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从房屋购买看消费者的品牌情感体验
 人们购买一个商品已经不仅仅满足使用功能,而是为了寻找情感的寄托,本文以房屋购买过程为例,分析消费者的情感体验过程。
  
  
  如今的房屋除了传统的居住、投资功能外,还使人们找到了一个承载梦想、宣泄情感的平台,人们购房将逐步成为体验生活的一种方式和渠道。消费者购房时寄托了全家人的情感、理想与渴望,毫无例外地带有一种对家庭港湾的憧憬与追求,安居而后才能乐业。如果企业能够充分了解顾客的这种感觉,并加以利用和引导,带领顾客共同完成这一体验,那么销售过程就会充满成功的乐趣。
  对许多产品来说,特别是消费品,技术不再成为准入壁垒。结果是,企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜,这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时,提升情感优势的差异。
  伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样,体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
  在产品和服务越来越同质化的今天,消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客心理所发生的变化,要触动他们的内心世界,目的在于创造喜好的体验,从而对品牌产生强烈的偏爱。品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上,而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中,客户将品牌所传递的精神、态度,通过自己的理解,融入到自己的生活场景中,形成了独特的品牌定义与情感。
  “品牌是情感的结晶”,它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加,累计而成的结果。我们想要树立、推广和延续品牌,就必须不断加强与客户、市场正面积极愉快的情感联系。消费者在选购商品的过程中,对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感,能增强购买欲望,促进购买。消费者一旦对品牌经历了愉快地情感体验,品牌在消费者眼里就不仅仅是一个冷冰冰的符号,而是一个情感的载体。高情感品牌将为企业提供解决之道,它让企业避免卷入价格混战:高情感品牌传递出扎实有力的讯息,建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。
  所以说,品牌是顾客情感的结晶,情感的反射,是企业对客户价值的承诺,更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望,也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺,是一种服务的体验。
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