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战略营销的性质
 

  论文摘要:战略营销是现代营销管理的主流范式,它以营销战略为轴心,以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想,另一方面,营销通过市场分析,为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时,营销还是业务战略的主要内容,它从企业整体的目标出发,依据环境的要求和条件,力图在权衡竞争者与消费者趋向中,发现既要满足消费者,又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
  
  

  现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理,由此形成了战略营销管理(Strategic Marketing Management,缩写为SMM)范式,即以营销战略为轴心,以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索,多角度地认识战略营销的性质。
  
  营销战略的定义
  
  营销战略有两种状态:普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价,战略性市场进入,战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动,从这种意义上讲,营销战略具有普遍性。但是,营销战略又是特殊的。因为,人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反,有多少人用营销战略这一术语,就有多少种不同的解释。
  有人研究指出,营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略,它指的是某个具体的营销决定的策略,如厂商力图建立市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略等。
  有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程:(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、生产及其它职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲,营销战略更接近企业战略。
  作者认为,要澄清营销战略的性质,还得先回答“什么是营销?”以及“什么是战略?”
  按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义:市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见,与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换,使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
  那么,战略是什么呢?战略一词来源于希腊字strategos,其含义是将军。当时,这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天,在经营中运用这个词,是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
  把以上两个方面进行合并,就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法,这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后,对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
  
  营销战略在企业战略管理中的地位
  
  对于企业战略管理包括哪些内容,从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次:公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织,该组织是一些相对独立的业务的集合体,这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位(Strategic Business Units,简称SBU)。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次,又称为业务层次战略或者SBU战略,主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的,是在实施竞争战略过程中,公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

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