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浅谈开放式基金营销过程中的问题和对策
 

随着开放式基金在我国的逐渐发展,如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求,已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时,也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略,建立完备的营销体系,加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模,争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论,分析当前开放式基金营销过程中存在的问题,并提出相应的对策。

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

(一)基金产品目标市场定位不清晰,细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金,虽然冠以各种名称,投资理念也设计得很精致,但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说,中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群,但从有限的公布数据看,目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看,基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求,同时,基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制,现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大,实质上各家基金的投资风格并没有太大区别;加上多数基金都以投资股票为主,承担着与市场基本一致的系统性风险,而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持,此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧,所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用,这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然,基金公司出于现实考虑,在基金营销上以机构客户为主,对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实,但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征,其毕竟还是主要针对中小投资者的,故在以后的基金营销中,基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外,基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论,应该是什么产品适合什么样的人群,故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源,能卖多少是多少,几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化,但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解,只要能够让投资者掏钱就行,也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势,但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的,忠诚度是增大的。所以,在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况,即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

(二)基金产品价格较高,没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说,投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截,如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等,二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言,二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%(不同基金产品费率不同),这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外,开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上,再加上约2%的一次申购赎回费用,故累计达到了约3.75%,成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外,开放式基金也缺乏灵活的价格结构,这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小(如券商的股票经纪业务一样)给予投资者一定的费率优惠,没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等,这些也导致了投资者购买积极性的降低。

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