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中国企业在欧元区的市场营销策略
 【摘要】欧元区市场是一个极富吸引力的市场,如何开拓这一市场是摆在我国企业面前的一个主要问题。本文通过对欧元市场的分析,系统地阐述了我国企业在欧元区市场的营销策略。
【关 键 词】欧元区市场/市场营销策略
【 正 文 】
1999年1月1日,欧元在欧盟11国如期启动。欧元的诞生是现代国际货币体系发展过程中的一大创举。在人类历史上,货币首次超越了个别国家的主权,成为国家联盟集体主权的象征。伴随着欧元的启动,欧元区市场也随之形成。那么,如何看待这一市场,采用怎样的市场营销策略才能成功开拓这一市场,这是摆在我国企业面前需要迫切求解的问题。
一、我国企业进入欧元区市场进行营销的可能性和必要性
根据协议,2002年1月1日欧元将正式流通。此后半年,将成为欧元区内唯一的法定货币。欧元的启用使其成员国之间的贸易障碍完全消除,原来单一国家生产的商品现在可以不受限制地在11个国家销售,这必将大大推动欧洲经济的发展和市场容量的扩大。据有关专家预测,由于收入效应和规模效应的影响,欧元的市场容量将扩大10%左右。我国作为欧盟第四大贸易伙伴,在轻工、家电、纺织等产品方面具有传统的出口优势,欧元区市场的扩大将会给我国企业提供一个扩展市场的良机,抓住这一良机,进行深入的市场分析,制定相应的市场营销策略,我国企业在这一市场上将大有可为。
欧元区内国家经济界限的消失,开辟了一个统一的、需求巨大的国际市场,在这个市场内,商品、人员、资本自由流动,这无疑为我国的国际营销企业提供了各种商机,因为我国企业的产品只要符合欧元区市场的技术标准,或根据欧元区市场的某些技术标准相互承认的原则,只要符合其中某一成员国的技术标准,就可以先进入该国的口岸,然后再分销到欧元区其他成员国。这也就是说,我国的产品只要能够成功地进入一个成员国市场就等于进入了整个欧元区市场,毫无疑问,这会大大扩大我国产品在欧元区市场的市场份额。
此外,我国的企业开展国际营销能否取得成功,在很大程度上取决于对文化差异的处理。有专家指出,实施全球营销策略的最大障碍是各国人民之间的社会文化差异。因为文化对人们的所思、所言、所行有着广泛而深刻的影响,人们无时无刻不感受到文化的存在。具体到消费方式上,人们如何消费,如何满足自己的需要和欲望,这一切均取决于他们的文化背景。文化背景不同,其消费方式必然会有所差异,有时甚至是大相径庭。因此,国际市场营销企业要想有效地开拓国际市场,就必须经常不断地调整自己的行为以适应东道国市场的文化。但是文化作为一种观念、能力和习惯的总和往往无所不包,无所不容,因而最令人难以捉摸,这样就大大增加了国际市场营销人员适应其所面临的不同国家和地区的不同文化的难度。而欧元区的11个国家都属于欧洲国家,其文化背景十分相似,人们有着较为统一的价值观念、风俗习惯、生活方式、消费心理和审美情趣等等。如欧元区的消费者的文化素质和平均收入普遍较高,因而他们在选择产品时大都比较注重产品的内在价值和厂家的信誉、声望,品牌意识十分强烈,如此等等。这种文化上的同质性无疑会为我国企业营销人员的市场分析提供极大的便利,使其知微见著,制定出相对统一的市场营销策略。
欧元区市场的形成不仅为我国企业成功进入该市场带来了极大的可能性,带来了契机,同时我们也应该清楚地意识到,成功进入该市场对我国的国际营销企业来说也是十分必要的,甚至是刻不容缓的。这是因为,首先,欧元区市场是一个有着巨大吸引力的市场。目前,欧元区内总人口有2.9亿,11个国家的国内生产总值占世界国内生产总值的20. 4%,贸易额占世界贸易总额的18.6%,黄金、外汇储备占世界总储蓄的20.6%。欧元区是世界上仅次于美加贸易区的第二大统一货币区,中国企业必须在这个市场上有所作为,才能取得国际营销的成功。这是从欧元区市自身的情况来看的,再从我国的国际市场营销状况来分析,1997年,欧元区11国与我国的贸易额为343.5亿美元, 占我国与欧盟贸易额的80%,1998年1月——9月, 我国与欧元区国家的进出口贸易额为 271.12亿美元。在整个贸易格局中,欧元区市场是我国的第四大出口市场,我国企业向欧元区国家出口的商品主要有纺织品、服装、鞋类、箱包、玩具、收音机、手工工具、照明设备、钢材等。 我国企业如果不能及时规划自己在欧元区市场的市场营销策略,提高我国企业在这个市场上的市场占有率,势必会影响我国企业的出口额增长,利润增长,也会使我国的出口贸易受到不利影响。其次,成功进入欧元区市场有助于推动我国企业在世界其它市场内的营销工作。一般来说,在欧元区市场上确立品牌的产品,在世界市场的知名度和美誉度是很高的,如果我国企业的产品在欧元区市场获得了认可,再进入世界其它国家和地区的市场相对来说就会容易得多,这就是营销学上的所谓“先难后易”策略,我国的海尔集团就曾经成功地采用过这种策略。他们先将其产品出口到发达国家去创名牌,一旦名牌确立即利用名牌的放大效应进入发展中国家,

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