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分析英语商标词的文化内涵
 


摘 要:当今世界经济全球化的情况下,国与国之间的经济交流进一步紧密,英语商标词随处可见。本文从文化来源、文化内涵角度对文化与英语商标词的关系及英语商标词进行分析,并提出如何在商标词的翻译中应与文化密切相连,才能翻译的更加准确。
关键词:文化 文化内涵 英语商标词
  
  一、英语商标词已经成为一种国际语言
  近年来,中国商品参与国际竞争市场经济更加激烈,在这个竞争中,商标所起的作用越来越大。商标词作为商标的一个极其重要的组成部分,不但有视觉上的传达性,而且有听觉上的传达性,它是树立企业形象,建立品牌的有力武器。研究和借鉴英语商标词对语言学和广告学有很大作用。从语言学的角度来看,英语商标词已经成为一种语言,尤其是世界上的一些驰名企业的商标,如:Coca-Cola,、Ford、 IBM等已成为一种国际语言,在任何西方语言中可不经翻译而直接采用,这样,许多国际大公司在设计商标时直接采用英语,如:Sharp,Sony等。
  二、文化与英语商标词的关系分析
  文化作为社会意识形态的一个极其重要的部分,渗透到社会的各个方面。商标词也要受文化的熏陶和影响,被打上文化的烙印。商标词的构成可以说是处处体现文化因素的影响和作用,它能体现着一个国家、民族的悠久历史和灿烂文化。一般来说,人们对文化有广义和狭义两种理解。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构,有时也特指教育、科学、文学、艺术等方面的精神财富。简言之,文化是指一个社会的整个生活方式,一个民族的全部活动方式。文化决定这一民族生活面貌和风俗习惯的信念体系。语言是文化的组成部分,并对文化起着重要作用,同时语言又受文化的影响并反映文化。语言的使用与学习,不能超越文化而独立存在,不能脱离一个民族流传下来的文化。商标词作为语言的东西也要受到文化的反映。从许多英语商标词中,我们可以看到它里面包含的丰富文化蕴意。如: 英国汽车商标“西风”(Zephyr)在中国看来不可思议,因西风代表寒冷,而由于英国西临大西洋,东面是欧洲大陆,因此西风恰似中国的温暖而和煦的东风。
 三、英语商标词的文化涵义分析
  1.英语商标词的文化来源
  英语商标词的文化构成主要是利用了英语文化的素材,体现在英语商标词的来源上。英语国家文化的主要来源是:犹太—基督教文化(Judea-Christian Culture),希腊——罗马文化(Greco-Roman Culture),和盎格鲁—撒克逊文化(Anglo-Saxon Culture)以及在此三大文化体系的基础上发展起来的文化现象。因此,从文化角度看英语商标词主要源于:(1)希腊罗马神话,如:Dyane(汽车)“狄安娜”,是罗马神话中月亮和狩猎女神的名称,是个传统的商标词,有上等、漂亮的象征意义。而我们非常熟悉的运动鞋Nike 则是希腊神话中一个身生双翼,携带橄榄枝的胜利女神,作为体育用品商标词,旨在给人们带来比赛的胜利。(2)伟大作家的著名作品,如:莎士比亚笔下的著名人物Hamlet被用作商标词,Hamlet以其忧郁的悲剧式的英雄形象用于一种英国产的雪茄上,人们因喜欢Hamlet而喜欢此牌雪茄。(3)具有历史文化意义的地名,人名及《圣经》。如:Grand Canyon—美国西部科罗拉多州的大峡谷,被用作蒸馏水的商标。名胜地易于使人产生美好联想。Chevrolet汽车是为了纪念20th瑞士工程师Louis Chevrolet。EdenVale是英国产一种乳制品的商标词,Eden是《圣经》中人类始祖居住的乐园,用它作商标带有质朴动人,田园牧歌式的风韵,使人联想起纯真的自然风光。从以上看出,采用具有文化因素的专有名词作商标,是利用这些词的文化内涵从而使商品带上人文气息。
  2.英语商标词的翻译与文化密切相连
  由于商标词的翻译是跨文化传达的,而一切文化现象都是独特的,互不相同的,所以必须符合商品的目标语文化,必须是目标国人们喜闻乐见的翻译,符合目标语的习惯。因此,要迎合目标国人们的文化审美心理,就不能不顾及文化因素而直译或意译。如:Pespi(饮料)被译为“百事”便是为了顺中国人喜欢的万事如意之意的.还有Revlon“露华浓”(化妆品)的翻译则源于李白的《清平调》里的“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,此翻译是引经据典,音义并重,十分贴切,既女性化,又高雅艳丽。但这样的翻译并不都是成功的,如比较失败的一个例子是Gold lion(金狮),因“狮”的发音与“死”、“蚀”相近,给人一种不吉利的感觉而不受欢迎,后来译为:“金利来”——商家和消费者都乐于接受。又如“龙”在中国代表皇权,但是在西方文化中被认为是怪物,代表邪恶,凶残肆虐,所以,英语商标词中没有以dragon命名的。而在中国被认为是不吉祥的动物猫头鹰在讲英语的国家却被认为是智慧的象征,英国就有一出版物的商标是Owl。商标词不仅是商品标志,代表特殊财富无形资产,而且蕴含着一种社会文化。世界著名商标都反映一种文化美和文化价值。许多商标词已经渗透到社会生活的方方面面,成为一种社会文化现象。像Coca-Cola,McDonald’s等就是大众文化的象征,IBM是“科技,前卫,智慧”的象征。有些商标词已经获得一种身份、人格,有了昵称。如Mercedes-Benz汽车被昵称为Merc,颇具感情色彩,使得这个商标更具魅力。所以说,英语商标词与文化是密不可分相互影响,相互渗透的,在翻译中必须注意到它的文化性。

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