简介：近年来，在线品牌社群蓬勃发展，已为实践界和学术界高度重视。以往的研究均以社群良好氛围为假设前提进行探讨，但其假定并不符合实际情况。因此，从在线品牌社群发展对在线品牌社群公民行为的要求出发，以社群氛围的视角探讨了在线品牌社群与消费者之间的演化博弈关系和豪略选择。在阐述社群氛围与在线品牌社群公民行为之间关系的基础上，构建了社群氛围与在线品牌社群公民行为的演化博弈模型，并对参数变化的影响及原因进行分析和讨论。为促进在线品牌社群不断营造高品质氛围，完善社群建设，更好地为消费者愿意保留在社群中，并积极进行在线品牌社群公民行为提供切实帮助，提出了相关建议。
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