基于广义虚拟经济的标准化产品顾客价值、消费者效用、产品网络外部性预期的影响机制研究

提   要：本文从广义虚拟经济的视角提出产品的网络外部性预期这一虚拟效用，并通过对标准化产品的顾客价值、消费效用和产品网络外部性预期之间的影响机制研究，分析了不同顾客价值维度对消费者效用和产品网络外部性预期的影响关系。研究结果表明：（1）消费者对标准化产品的网络外部性预期是一种广义虚拟效用；（2）标准化产品的顾客价值中的功能价值和认同价值对产品网络外部性预期具有正向作用；（3）消费者效用对产品网络外部性预期具有正向作用。

关键词：广义虚拟经济； 标准化产品； 消费者效用； 网络外部性预期

中图分类号：F713.50

Influence Mechanical Research on Consumer Value of Standardized Products, Consumer Utility and Product Network Externality Expectation based on Generalized   

Virtual Economy

LUO Yin

（AVIC AERO-POLYTECHNOLOGY ESTABLISHMENT, Beijing,100028）

Abstract: This study introduces product network externality expectation from the prospective of generalized virtual economy, and makes a research on the influence mechanism of consumer value of standardized product, consumer utility and product network externality expectation. Based on this research, this study analyses the influence of different dimensions on consumer utility and product network externality expectation. The result shows that(1) Product network externality expectation is a kind of generalized virtual utility.(2)Function value and identification value of standardized product have the positive effect on product network externality expectation.(3)Consumer utility has the positive effect on product network externality.

Key Words: Generalized virtual economy; Standardized product; consumer utility; network externality expectation

一、 问题提出

消费结构的升级是市场经济发展到一定阶段的必然产物。随着近年来我国经济的持续稳定快速发展，新的消费结构的升级已经到来。消费者对产品和服务的需求不仅仅局限于其实用价值的获取，诸如愉悦感、身份的认同感、社会归属感、产品的价值增值预期等一些非实用价值也成为消费者进行消费决策时的考虑因素。

广义虚拟经济学认为，商品的价值可以分为虚拟价值和实用价值。除去满足消费者实用需求，其他的消费者效用均属于虚拟价值，即消费者效用分为实用效用和虚拟效用两部分。学术界对商品给消费者带来的愉悦感、身份认同感、社会归属感等虚拟效用的研究已经非常透彻，但鲜有对产品的价值增值预期这一虚拟效用的研究。消费者购买产品和服务，特别是新经济背景下的各种产品，不仅可以获得实用效用和愉悦感、认同感、归属感等虚拟效用，还可能获得因所购买产品的普及而带来的配套产品品种的增多和价格的下降、产品升级和维修成本的降低、产品使用范围的扩大等需求方规模经济的效用。这些效用所对应的商品价值并未进入价值交换的范围，属于典型的网络外部性。由此可见，产品的网络外部性预期是一种重要的虚拟效用。

具有较强网络外部性预期的产品往往是市场上广泛流行、普遍接受的产品，这些产品往往在行业内具有强势地位，已经成为或将要成为行业的标准，比如计算机操作系统行业中Windows视窗操作系统、手机操作系统行业中的安卓操作系统、民航业常旅客计划中的“知音卡”、移动通信行业中的“全球通”、电子商务支付行业中的“支付宝”等。本文将这些产品和服务统称为“标准化产品”。

本文试图通过对标准化产品顾客价值和消费者效用之间的影响机制研究来深入了解产品的网络外部性预期这一虚拟效用。

二、理论模型及研究假设

（一）理论模型

本文将产品的网络外部性预期从消费者效用中单列出来，即消费者全部效用分为消费者实用效用、消费者广义虚拟效用、产品的网络外部性预期，前两者合并称为消费者效用。即消费者全部效用由消费者效用和产品的网络外部性预期构成。

标准化产品的顾客价值、消费者效用、产品的网络外部性预期的理论模型如图1所示。

为了确定标准化产品顾客价值的维度，从而进行标准化产品顾客价值的量表开发，本文采用深度访谈的方法调查。本研究以13名安卓系统手机用户为对象，于2012年2月期间，进行了关于标准化产品顾客价值的深度访谈。访谈由2位营销学硕士担任访谈员,访谈平均时间为35分钟。访谈过程中，安卓系统手机用户被要求谈论他们对安卓系统手机的顾客价值的理解、他们从安卓系统手机用户获得的消费者效用，访谈员对访谈内容进行了详细记录。

本研究邀请两位营销专业的博士研究生分别独立地对访谈记录进行编码。其交互判断信度为87 . 5%，可以接受。本研究基于关键词分类法对定性访谈数据进行分析，并经过与一名顾客价值方面的资深教授的反复讨论，结合顾客价值研究的相关结论，本研究确定消费者从标准化产品中获得的顾客价值为：功能价值、质量价值、经济价值和认同价值。功能价值，即产品满足消费者使用需求方面的价值。质量价值，即产品的安全性、稳定性、可靠性、耐用性等方面的价值。经济价值，即产品的价格、性价比等方面的价值。认同价值，即产品满足消费者社会认同和归属等方面需求的价值

(二) 研究假设

        依据本文的文献研究和理论分析，提出以下假设：

H1：功能价值对消费者效用有正向影响作用

H2：质量价值对消费者效用有正向影响作用      

H3：经济价值对消费者效用有正向影响作用

H4：认同价值对消费者效用有正向影响作用

H5：功能价值对产品网络外部性预期有正向影响作用

H6：质量价值对产品网络外部性预期有正向影响作用 

H7：经济价值对产品网络外部性预期有正向影响作用

H8：认同价值对产品网络外部性预期有正向影响作用

H9：消费者效用对产品网络外部性预期有正向影响作用

四 研究设计

（一）问卷设计

问卷在设计过程中充分考虑了内容效度，问卷设计时优先通过文献获得各变量的测量条目。各变量的测量条目如表1所示。

表1  量表

（二） 预调查

根据Churchill(1979)量表开发程序的范式，本研究进行了预调查。采用利克特七度量表（从1到7），依次代表（完全不同意）到（完全同意），应用于所有问题。预调查过程中，我们在北京首都国际机场的候机厅，经询问，向使用安卓系统手机的候机乘客随机发放预调查问卷80份，同时发放礼品。共收回71份问卷。

本研究对问卷数据进行了分析。

首先，我们分析了各测量条目的Cronbach α系数。各个量表的Cronbach α系数都在0 . 7以上。如表2所示。

表2  预调查Cronbach α

我们还进行探索性因子分析。KMO值为0 . 815，这个数值一般达到0 . 6以上就可以接受（见表3），因此计算结果较好；Bartlett检验显著性水平为0 . 000，说明适合进行因子分析。同时，删除了因子荷载低于0 . 60的测量问项，最终得到18个条目的量表。

表3  预调查探索性因子分析结果

附注：FB、QB、EB、SB、CU、NE分别代表功能价值、质量价值、经济价值、认同价值、消费者效用和产品网络外部性预期

由此，得到正式问卷。

（三）问卷调查

（1）问卷发放与回收

在得到正式问卷之后，我们进行了正式的问卷调查。本次问卷调查，共发放问卷220份，收回205份，回收率为93 . 2%。其中有效问卷为195份，有效率为为95 . 1%。无效样本的确定依据以下规则：（a）问项选择全部或大部分相同的为无效问卷；（b）问项选择有一定规律的为无效问卷。

（2）问卷信度效度检验

为了检验量表的信度与效度，我们对标准化产品顾客价值、消费者效用和产品网络外部性预期分别进行了内容效度、内部一致性信度、收敛效度和判别效度的检验。

内容效度

本文在设计问卷的过程中，与相关专家进行了深入有效的沟通，充分注意到了内容效度（Content Validity）。

内部一致性

本文用Cronbach α来检验内部一致性（Internal Consistency reliability）。表8所示关系利益、计划忠诚和品牌忠诚各测量条目的Cronbach α。每个构念的Cronbach α均大于0 . 6，表明各个构念测量条目的内部一致性较好。

表4  Cronbach α

收敛效度

我们对问卷数据进行了验证性因子分析，模型拟合良好，标准化因子荷载系数均在0 . 5以上，且都显著，表明数据通过收敛效度（Convergent Validity）检验。如表5所示。

表5  验证性因子分析结果

=254.96, df =120,RMSEA =0.077,NFI=0. 96, CFI=0.98, IFI=0.98, RFI = 0.95, GFI=0.87,AGFI = 0.82

附注：FB、QB、EB、SB、CU、NE分别代表功能价值、质量价值、经济价值、认同价值、消费者效用和产品网络外部性预期

判别效度

判别效度（Discriminant Validity），指的是一个测量值与其他应该有所不同的构念之间不相互关联的程度。

平均方差提取量AVE 的平方根大于各因子间的相关系数（Fornell and Larcker , 1981）[[i]]，同时，AVE大于0 . 5，说明因子之间的区别效度良好，表明数据通过了判别效度的检验，如表6所示。

表6  判别效度检验结果

附注1：对角线上的值是每个架构AVE值的平方根; 其它值则为对应变量的相关系数。

附注2：FB、QB、EB、SB、CU、NE分别代表功能价值、质量价值、经济价值、认同价值、消费者效用和产品网络外部性预期。

通过以上对问卷内容效度、内部一致性信度、收敛效度和判别问卷的效度的一系列检验，我们认为信度效度很好。

四 研究假设检验

我们利用lisrel8 . 70进行结构方程模型分析以验证标准化产品价值与消费者利益的影响机制模型。模型拟合指标（ =254 . 96 , df=120 , GFI=0 . 87 , AGFI=0 . 82 , RMRSE=0 . 077 , NFI = 0 . 96 , CFI= 0 . 98 , IFI = 0 . 98 , RFI = 0 . 95）表明，模型拟合良好，结果可以接受。

路径标准化系数如表7所示。从结果中我们可以得出，功能价值对消费者效用（H1 : γ=0 . 26，t值=2 . 39，p<0 . 05）有正向影响作用，H1得到支持。质量价值对消费者效用（H2 : γ=0 . 28，t值=2 . 60，p<0 . 05）有正向影响作用，H2得到支持。经济价值对消费者效用（H3 : γ=0 . 16，t值=1 . 97，p<0 . 05）有正向影响作用，H3得到支持。认同价值对消费者效用（H4 : γ=0 . 23，t值=3 . 04，p<0 . 01）有正向影响作用，H4得到支持。功能价值对产品网络外部性预期（H5 : γ=0 . 23，t值=2 . 26，p<0 . 05）有正向影响作用，H5得到支持。质量价值对产品网络外部性预期（H6 : γ=0 . 08，t值=0 . 46）正向影响作用并不显著，H6被拒绝。经济价值对产品网络外部性预期（H7 : γ=0 . 10，t值=0 . 78）的正向影响作用并不显著，H7被拒绝。认同价值对产品网络外部性预期（H8 : γ=0 . 18，t值=3 . 02，p<0 . 01）有正向影响作用，H8得到支持。消费者效用对产品网络外部性预期（H9 : β=0 . 90，t值=8 . 92，p<0 . 01）有正向影响作用，H9得到支持。

表7  标准化路径系数

附注：FB、QB、EB、SB、CU、NE分别代表功能价值、质量价值、经济价值、认同价值、消费者效用和产品网络外部性预期。

五 结果讨论

标准化产品顾客价值对消费者利益的影响机制如图2所示：

功能价值、质量价值、经济价值和认同价值都对消费者效用有正向影响作用。影响程度按从大到下顺序依次是质量价值、功能价值、认同价值和经济价值。

功能价值和认同价值对产品网络外部性预期有正向影响作用。功能价值比认同价值的影响程度大。质量价值和经济价值对产品网络外部性预期没有正向影响作用。

消费者效用对产品网络外部性预期有非常强的正向影响作用。

六 结论与启示

本文的研究结果说明，产品的网络外部性预期是一种重要的消费者虚拟效用。这种效用主要是通过产品的功能属性和社会认同属性满足的，特别是在市场上占据优势地位的标准化产品，其网络外部性预期是消费者效用的重要组成部分。另一方面，包括实用效用和广义虚拟效用在内的消费者效用会增强消费者的产品网络外部性预期，即消费者在标准化产品中获得的效用越大，对产品的网络外部性预期也越大。

依据以上结论，我们认为，企业对标准化产品的研发、生产和市场推广应该高度重视对产品功能属性和社会认同属性。由于标准化产品的市场普及率高，容易形成用户网络，而基于用户网络的各种附加价值将是消费者非常看重的效用。这也将是标准化产品的核心竞争优势。而产品的功能将是承载用户网络增值的关键。

另一方面，企业还应重视对标准化产品的品牌形象、品牌个性、品牌价值主张等方面的开发，最大限度的满足消费者的社会认同需求。

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