媒介议程设置与党建电视栏目

内容摘要：社会的发展使受众对媒介的依赖性越来越强，媒介议程设置功能在舆论引导方面的作用也日益突出。党建电视栏目是我国电视媒介用以引导舆论的重要手段之一，和谐社会建设中加强党建电视栏目的品牌建设也十分迫切。从媒介议程设置看党建电视栏目仍有许多不足，分析这些不足，找出相应的对策，将党建电视栏目打造成品牌栏目，从而更有效地引导舆论。

　　关 键 词：媒介议程 议程设置 党建电视栏目 舆论引导
　　
　　网络媒介的出现使得麦克卢汉提出的“地球村”得以实现，而各种媒介技术的发展，也使人类进入了一个信息大爆炸的时代。在这个“地球村”中，人们的时间和精力都是有限的，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保证亲身接触和经历，大多数的事务只能依靠从大众媒介中获取所需要的信息。因此，随着社会的发展，人们对媒介的依赖性也越来越强。此时，媒介的议程设置作用显得尤为突出。如今，报纸、广播、电视、网络、手机五大媒介共存，使人们能很便捷地获取自己需要的信息。但是比较这五种媒介,不难发现，无论是从技术上还是普及的情况上看，电视媒介是目前人们生活中使用率最高的媒介，而随着电视产业的发展，我们也早已进入了视听的超级市场。因此，如何更好地发挥电视媒介的议程设置作用引导舆论，在和谐社会建设中有着重要的影响。而党建电视栏目是电视媒介用以引导舆论的手段之一，本文就党建电视栏目如何更好地发挥议程设置的作用作些粗浅的探讨。
　　
　　一、关于议程设置理论
　　
　　“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖在1972年《舆论季刊》上发表的论文——《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统竞选期间就传播媒介选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。主要含义就是：大众媒介作为“大事”报道的问题，同样作为“大事”反映在公众的意识中，媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。美国政治家伯纳德·科恩在《新闻媒介与外交政策》一书中对此有一个准确概括：“（报纸）在告诉读者怎样想这一点上不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常的有效。”
　　大众传媒每天向人们提供许多刚刚发生的或者正在发生的事实报道，从而满足公众认识世界的精神需要。媒介工作者捕捉他们感兴趣的人或重要的事实，通过日复一日的选择和发布，集中公众对世界某些方面的注意，影响着他们对当前事件轻重缓急的认识。因而，公众对外部世界的图像和舆论，除了人际传播的影响之外，基本受大众媒介议程设置的控制。大众媒介长期连续的报道，会影响公众对当前重要问题或事件的感受，从而使得媒介的议程设置逐渐转变为公众议程。所以，媒介的议程设置作用是潜移默化的，且是强大的。
　　
　　二、议程设置和党建电视栏目
　　
　　目前，在业界并没有对党建电视栏目的精确的界定，但一般都把以宣传党的知识、传播党建动态、树立党员典型为主要的内容的电视栏目归为党建电视栏目。目前党建电视栏目呈多元化的运走模式：一是组织部门自办，即组织部电教中心独立完成栏目的选题、协调、拍摄和制作的全过程；二是组织部门与电视台联办，由组织部负责选题、协调和审片，电视台负责拍摄、制作和播出；三是电视台自办，组织部门仅从题材上进行宏观把握，基本不参与栏目的具体制作。考察党建电视栏目的性质和内容可以看出，党建电视栏目是以正面宣传为主，对舆论的引导有着重要的作用。
　　从中国新闻的实践看，议程设置就是引导舆论的媒体功能。所以媒介在议程设置具体到当前来说，要以建设和谐社会为出发点，要为和谐社会的建设营造良好的舆论氛围。而党建电视栏目作为引导舆论的重要手段之一，就是要结合当前的社会建设的需要，热情宣传构建社会主义和谐社会的意义，宣传和推广在和谐社会建设中涌现出的新成绩、新做法、新经验，值得学习和赞颂的新思想、新道德、新风尚，有效地引导建设和谐社会的舆论。
　　
　　三、从议程设置看当前党建电视栏目的不足
　　
　　党建电视栏目是有效的舆论引导工具，电视的声画的结合，连续的播出能够比较容易地吸引电视观众，也能使栏目塑造的人物形象更立体真实。但是，考察党建电视栏目的现状仍存在不足，笔者认为有以下几点：
　　1.认识有误，宣传味过浓
　　党建电视栏目是以党的工作为中心，树立典型为主要内容，就是要及时地宣传党的知识、传播党的动态，报道优秀党员的感人故事。但是目前有些党建电视栏目没有立足于一个电视栏目，而仅仅满足了党的工作的需要，宣传的意味过浓，容易造成受众的逆反情绪。
　　2.内容单一，报道缺乏深度
　　党建电视栏目播出时间短，播出周期长，而作为专题类的节目决定了党建电视栏目应以深度报道为主。但纵观几个省卫视的党建电视栏目发现，报道都缺乏深度的挖掘，播出的内容往往只是单纯的叙述和介绍，在表现人物思想的深度、广度和力度上存在不足。
　　3.缺乏新意，栏目形式呆板

　　因为是以党建为主要内容的电视栏目，所以栏目的整体风格上都相对保守，稳重有余，活泼不足；栏目在内容的编排上千篇一律，仿佛形成了一种固定的套路，缺乏新意，没有给受众搭建一个反馈的渠道和互动平台，因此对社会的影响力和号召力还有待提高。
四、打造品牌栏目，发挥舆论引导作用
　　
　　在视听的超级市场中，越来越多的节目和栏目使电视观众不停地按动手中的遥控器，如何能吸引和留住更多的受众，成了电视工作者的焦点；加上中国电视的集团化与产业化的发展，打造品牌栏目、取得社会效益和经济效益的双赢更是电视工作者追求的目标。就目前如何在激烈的竞争中求发展是党建电视栏目亟待解决的问题。党建电视栏目作为议程设置者之一，如何能更好地发挥栏目的舆论引导作用，归根到底也就是要打造栏目的品牌意识，而如何打造党建电视栏目的品牌，笔者认为可以从以下几个方面入手：
　　1.讲“好故事”
　　党建电视栏目一个主要的内容就是树立典型，讲述党员的感人故事，所以在栏目的内容上要讲“好故事”。所谓“好故事”，可以从“对与人自身以及人所置身的世界密切相关的过去的事的陈述”的角度来考察，这个陈述越是与人自身以及人所置身的世界密切相关，就越是一个好故事。简单来说，首先就是要讲述发生在受众身边的故事，而具体到党建电视栏目的内容来说，就是要平凡的党员不平凡的事迹。和谐社会的建设中，社会各个阶层都涌现了许多优秀的党员，他们都是用自己最平凡和朴实的故事感动着大家。比如2005年央视十大感动人物之一，在马班邮路上走了20年的王顺友，20年一直默默地、无怨无悔地给大山里的人送信，维系着山里人与外界的联系。就是这种伟大的精神让无数人为之动容，而这也正是党建电视栏目要体现的时代精神，要体现的真实的感动。
　　讲“好故事”另一个方面是要讲述与老百姓生活息息相关的事情。这就要求党建电视栏目要成为一个为老百姓提供信息的平台。信息是可以消除人们不确定性的东西，通俗说可以是知识、技术，在和谐社会的建设中，有许多新经验、新做法都应大力推广。讲述党员的不平凡故事，使公众议程转化为媒介议程，这样才能引起最大程度的共鸣；信息的提供可以满足人们对知识和技术的需求。这样，淡化了党建电视栏目的宣传味，更有利于提高了舆论引导的能力，实现社会效益和经济效益的双赢。
　　2.“讲好”故事
　　议程设置最早的概念认为，一个议题在媒介的显著程度将决定它在公众心目中的重要程度。不过，新发展已将其内涵扩展：不仅关注媒介强调了哪些（which）议题，而且关注这些议题怎样（how）表达。
　　 有“好故事”更要“讲好”故事。“要“好故事”本身吸引人，也要把“好故事”讲得吸引人；要发现“好故事”，更要会“讲好”故事，也就是要故事要有个适当的表现形式，这样才能“锦上添花”，提高栏目的传播效果。
　　具体来说，首先是细节的挖掘。因为所有的故事都是过去语态，都是过去实际发生的事情，所以一定要让它原汁原味，让它看得见、摸得到，具体感人，而细节的描写则让人物更生动真实，有细节的地方往往是最出“故事”的地方。“细节”是被“放大了”的小故事，电视观众印象最深的往往是一个个真实的感人细节。在2005年央视感动中国十大人物评选的短片中，王顺友一个人在大山里围着一堆火，喝着酒唱着自创的山歌排解夜晚的孤独和恐惧的场景，真实地记录了一个平凡的邮寄员在大山中的清苦和寂寞，这是王顺友真实生活的反映。然而他二十年如一日，仍唱着山歌笑对一切。
　　其次，悬念、冲突的挖掘。故事是由矛盾构成的，悬念和冲突最能吸引人们的注意。目前有些党建电视栏目在讲故事的时候多平铺直叙，只是将一个个的小故事简单地堆积起来，不能生动地体现人物的性格和精神。所以，讲故事时应设置悬念、冲突，通过矛盾激发冲突，才更生动地表现人们的不平凡。
　　3.栏目自身的创新
　　讲“好故事”和“讲好”故事都是从栏目内容的表现形式上来谈，要打造品牌电视栏目，栏目的自身的建设也必不可少。
　　首先是栏目形式，目前，一些党建电视栏目都是以专题的形式，讲述党员的故事。形式比较单一，缺乏新意，对观众也缺乏吸引力。因此，在栏目自身形式上应突破传统形式，勇于创新。比如，将人物请到演播室，让广大观众可以面对面地更加真实地认识他们等形式。
　　党建电视栏目虽然扮演的是议程设置者的角色，但是，公众议程对栏目的自身建设有着重要的作用。所以，加强栏目与受众的互动性，让公众的意见能及时得到反映，公众议程才能更有效地转变为媒介议程。
　　最后，党建电视栏目虽然是以电视媒介为依托的，但是，电视媒介尤其不足的地方，如时效性差，如果错过了播出时间就无法观看，而网络的出现正好弥补了这个不足。因此，党建电视栏目应该与网络媒体相结合，提供一个网络的播放平台，这样既弥补时效性上的不足，又可以给受众提供反馈的平台，完善了栏目自身的建设，大大提高传播效果，也加强了党建电视栏目的舆论引导作用。

　　党建电视栏目是媒介作为党、政府和人民的喉舌作用的体现，议程设置理论为党建电视栏目有效引导社会舆论提供了可靠的前提和依据，也为将党建电视栏目打造成品牌栏目提供了有益的思路和方法。所以，党建电视栏目要深入研究传播规律，逐步改进不足，提高节目的质量，以精品塑造品牌，更有效地引导社会舆论。
　　参考文献：
　　[1]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，2003.第214页.
　　[2]陈力丹.舆论学——舆论导向研究.中国广播电视出版社，1999.第208页.
　　[3]杜蔚晓.赵娟.办好地方党建电视栏目助推社会经济发展[J].视听纵横，2007(2).
　　[4]潘知常，孔德明.讲“好故事”与“讲好”故事：从电视叙事刊电视节目的策划.中国广播电视出版社，2007.第7页.
　　[5]转引自（美）沃纳·塞佛林，小詹姆斯·坦卡特著. 郭振之译.传播理论：起源、方法与应用.华夏出版社，2000.第265页.
　　[6]潘知常，孔德明.讲“好故事”与“讲好”故事：从电视叙事刊电视节目的策划.中国广播电视出版社，2007.第23页.