中通客车发展战略的分析与思考

【摘要】中国客车行业作为汽车产业的一个重要组成部分，20世纪90年代发展迅猛，进入“十一五”，钢材等原材料价格上涨、火车逐年提速、私家轿车增多、民航降价、部分民营企业介入客车生产等宏观及微观因素造成客车企业之间竞争日趋激烈，同时也加剧了客车行业寡头割据、兼并、重组的速度。中通客车公司作为国家定点生产公路客车的主要厂家之一，在半个世纪的发展中，紧抓机遇、深化改革，在市场经济的发展中不断壮大，成为客车行业最有竞争实力的厂家之一，但发展同时也面临着巨大的危机与挑战。只有竞争才能生存，如何将危机化为机遇、如何制定科学的发展战略、如何实现从良好到伟大，是中通客车未来发展过程中面临的主要问题。

【关键词】中通客车 发展战略 分析

一、中国客车行业宏观环境及中通客车发展现状分析

（一）中国客车行业宏观环境分析

1、中国公路总量不断增加。公路等级不断提高。据预测，“十一五”期间国内公路客运量、旅客周转量年增长速度分别为6.1%和8.3%。到2020年，公路客运量将达到目前的3倍左右。公路客运市场的发展，将成为拉动客车行业发展的主要因素。

2、随着我国城市化进程的加快，到2010年，将有1.5亿－2亿农村人口转入城市，据预测，到2010年，平均每年至少要增加城市公交客车3万至4万辆；加上报废更新，平均每年城市公交客车需求量在5.5万辆左右。城市公交客车发展潜力巨大。

3、旅游产业化的发展速度越来越快。据预测，从2005年起，未来10年我国旅游业将保持年平均10.4%的增长速度。旅游业的不断发展，势必给旅游客车的需求带来较大的市场空间。

4、2003年以来，国家相继颁布《汽车产业发展政策》、《汽车贷款管理办法》等规范汽车产业发展的制度法规，交通部门也出台了客车技术标准方面的新政策如环保、排放、乡村公路客车技术行业标准等，这些政策的出台，有利于客车行业的规范化、科学化发展和客车产品研发的健康发展。中国汽车出口得到国家政策的鼎立扶持，为鼓励中国汽车产品走出国门，商务部将选择100家左右具有自主知识产权、有较强竞争能力和一定出口规模的汽车及零部件生产企业，建立国家级汽车及零部件出口基地。

5、我国加入WTO，整车进口关税降低，进口客车降价是必然的趋势，进口客车的价格冲击与质量冲击将同时发生，竞争焦点不仅在价格，还包括产品性能、质量、成本、服务等方面的竞争。零部件进口关税降低，给大中型客车生产企业带来了价格变化空间和利润空间，有利于我国客车生产企业实施全球化战略，在全球范围内更多地采购质量好、价格低且技术先进的关键总成及零部件，最大限度地利用、吸收国外先进技术成果，优化客车配置，降低产品成本和销售价格，增强自身竞争力。

6、中国客车在国际市场的优势在于生产技术上已有显著提高，售价仅为欧洲客车价格的三分之一左右，因而在国际市场上很有竞争力，随着国内客车产能的飞速提高，国内市场竞争的白热化及利润率的下降，国内客车厂家纷纷把目光瞄准国际市场，2000年以来，我国客车出口平均涨幅达63.68%，并呈逐年上升态势。2003年向58个国家和地区出口了客车，2006年客车出口的国家增至89个。东南亚、中亚、北非是国内客车企业争先进入的重点市场，中国将成为客车制造和出口大国。

（二）中通客车企业内部环境分析

1、中通客车总体发展回顾与现状

中通客车成立于1958年，1971年开始生产客车，是国家定点生产公路客车的骨干企业，具有三十多年的客车生产经验，公司多年来坚持技术改造带动企业发展，走出了一条有特色的发展之路，上世纪九十年代初，一度在行业中处于领先地位，在业内有很高的知名度。但是，由于公司高档产品开发没有及时跟上市场需求，在客车市场发展的黄金时期，销售收入没有得到大的增长，公司的发展没有同步于行业的发展。2000年公司上市以来，在产品、管理、生产、营销等各方面均有了较大程度的提升，尤其是博发高档客车技术的成功引进，使公司拥有了高端客车产品，整体产品档次有了很大提升，中通客车在行业中的影响力和竞争力逐步增强。2002年以来，销售收入一直连续保持30%以上的速度增长，市场占有率达到了6%，从销量、收入和利润排名，一直稳居国内客车行业前六名。但与前三位的厂家宇通客车、三家金龙客车相比，无论从销量和收入上我们还存在不小的差距。从与行业领先者对比来看，公司核心竞争力还不明显，也没有达到规模经济生产，利润率偏低。

2、中通客车资源与现状分析

中通客车具有三十多年的客车研发经验，建有国家级实验室及省级客车技术研究中心，研发实力较为雄厚并拥有底盘生产权，研发水平处于同行业前列。产品实现了系列化、平台化，产品线基本清晰，产品面全，从中通客车近5年产品大中轻销售比例结构看，大型客车逐年增加，但是，中轻型客车仍占主导地位，大型高档产品重点还不突出，产品开发前期市场调研还不充分，产品市场适应性不够，性能不够稳定，车型变化过快，造成产品销量上不去，开发成本过高，产品做工不精细，提高完善不够。

中通客车建立了较为完善的市场销售和服务网络，国内大部分省份和城市都有销售。营销策略手段和市场活动也日趋多样，利用国内展会、客户走访及联谊会和有影响力的活动赛事，积极宣传自己，提升自己，公司知名度和企业形象不断提高。近几年，由于中通客车产品结构的变化，市场发生了不小的变化，核心市场山东市场较为稳定，以广东为主的华南市场、以上海为主的华东市场、以天津为主的华北市场等中高档客车市场增长较快，正在成为新的主力市场，河北、山西等原有主力市场则降幅不小。市场重点与产品发展方向相吻合。

国际市场经过几年的努力，中通客车实现了产品出口零的突破，建立了一些较为稳固的客户关系，积累了一定的销售经验，批量定单的运做效果显著，07年上半年，中东两次接走近千辆定单，中通客车品牌已经具有了一定的国际知名度。出品产品利润空间较大，市场机会较多，竞争较为充分。但是，中通客车对国际市场的特点、需求和政策研究不足，还没有形成系统的市场规划布局，没有建立一套可行、较为完善的售后服务体系，缺乏进军国际市场的整体规划。

中通客车有较强的客车生产能力，具有国际先进水平的客车制造生产技术和设备，厂房、工艺工装、设备设施等硬件水平在国内客车行业领先，特别是近几年通过深入推行精益生产，产能、交货周期及制造成本等都在很大程度上得到本质改善。目前中通客车总部总装车间具有年产4000辆普中档客车的生产能力，博发车间具有年产1000辆大型高档客车的生产能力，轻客公司具有年产2500辆轻型客车的生产能力，新疆中通客车具有年产500辆大中型客车的生产能力。

中通客车拥有一支年富力强，具有较高敬业精神、管理能力和业务能力的中高层团队和研发、营销管理团队，有长期客车生产经验、吃苦耐劳、服从管理的广大员工。培训机制日趋健全，对各层次人员的培训正在有序展开，为企业发展不断提高各类人才的技能。但人力资源结构还需进一步优化，研发人才的技术水平和层次还需提升，营销人才的综合素质还需提高，人才的国际化应加快步伐。

二、实施有效的战略部署及经营策略

（一）中通客车应该制定并充分实施科学有效的战略部署

1、加强市场及产品规划

中通客车国内市场应以中高档客车市场为重点，稳定发展公路客车、团体旅游客车和重点区域公交客车，以山东市场为核心市场，以东部市场即珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾地区三个区域为重点市场；以中部市场、东北部市场为次重点市场，以西部市场为开发市场。随着中通客车海外市场的成功开拓，应将国外市场作为新的市场增长点，以北非、中东和东南亚为主要市场，以中亚、中南美洲、东欧为次主要市场，开发欧洲和北美市场，建立国际市场营销网络，构建完善的售后服务和配件供应体系。根据市场规划，实施战略投资，进行异地设厂，实现产地销，降低制造成本。国内生产以山东为中心，在已完成新疆市场布点的基础上，分别在上海和广东等高档车市场进行生产布点，将新疆中通公司建成西部地区大型车生产基地和中亚地区出口基地，在上海选址布点，建成长江三角洲高档车生产组装基地，在广东选址布点，建成珠江三角洲高档车生产组装基地。逐步形成覆盖全国市场的战略格局。

中通客车应整合公司总部及各子公司现有技术资源，统一产品规划和研发平台，实行集中规划和研发，形成中通客车的整体技术开发优势，促进中通客车产品和品牌形象的统一。坚持以自主开发为主，以引进、多边联合开发为辅的具有自主知识产权开发路线，加强与国外特别是欧洲客车专业设计与制造公司的合作，掌握先进的客车研发和核心技术，提高产品的稳定性和可靠性，使客车整车自主研发能力处于国内同行业领先水平。坚持深入研究市场、适度超前开发的原则。坚持有所为，有所不为，全系列、少品种的产品策略，以公路客车为主导，有侧重的开发重要区域的城市客车、城郊客车及团体、旅游客车。稳步开发大中型系列自制底盘，突出差异化产品竞争优势，做到优化、提升、强势，提升品牌、效益和市场占有率。

2、转变产品销售模式，实施市场细分战略，制定切实可行的营销战略

中通客车应实施后向一体化销售战略。选择重点市场重点区域的运输公司进行战略投资，双方建立战略联盟，进行旧车回购、参与线路经营、提供融资服务，联合开发产品，降低产品成本和售价，提高运营效率，达到双方共赢，实现客户对中通客车品牌的信赖和忠诚度，稳定扩大市场占有率。实施全员服务战略。对内建立完善的售前、售中服务体系，加强产品与销售、生产与市场的结合，为客户订车、接车提供周到服务；对外建立完善的中通客车国内服务网络和超前服务的运营模式，实现客车销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化，加强自制底盘推向市场的全方位服务，减少客户抱怨，提高客户满意率和对中通客车品牌的忠诚度。

实施市场细分战略。进一步对核心市场和重点市场进行全面深耕细作，巩固扩大各地区市场占有率，扩大高档车在山东市场的推广和销售力度，使中通客车在山东市场的占有率达60%以上。华南市场要做好市场巩固，主攻高档大型长途、旅游客车和公交客车，扩大市场占有率。华东市场保持持续稳定增长，主攻中档公交客车和高档长途或旅游客车。华北市场稳定增长，以中档公交客车为主向中高档长途或旅游客车扩大。中部市场、西北市场突出重点，实现重点市场的突破和占领。新疆市场要深度运作，围绕市场需求特点做专做强几种产品，做出特色，形成新疆中通公司的核心市场，进而形成对周边市场的辐射带动作用。实施品牌战略。目前，中通客车已经是中国名牌，未来努力的方向就是将“中通”商标推广成为中国驰名商标。引入广告策划公司，对公司品牌运作进行全面策划，统一公司内外形象和宣传推广力度，加强产品、市场推广策划，确立中通客车品牌定位，力争三年至五年内使公司成为一个具有鲜明个性和特色的公司，使客户对中通客车产生良好的品牌联想，明晰中通客车的企业特点和产品特点，使中通客车成为国内客车品牌前三强。

3、加强内部经营管理，完善相关基础工作管理流程

实施全球化采购。随零部件进口关税的降低，中通客车要在全球范围内更多地采购质量好、价格低且技术先进的关键总成及零部件，最大限度地利用、吸收国外先进技术成果，优化客车配置，降低产品成本和销售价格，增强自身竞争力。建立供应商战略联盟。实施前向一体化战略，以资产为纽带，与底盘、配件供应商建立战略合作伙伴关系，形成利益共同体，保证资源开发、供应和服务，做到风险共担，利益共享。完善物流体系，一是外部物流体系的规范，包括自产配套体系和供应商配套体系；二是内部物流体系的规范，实施库存外移，降低消耗，提高效率。

企业发展，人才先行。中通客车应充分实施人才战略，建立公司本部及分子公司统一规范的人力资源管理系统，加强人才引进、开发和培养，实施员工能力开发和职业规划，建立多渠道的职业发展体系，建立完善的绩效管理体系。通过中通教育学院这一平台，持续开展员工培训教育；组建企业外部专家团，充分利用客车业国际型复合人才为企业服务，保证企业战略的顺利实施，提高组织运营效率。同时，中通客车还应该建立自我完善、自我提高、长效运行的质量管理机制，策划实施TS16949质量体系认证，使产品设计制造质量标准与国际水平接轨。完善现有信息系统，实现中通客车本部和所属公司的信息化集成，实现产品全生命周期管理和员工知识积累的管理，促进公司业务向世界电子商务方向发展。

（二）对中通客车经营战略的几点建议

1、引进高水平人才
　　近年来，对于高级人才的抢夺战，越演越烈，重金挖墙角，高薪聘请专家、教授，一幕接一幕上演。企业的高级经理，高级技术人员是企业的骨干，这些人素质的高低直接或间接地影响着企业的效益，拥有专业素质过硬，综合素质够高的高级技术人才是企业解决的首要解决的问题。中通客车前几年曾经在营销、技术层面上引进过高端人才，收效颇佳，但由于种种原因造成高级人才流失，中通客车未来发展的关键除了公司决策层就是这些高级人才的鼎立奉献。鉴于自己生产人才的成本高，耗时长，得不偿失，因此最好的办法就是直接引进。通过引进，使中通客车在较短时间内获得大量人力资源，增强企业活力。

2、加快产业技术创新
　　上世纪90年代以来，高新技术产业革命已在美国等发达国家形成了经济增长的主要方式。与传统劳动密集型、资金密集型产业相比，高新技术产业是一种知识密集型产业，它的经费占销售额的比值远远高于一般工业的水平。各国政府不断调整政策以适应国际竞争形势。我国产业技术水平低，缺乏创新的特点，使得加快我国产业技术创新，成了刻不容缓的事情。目前，中国客车行业仍然属于劳动密集型行业而且竞争日趋激烈，要想取得突破性发展，在客车企业中脱引而出，除去成本控制、降低价格等措施外，提高自主创新能力是中通客车快速发展的关键所在。

3、把“实施国际化发展战略”落实到位

国际化是一个企业未来发展的必然趋势，2007年，中通客车首次提出实施国际化发展战略，打造世界一流客车制造企业，但是战略的提出是以充分实施与执行为前提，因此，必须把“实施国际化发展战略”落实到位才能体现中通客车的发展战略。大力发展国外市场是以国内市场的快速发展为主体条件的，国内市场仍然应该是中通客车的战略基础。因此，在国际化的发展道路上，必须把国内、国外两个市场都纳入到国际化发展战略中来，加快市场国际化步伐，不断拓展国内和国外这两个市场，利用好两个市场、两种资源，并应不断完善市场研究、策划职能，提高市场快速反应能力和执行力，这样才能促进市场业绩的持续增长，最终实现中通客车的可持续发展。