广播电视和广电网站相互融合的实践与思考

当新世纪的曙光从东方地平线上冉冉升起的同时，新兴的第四媒体——Internet也正在异军崛起，这已成为世人有目共睹的事实。

　　4月25日，国务院新闻办公室副主任杨正泉在“第三届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会（会议主题是‘网络与媒体革命’）”新闻发布会上指出，由于因特网的高速发展，新闻媒体面临一场革命。作为第四媒体的网络一登上舞台，就显示了它的巨大的信息优势和强大生命力，也显示了它自身的激烈竞争性。

　　因特网诞生于20世纪80年代，1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念。到2000年底，全世界已有200多个国家和地区联上了因特网，上网用户大约259亿，其中我国网上用户近3000万。因特网作为信息技术革命的产物，正以指数增长的方式迅猛发展。有专家预测，到2002年底，网上用户将达5亿。现在每隔半个小时就有一个新网络与因特网相联，每过一个月就有100万新的使用者加盟。网络媒体以惊人的速度膨胀，无疑是对报刊、广播、电视等传统媒体形成了强大的挑战，加快与网络媒体的融合已成为各大传统媒体发展的必然趋势。我国继中国国际广播电台、中央电视台、北京电视台、东方电视台等十余家电台、电视台或社会团体开展了网上音视频业务之后，许多省、市级电台、电视台、有线电视台也纷纷效仿，一批批广播电视网站雨后春笋般涌现。那么，这么多广播电视媒体网站如何面对强手如林的激烈竞争，才能使自己在新世纪媒体革命的浪潮中站稳脚跟、健康发展？这是非常值得广播电视部门领导和广电网站从业者们认真深思的问题。因此我们有必要对广播电视与广电网站的各自特性进行客观分析，从而探寻它们实现相互融合的发展前景及其方式、方法。

　　1　从广播电视和广电网站的特性及发展态势看融合的必要

　　报纸、刊物具有价格便宜和携带方便的优点，而且几乎不受场所、环境等条件限制，即使在将来高度文明的社会里，人们还需要报纸杂志，所以它仍有其生存的空间。

　　广播的特点是迅速、及时、传播范围广泛，声情并茂，而且受众不受年龄、性别、文化层次等条件的制约，最大的优点是可以边干活边听广播。广播的不足之处是：稍纵即逝，这耳进、那耳出，不便于保存和仔细琢磨或深入研究。网络媒体和广播之间几乎没有直接的竞争，恰恰相反的倒是广播可以在网上播出。上网后的音频广播，不但扩大了传播范围、增加了听众，而且还弥补了广播致命的弱点——看不到文字、不便于保存的严重缺陷。

　　电视是20世纪的一大发明，是当今社会拥有受众最多、最现代化的新闻宣传、信息服务和文化娱乐工具，它除了具有与广播相同的优缺点之外，形象直观、老少皆宜是它的最显著的特点。

　　网络媒体所具有的开放性、多元性、实时性、交互性、大容量和易检性，多媒体化及个性化特征，无疑给传统媒体带来巨大的冲击。电视媒体受网络媒体的冲击最强烈，因为，任何一个新兴媒体的横空出世，受到冲击最大的应当是与它传播方式最接近的媒体——如同当年受电视冲击最大的广播一样，今天受网络媒体冲击最大的当是年轻的电视媒体。据上海有关权威部门的调查结果表明：由于上网，上海青年对传统媒体的消费在不同程度上有所减少，35％的青年表示他们在听广播上的消费减少了， 42.4％的青年看电视的消费减少了。而且，这些年轻人大多为35岁以下、高中以上的“知识青年”。电视观众每天关注新闻信息的时间大多又集中在晚上的黄金时段，所以，先天注定了电视和网络媒体两者之间存在着冲突性矛盾。随着上网人数的不断增加，人们已逐渐习惯适时从网上获取最新新闻信息。电视作为首选新闻宣传工具的地位将日益受到影响。但是，目前网络媒体普遍存在带宽窄、访问速度慢、系统支持能力有限等因素，电视作为文化娱乐工具的魅力犹存。

　　在各种媒体网站中，广播电视网站有其特殊性。因为，网络的特性可以弥补广播电视稍纵即逝、不易保存、线性传播等劣势，使之易保存、可点播。这相对于报刊、通讯社建立的网站，更有其拓展的空间，也能发挥其特长。

　　网络媒体作为新兴的第四媒体，需要经过一个“起步——发展——成熟”的过程，它虽然兼备报刊、广播电视的诸多特长，却不能完全取代传统媒体的所有功能。专家认为，任何一种大众传播媒体都具有自身的优势和不可替代性，决定了媒体之间能够和平共处，互为补充。笔者认为，尤其是广播电视与广电网站更应该抓住机遇迅速地联起手来，加快媒体之间的融合，相互取长补短，实现优势互补，奋力开创网上音视频广播的一片新天地。 2　加速融合、努力将“网上广播”、“网上电视”办成前景广阔的新型传播媒体

　　广播电视传统媒体加快与网络媒体的相互融合已成为末来发展的必然趋势。因特网音视频广播（以下简称网上广播）作为网络与广播电视相结合的一种有效方式，正受到国内外广播电视机构的普遍关注。资料表明，到2000年底世界上已有94个国家的3000余家电台、电视台开展了网上广播业务。国内网上广播业务也有了快速发展：中央电视台、北京电视台、东方电视台等十余家电视台或社会团体开展了网上视频广播业务；

中国国际广播电台、重庆广播电台等多家电台开展了网上音频广播业务；建立文字网站的电台、电视台、有线电视台则更多，据不完全统计，到2000年底已达数百家。

　　因特网的快速发展，给广播电视事业提供了一个新天地。利用因特网所具有的信息丰富、传播迅捷、声像俱全、交换传播等特点，广播电视与其融合形成“网上广播”后，资源共享、优势互补、取长补短。“在网广播”众多的栏目可为受众提供众多的选择；广播电视可以利用因特网的互动性特点加强与受众的双向交流及沟通，并加强国内外新闻机构的交流和合作。同时，可利用网站庞大的信息源，调阅新闻资料、传送新闻稿件等。可见，“网上广播”事业的发展，不仅有利于广播电视整体工作的全面推进，也有利于扩大广播电视的受众群体。

　　目前，全球广播电视机构已纷纷上“网”，并日益显示出两者融合传播的新态势。广播电视媒体与广电网站的相互融合——形成的“网上广播”、“网上电视”将迅速崛起，不远的将来可望成为一个前景广阔的新型的大众传播媒体。

　　3　广电网站和广播电视实现相互融合的方法和途径初探

　　我国广电媒体的建站速度和网站规模远不及纸质媒体。而且由于体制、技术、人力、资金投入等方面的原因，国内广电媒体网站总体质量不高，特别是既有网络特点，又有广播电视特色的网站屈指可数。

　　2000年，在许多商业网站被淘汰出局的同时，广电部门出于外部压力和内部改革、重组、整合等动力因素的影响，建站数量明显增多。据笔者考察江苏省及周边地区广电网站得知，广电部门建立的网站大体可分为三种类型：一是分别由电台、电视台与社会力量联办的网站；二是由电台、电视台内部开办的网站，附属于原媒体的母体；三是由省、市厅（局）或广电集团牵头创办的网站，它们与同级广播、电视媒体以兄弟相称。

　　纵观这些网站，特别是第一、二类网站，要么混同于一般社会网站；要么只是简单的栏目导游导视、局台概况、广电动态、主持人简介等名片式介绍；有的网站本来就是电台、电视台的附庸，由于人员大多来源于原媒体，故所办的网站从形式到内容都受到束缚，始终跳不出母体的框框，网络媒体的特征难以体现；办得稍好一些的网站，也只不过是广播电视新闻和主要栏目的翻版（网络版）。其中，还有相当一部分是空站、死站，真正具有广播电视特色的网站为数甚少。网络技术具有将信息的各种元素——声音、图像（照片）、数据、文本融为一体的特征。广电部门之所以要办网站，就是看好这一特性，才纷纷行动起来，目的是希望通过和网络的逐步融合，来进一步巩固和扩大自己的传播阵地、社会影响和相应的经济效益。笔者思考认为，广播电视和广电网站融合的方式方法及其途径应从以下几个方面入手。

　　（1）广播电视和广电网站要加快融合的步伐，做到互为补充。广播电视可以从网络中下载有关信息、图像（照片）、资料，充实自己的节目内容，然后播出；网站可以将广播电视的视听节目转成文字和图片，上网传播。这样，既增强了网页的视觉冲击力，又增加视听节目的文字表达能力。也可以将音视频信息压缩上网，但是鉴于目前网上普遍存在带宽窄、访问速度慢、系统支持能力有限等因素，可以多采用一些音频信息，以图文并茂的形式和丰富多彩的音频节目的内容，让网民点击，供热心受众了解、研究广播电视节目的内容。在某种程度上，既弥补了广播电视的不可保留性，又使广播电视节目的覆盖区域更加广阔。

　　（2）争取广播、电视、广电报、网站多媒体联动，促进相互融合。广播电视和广电网站要尽可能多搞一些同步直播节目，也可以异步传播一些重点节目和重要信息。这样，对于网民来说，你今天没有听广播、没有看电视，却能从网上清楚地知道广播里说了些什么，电视里正在播出什么节目；对于广播电视受众来说，你可以不上网，却知道“网民”们的见解，甚至还可以通过主持人和他们进行交流。广电系统内部四种媒体相互渗透，互为补充，不断促进融合，信息传播的范围越广，影响力越大，社会效益和经济效益也就得到相应的提高。

　　（3）增强互动性，变单向交流为多向交流。广播电视与受众之间，长期以来存在着我播你听（看）的点对面的单向的信息传播模式和被动的接受方式；而互联网则不同，网民与网站、网民与网民之间可以进行广泛的交流。在互联网上，视听受众通过电子邮件、聊天室、电子论坛等参与视听节目，突破电话热线交流的时空局限，变单向交流为双向交流、变双向交流为多向交流。媒体和受众的良性互动，可以增强媒体与受众之间的亲和力。

　　（4）广播电视媒体可借助广电网站来包装自己，树立视听媒体的新形象。例如在网上开设导听导视、精典节目简介、新片预告等栏目，可以通过各种形式进行自我形象策划宣传，也可以通过电子邮件、聊天室、电子论坛等多种方式，广泛征求网友的意见和建议，以提高广播电视宣传质量和广电媒体的知名度。

　　（5）在广播电视网站内建立广播电视信息资料库。将较为重要的播出节目制作成网页，并定期更新整理，以便受众查找、调阅、点播、复制、研究，在一定程度上弥补广播电视媒体稍纵即逝、不易保存的弱点。

　　由此可见，广播电视媒体如能充分认识广电网站信息量大、传播快捷、互动性强等特点，并加以合理利用，一定会争取到网络化生存、发展的空间。而广电网站更应充分利用广电媒体的资源优势、技术优势、人才优势，不断强化网站的互动性功能，让名记者、名主持人在网上与网民进行面对面的交流、讨论，并在广播电视媒体上及时予以报道，必然会大大提升广电网站的品味及其号召力和影响力。所以，只要我们广电部门的领导和广电网站的从业人员共同探索、并遵循网络媒体的规律和特点，着重在丰富内容、加大信息量、提高网络宣传质量和时效上下功夫，在发挥广电特色上做文章，广电网站的吸引力、网民的点击率定能与日俱增，一批具有广电特色和权威的名牌网站就会脱颖而出。到那时，广播电视和广电网站必将珠联壁合、相得益彰。