试论从频道专业化到对象化的实现

对现有的频道资源进行整合，设立专业化频道，强调广播向窄播转变，突出频道专业化、对象化和地方台特色，最终还是为了体现电视节目的可视性、贴近性、时效性和互动性，适应不同层次的观众需求。同时，使得频道资源得以最科学、最合理、最有效的利用，以准确的目标消费群体获得最大的频道收视效益。

　　现在，全国各地很多电视台都已经或者正在进行频道专业化的改革，浙江电视台也率先实行了三台合并。合并以后，浙江电视台的六个频道，有了明确的性质和专业化定位。半年以来，笔者通过对各专业频道的观察、体味和在钱江都市频道的具体实践，深刻感悟到频道专业化只是手段，其最终目的还是要通过专业化达到观众的对象化，让观众接受、喜爱才是真正追求的目标。因此，频道专业化和对象化是两个层面上的问题，要从专业化的层面切实跃上对象化的层面，是需要不懈的努力和不断的探索的。

　　那么，如何实现从专业化到对象化的转变呢？以下是笔者的拙见：

　　一、受众注意力资源的集纳

　　专业化是对传播主体而言的，对象化是为受众客体建立的，传播主体发出的信息是否能全部或者大部分传递到受众客体，还要取决于受众的注意力究竟在哪儿。传播的竞争实际上就是对受众注意力竞争，著名传播学者施拉姆认为，小至一条消息，大至一家传媒，它被人们注意和选择的可能性与它能给人们提供的报偿程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。而从现代传媒市场运营的角度看，失去受众就意味着失去一切，于是如何有效地吸纳受众的注意力，成为现代传媒竞争的焦点所在。因此，专业频道必须首先确立自己的目标观众，对其年龄、文化程度、注意力以及收视习惯作科学分析，有的放矢地进行节目设置，以提高对受众的报偿价值。对受众注意力的集纳应该是延续性的，专业频道应该指定专业人员定期地对受众注意力进行定量定性分析，及时调整有关细节。分析的方式及内容都必须带有浓厚的专业色彩，而不是泛泛的"满意"或者"不满意"的问卷调查。这样，才能培养频道与观众双方的专业素质、专业意识，逐步获取受众的一种"媒体忠诚度"。

　　二、保证专业频道的纯度

　　要划分专业频道并给之冠名很容易，经济、影视、女性或是法制等等都可以，但是实际操作时，我们会发现，节目的形态有限，一个城市、一个省份的题材似乎也有限，等到节目做出来一看，内容、形式又都差不多。还有些专业频道考虑创收的问题，舍不得放弃电视剧，一到黄金时段，好多专业频道都在播电视剧，结果专业频道不专业，观众的脑子里也是一笔糊涂账，根本分不清谁是谁。所以，专业频道必须从根本上"专"起来，要让观众在他感兴趣的频道里找到大量有收视价值的内容。而各专业频道也必须勇于取舍，该强化的强化，该放弃的放弃，只有保证了专业频道的纯度，才能使频道富有生命力，否则反而会被观众淡忘。

　　三、充分利用频道资源

　　专业频道面临的是差异竞争，每个频道都希望以焕然一新、与众不同的形象与观众见面。于是，有些频道就会来一个"大换血"，或者我们可以把它称做"自杀式改版"。节目全然一新，主持人也都是或靓丽或聪敏的新面孔。但是通过实践我们就会发现，要让观众马上接受并且记住这些新节目、新面孔很难，而一旦丧失了那些原有的老观众则实在得不偿失。因此，整合后的专业频道对原有的频道资源要尽可能充分地利用，包括人力、物力、原有的节目形态等等，以较少的投入谋取最大的收视效果，避免浪费。原钱江电视台过去在老百姓的心目中是"浙江台的二套"，是个小综合台。这次合并后定位为钱江都市频道，即面向城市生活，体现都市特征，适应城市收视习惯。它通过突出都市特色、目标城市观众，实现专业频道的对象化。在进行专业化整合过程中，该频道作了一番缜密的思考。因为原来三个主打栏目正处于良好的成长期：人物类的《大家》开办６年，是省内的老牌精品栏目，至今在观众中有口皆碑，片中的《大家》歌也是老少传唱；《谈话》开办一年有余，是省内唯一的大型谈话类栏目，收视率一直稳中有升；娱乐类的《真心接触》寓教于乐，颇具特色，拥有大批固定观众。最后上上下下一致认为，频道的专业化不仅在于形式，更在于内容。于是继续保留了这三个主打栏目。在题材上选择都市人感兴趣的，符合都市人理念的内容。原有的主持人则在形象和主持风格上增加了时尚的色彩，节目的制作、包装也更现代、更精良，符合都市人的审美心理。"隐性改版"后的这些栏目散发出一种新的气息，"都市味"十足，播出后既留住了原先的老观众，又获得了新的收视群，且与频道专业化的定位非常吻合。 四、给观众一个鲜明的频道形象

　　专业频道的形象是个整体概念，它包括极丰富的内涵，比如频道的台标、色彩、音乐、问候语、栏目、节目编排方式、主持人风格、广告品质等等，这些元素直接影响到频道是否有亲和力、感染力或者冲击力。观众在面对一个专业频道时，很大程度上会以这些直观元素作为判断依据。因此，专业频道在整体形象上需要经过精密的专业设计。比如，浙江的

体育健康频道，采用绿色作为主基调，体操名将刘璇作为形象大使；影视文化频道着力推出优秀的影视剧，并精办文化类栏目；经济生活频道抓住老百姓的经济生活大做文章，对股票节目"加量加料"，增加了许多直播节目，深受百姓欢迎；教育科技频道则设置开办了《青春无限》、《青春攻略》、《青春榜样》、《青春实验室》等系列节目群，吸引了大批的学生和家长观众。各专业频道各有风格，形象鲜明。

　　对于专业频道而言，最重要的仍然是栏目本身。有时候我们会发现，观众看了一本好看的电影、一个动人的故事或者一个有趣的人物，往往并不能准确地说出是在什么频道看的，但恰恰记住了栏目。因此，频道要实现对象化归根结底还是要搞好栏目，办出精品，创出品牌，固定和拉动收视群。

　　五、从业人员要专业化

　　在专业频道中，从业人员是否具有相匹配的专业素质直接影响到频道是否能实现对象化。主持人要"专"，这个"专"不仅指主持人要对节目所涉及的专业范畴有充分的了解和掌握，同时还指主持人对栏目要专一。专业频道的主持人最好不要去跨栏目，否则反而会降低目标观众对主持人权威度和可信度的认可。在频道方面，也尽量避免频频更换主持人，观众很可能会因此而搞混栏目甚至淡忘栏目。专业频道的主持人就应该成为某一个栏目甚至是某一个专业的唯一代言人，非他莫属，由此确立在观众心目中的固定地位。编辑、记者、摄像同样要"专"，不是行家至少也应该是"准行家"，因为他们的思想、行为会直接渗透并反映到节目中去，决定节目的专业水准。除此，广告业务人员、受众分析人员、频道包装人员、制作播出人员乃至行政人员，每一个环节的工作人员都应该有良好的专业素质，唱好每一个声部，才能完成一曲完美的大合唱。

　　六、适时策划推出相关活动

　　经整合后的专业频道在一个时期内恐怕还很难给观众一个深刻的印象，这时，推出一些大型的或者系列的与专业相关的活动就能起到事半功倍的效果。活动涉及面广、影响力大，又常常能调动观众的积极性和参与性，实在是一个吸引收视群的好办法。如浙江台的影视文化频道在整合之初，先是搞了六个城市的广场文化巡演活动，继而又是"雷锋塔地宫挖掘现场直播"，文化气息扑面而来，牵动了千万观众的目光。教育科技频道把"五月的鲜花"这一传统校园歌咏活动与教育部合办，联合２０所高校，尽显校园风采。经济生活频道推出"飞跃浙江"系列报道活动，全方位俯瞰正在腾飞的浙江经济建设，令人瞩目。实践证明，与专业相关的活动有助于加深观众对专业频道特色的认识，对提升专业频道的形象有很好的效果。活动最好能适时推出，要有精心的策划和成功的运作。一定的活动既可以推广频道的形象，又能在活动的辐射影响中，拉动新的收视群，起到一种良好的互动。

　　专业化是大势所趋，而且专业的区分会越来越细，我们可以根据自己的兴趣选择比如足球频道、宠物频道、服饰频道、股票频道等等一系列的频道。但是不管我们即将拥有的是５０个频道或者是５００个频道，频道是否能真正实现对象化将会是专业化频道能否存活的一个重要评判标准。这就需要我们这些电视工作者从现在做起，在实践中摸索从频道专业化到对象化的规律，积累从频道专业化到对象化的经验，让电视事业走向一个辉煌的时代。