家电企业自建网上商城与专卖店间的协调博弈研究

家电企业自建网上商城与专卖店间的协调博弈研究

李相菊/

李相菊/中国海洋大学

【摘要】在家电企业采取自建网上商城和自建专卖店渠道并存的分销模式下，对所产生的冲突进行细致的分析。在考虑定价不同的机制下，分别对网上商城领先和专卖店领先的情形，建立Stackelberg价格竞争模型，得出相应的最优价格和最优利润，，得出两个渠道间需要协调的关键点和关键因素。并对博弈结果进行分析。

【关键词】家电企业；多渠道分销；博弈

一、问题提出

由于家电产品的特殊性，导致了两种渠道间不同于其他产品销售渠道间的关系。家电产品特别是大家电，在同消费者签订购买合同后，售后服务更成为重中之重。像家用热水器、空调等家用产品需要上门安装，这时通过网上商城销售的产品需要传统渠道的支持，在传统渠道免费进行售后服务支持时，由于部门之间是竞争的关系，难免会对网络渠道销售的产品产生不满。因此，在进行家电企业自建的网络渠道和自建的传统渠道间的协调分析是很有必要的。

二、模型建立

由于制造商同时建立网络渠道和传统渠道，假设这两个部门是独立的，各自承担本部门的经营业绩。但是，售后服务统一由自建的传统渠道部门来提供，且不允许收取任何服务费用。因此，传统渠道和网络渠道的批发价格是相同的，这一价格是制造商生产的家电产品的固定成本c，所以我们在模型建立时不考虑这一影响因素。两种渠道不同的是运营成本，e代表网络渠道，t代表传统渠道。a、b分别表示两种渠道的基本需求量。这样，这两个部门间的关系，形式上就是传统的零售商间的横向竞争关系，但不同的是，存在一个很重要特殊关系，网络渠道必须依靠传统渠道提供售后服务，且售后服务不以渠道的差别提供不同的服务质量，也就是服务质量不会引起消费者的不满，但是服务员对消费者的说教会引起消费者对网络渠道的销售弊端进行重新考虑，并进一步影响消费者更多的选择传统渠道进行购买家电产品。也就是说，售后服务员的不利影响因子，会对网络渠道的潜在需求构成负面的影响。网络渠道需求函数：；传统渠道需求函数：；网络渠道利润函数：；传统渠道利润函数：。

这是典型的Stackelberg寡头竞争模型。同时考虑网络渠道和传统渠道分别为领先者的情形。网络渠道为领先者：网络渠道首先决定自己的价格，传统渠道通过观察来制定自己的价格。得最优的网络渠道价格和传统渠道价格分别为：；。同理，当传统渠道为领先者时，均衡解为：；。

三、结果分析

（一）考虑价格竞争模式下的分析

（1）网络渠道领先者。在家电企业对网络渠道的投入较大，或者营销渠道的战略核心放在网络渠道的建设时，就会出现网络渠道成为博弈中的领先者。，说明最后博弈的均衡解是传统渠道的销售价格等于其经营成本，传统渠道的经营利润为0，且传统渠道存在的意义就是网络渠道提供售后服务。就现实意义来讲，这个博弈的结果表明，当家电制造企业对自建的网上商城投入大量支持，加上网络渠道自身的优点，已经达成了事实上的完全淘汰传统销售渠道局面。传统销售渠道退化为一个专门为网络渠道提供售后服务的售后服务中心。这样就会导致很多专卖店老板消极怠工，转而投向其他家电品牌，最后使得家电企业丧失一条辛辛苦苦建立起来的销售渠道。

（2）传统渠道领先者。在传统渠道占据大部分销售业绩时，家电企业在选择建立网上商城时非常谨慎，对网上商城的投入力度、宣传力度及其他经营策略都较弱。这时就会出现均衡结果，说明网上商城的销售价格等于经营成本，网上商城的经营利润为0。这样，网上商城就没有存在的意义。一方面，网上商城不但不给家电企业本身创造利润，另一方面，由于网上商城的存在，将产品的整体价格向下拉，在基准市场不变时，同时也降低了传统渠道的利润。就现实意义来看，这个博弈的结果表明，在网上商城同传统渠道存在价格竞争和消费群体重合的情形下，如果没有资金、宣传的相关策略支持，网上商城不但不会对传统渠道起到优化作用，反而会使家电企业本身增加不必要的投资资本，增加资金占用。

（二）引入合作机制

通过对上述模型的分析，不难得出这样一个结论：家电企业在同时采取自建网上商城和品牌专卖店两种渠道时，应该避免价格竞争。两种渠道直接进行合作模式，可以从根本上解决网上商城和品牌专卖店间的渠道冲突。将网上商城定性为品牌专卖店的服务平台。网上商城不再自己销售产品，而变成为消费者和品牌专卖店服务的网络平台。这一合作促进了网上渠道和传统渠道间的互动，实现共同发展。这一合作模式的积极作用体现在：

（1）消除了两种渠道间的竞争，提高了品牌专卖店渠道成员的积极性。由于网上商城定位转变为消费者及客户服务的网上平台，专卖店通过接受网上商城转过来的订单，增加销量，提高利润。专卖店由对网上商城的抵制变成了支持。

（2）解决了物流配送和售后问题。依靠专卖店当地化的物流配送，可以保障在短时间内配送到县级用户。同时也解决了售后问题，网上商城利用专卖店（社区店）的售后做好安装，维修，保养等售后服务工作，实现即买需即送、送装一体化，也提高了网上商城的美誉度。

四、本文小结

本章通过引入Stackelberg价格竞争博弈，对家电企业在进行自建网络渠道和品牌专卖店渠道时如何进行产品定价问题进行分析，分别对自建网络渠道领先和品牌专卖店渠道领先的情况进行均衡分析，并分别得出了均衡价格和均衡利润。通过对均衡结果的分析，得出了这两种渠道间并不适合采取同质产品价格策略，同时，针对这两种渠道的特征，提出了将网上商城定性为品牌专卖店的服务平台的相关建议。

【参考文献】

[1]刘佐太.分销渠道权利与价格机制[J].市场广角，2008(5):27-29.

[2](美)伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].第六版.北京:机械工业出版社，2002.