企业形象的战略研究

企业形象的战略研究

余茜

余茜（武汉理工大学艺术设计学院，湖北武汉430070）

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1033-2738（2012）05-0298-01

摘要：企业形象是社会公众和职工对企业性质特点的总体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。本文以联想公司为例说明了企业形象的战略研究状况，提出了新时期企业形象的发展模式。

关键词：企业形象；战略研究；企业文化

一、企业形象的概念

企业形象（CorporateImage）是社会公众和职工对企业性质特点的总体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。企业形象通过各个构成要素，诸如产品形象、环境形象、服务形象、公共关系形象、企业家形象、社会形象和总体形象体现出来。其中产品形象是企业竞争力的核心，环境形象是企业素质的体现，服务形象使企业具有巨大的吸引力，公共关系形象集企业道德、文化水平于一体，企业家形象是企业形象的核心及关键，而社会形象则是企业社会责任感的综合体现。企业的形象战略是将以上诸要素有机统一并加以有效传播形成的企业总体形象，它具有统一性、整体性和多维性、动态性和相对稳定性及鲜明的层次性等特征，是决定企业在竞争中生存发展的关键性因素之一。现在我们以联想公司为例讨论形象战略的重要性[1-3]。

二、联想的形象战略

企业形象的形成要素很多，包括企业的精神形象、产品形象、技术形象、管理形象、员工形象、服务形象以及环境形象等等，不同发展阶段的企业可能在某一方面会很突出，或者在某一方面比较薄弱，这需要企业不断地修正自己的形象，最终达到全面塑造良好的企业形象。联想在企业发展过程中，并没有突出而轰轰烈烈的企业形象塑造运动，但事实上联想已经成为一个高知名度、高美誉度的具有优秀的企业形象的集团公司，这一切与联想全面塑造企业形象的形象战略模式是分不开的。

联想集团公司初创于1984年11月，在中国科学院计算技术研究所20万元投资的基础上，从11人两间小平房起家，经过十年的艰苦创业?，现已发展成为拥有32家独资、合资、联营公司，27个海外机构，遍布全国600多个经销服务网点，职工2300余人，净资产5亿元，年销售额实破40亿元的技、工、贸一体化的计算机产业集团。十年来，累计销售收入超过百亿元，出口创汇3亿美元，实现利税3亿多元。1993年在全国电子百家企业中名列第二，是目前国内计算机行业最大的企业集团。联想的企业形象的塑造主要体现在以下几个方面：1）推崇市场观念；2)树立产品形象；3)高的质量意识；4)优质的服务；5)有效的宣传；6)“以人为本”的企业文化[4]。

1.推崇市场观念。

联想人一贯认为，市场导向是公司赖以生存发展的根本。联想的生存决定于市场的承认、顾客的订单和支票。联想的开发、生产、销售和服务都坚持以市场为导向。联想十分注意市场的需求，重视把先进的科技成果转化为产品。同时，市场导向观念也使得联想建立了遍布全国的营销、服务网络，从而在市场上树立起企业强有力的形象。

2.树立产品形象。

企业形象，主要是通过产品形象来体现的，塑造富有个性的企业文化首先应当充分显露本行业和本企业产品的特色，把握本行业和产品在市场经济、人民生活消费中所处的地位和作用，形成自己独特的经营宗旨和价格体系，联想正是这样做的。联想所提出的“创一流品牌，走民族之路”的奋斗目标，促使联想用自己的力量研制开发新产品，创出了自己的名牌。

3.高的质量意识。

联想有着严格的质量管理体系。在高水平系统设计的基础上，联想的整个生产过程按IS09000进行严格的质量控制。微机整机从部件选择到进入市场，要经过常温、高温检测和终检、出库抽查、售前验机等9道质检环节。据报道，北京一饭店失火，某外国驻京办事处使用的联想危机外壳已烧焦，但系统居然可以运行。由此可见，高性能、高质量成为联想取信于用户，赢得市场的法宝。

4.优质的服务。

联想的高声誉不仅来自于高质量，也来自于优质的服务。联想始终坚持用户第一。他们在销售大厅内不设柜台，只摆放整齐的办公桌，每个销售人员主动迎接顾客，并提供帮助，所有顾客都可得到最细致、最周到的服务。联想率先进入“本色服务”的领域，即最大程度地、最有效地为客户提供完善真实的服务，加强了各地维修站的力量，建立起包括代理商、地区维修站和总部技术服务中心在内的三级服务网络，形成了和销售渠道并行的销售服务机制。

5.有效的宣传。

联想在对企业和产品的宣传方面也付出了努力。一方面联想集团很注意搞好与政府公众的关系，联想人充分认识到，要发展必须依靠国家政府的政策扶持，他们不断地为国家做实事、不断为各部门解决实际问题；另一方面，联想也十分注意利用广告宣传自己的产品。联想通过广播、电视、报纸等广泛的广告渠道，来宣传自己的产品和理念，“人类失去联想，世界将会怎样”的形象宣传也尽人皆知。

6.“以人为本”的企业文化。

联想人确认在生产力诸要素中，最关键最重要的是人，坚持生产力标准与尊重人具有内在的高度一致性。联想在发展中对于人的问题给予了高度重视，形成了系统的关于人才的观念：吸引一流人才，凝聚一流人才，让一流的人才得到充分的发挥，为个人成功提供了大量的机会。与此同时，联想对人的重视也反映在重视人才的自身需求方面，从成就感到物质需求，公司都想方设法去满足，使得员工感到公司是自己的归宿，为实现公司的目标而努力工作。

三、结语

根据联想的发展史我们发现：一个公司要有好的发展，必须要有一个好的企业形象。总之，一个企业要有自己的企业形象战略，制定正确的目标和行动准则，从企业现状，产品特性入手，逐步导入形象战略，加强延续性、统一性，在公众面前树立起良好形象。同时要加大对自身产品的开发升级，体现出广阔的发展前景。加强内部质量管理，不能名不副实。企业在加大无形资产（企业形象）向有形资产转化的过程中，会不断提升企业的综合实力，从而在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]蔡希贤主编，《现代企业战略管理》，华中理工大学出版社，1998年11月.

[2]方生.中国名牌—国之瑰宝[N].羊城晚报，1997一4一27.

[3]杨金德.CI基本原理「M」.北京:中国经济出版社.1996.

[4]蒋彬.企业经营管理经典案例分析.时事出版社,1997.

作者简介：

余茜（1985-），女，汉族，硕士研究生，武汉理工大学艺术与设计学院设计艺术学专业在读硕士，研究方向为环境艺术设计。