新形势下钢厂销售模式的转变

新形势下钢厂销售模式的转变

庞维斌

天津财经大学在职研究生

摘要：随着近几年来钢材价格的跳崖式下跌，我国钢铁行业也由此前的“暴发户”制造机急转直下，行业产能严重过剩、盈利空间不断被压缩甚至出现大面的亏损，不仅仅是钢贸商破产退出一大批，一直端坐神坛的钢厂也陷入了低盈利甚至亏损的泥潭难以自拔。。本文笔者主要就当前钢材市场形势谈谈自己的看法。

关键词：钢材市场；销售模式；直供销售

一、钢厂销售模式的现状

1.钢材代理及经销商模式。其特点是：①钢厂通过代理或经销商把钢材产品销售给最终用户，存在独立的中间机构。②钢厂和最终用户双方不直接接触，产品和技术等信息由代理商或经销商传递。③营销成本较低，但是要给与代理商或经销商一定的价格折扣或者是政策优惠。④销售和资金风险主要由代理商或经销商承担。

2.钢材直供销售模式。其特点是：①厂家直接将产品销售给最终用户，没有中间商和中间机构。②钢厂和最终用户直接接触，沟通及时，信息传递准确。③营销成本高，营销风险主要由钢厂承担。④对营销人员的综合能力水平要求较高，不但要具备商务谈判能力还要具备专业技术能力。

以上两种销售模式为大多数钢厂的主要销售模式，但是我国的钢铁产能过剩，导致钢市供求压力一直是居高不下，加上随着我国加速调整经济发展结构、力求减少投资型经济增长方式，使得我国的钢材需求增速大幅回落，迫使当前的钢材价格总体处于“易跌难长”的格局之中，总体价格一直处于低位徘徊。原本就依靠赚取差价的钢贸商们日子十分的难过，而上游钢厂直接插手钢材流通领域更是让他们难以生存。钢厂以其雄厚的资金及资源实力，可以轻而易举的从钢贸商手中夺取原本属于他们市场份额。这样一来原本的代理模式渐渐失去往日的地位，而钢厂更加青睐直供模式。

二、钢厂销售模式的经济性分析

产品到达用户手中的具体市场渠道往往是多种多样的，但所有的这些渠道又可以简单地分为直销和间接销售两大类。而钢材产品的间接销售又是以代理销售为主的，因此，下面仅对直销和代理销售进行经济性分析。

1.直销模式

作为市场营销渠道的最重要的经济性指标是决定是否选择此种渠道的关键因素，直销作为钢材市场的重要手段之一，现在占据每年近70%的销售量。当销售量比较小时，直销单位销售成本比较高，而达到一定的销售量时，销售成本趋于稳定。其销售成本的组成主要是：员工工资、销售网点支出、员工提成。根据钢铁交易行为的特征分析，可以看出直销普遍应用的原因。随着市场竞争的进一步激烈，由于直销覆盖深度和广度的限制等局限性，还不能满足全部市场的需求。

2.代理销售模式

尽管钢厂想控制整个渠道，但有时也近乎不可能或者不经济，客户分布在全国甚至全球各地，而且他们的购买习惯也不尽相同，因而一些中间商就在渠道的终端扮演了重要的角色。这种商业功能尤其是在对一些需求量小的客户有时作用更为突出。随着目标市场销售量的增加，对于钢厂而言，虽然代理销售的经济性指标无法与直销的经济性指标相比较，但是由于市场竞争的激烈程度不断增加和面对国外钢铁企业进一步威胁国内市场的现状，仅仅依靠直销往往难以达到预期的销售总量。同时代理商拥有自己的顾客群体和良好的关系网，可以与钢厂分担风险、降低成本、覆盖更广阔的地域领域。对于某些产品，如钢轨、石油套管由于归国家的相关机关直接控制，代理销售将作为此类产品的主要销售渠道。

三、当前形势下钢厂销售模式转变的必要性

钢铁行业环境不景气，生意不好做，除了贸易商们备受煎熬之外，目前这种效应正在逐步传递到上游钢厂领域。面对这种情况，不少钢厂开始将手直接伸向了终端用户，通过增加直供比例来直接分取钢铁行业这块利润蛋糕。这背后很大一部分原因是因为钢贸商作为“蓄水池”的作用正在逐渐萎缩。以往钢厂主要通过大的代理商进行产品的分销工作，这些代理商成了他们的“蓄水池”，可以进行风险的转嫁。而现在则要求钢厂在销售模式方面必须有所改变，而通过直供减少流通环节成了当前他们的首选工作。

近两年以来钢材销售中钢企直供比例逐渐增大，国内多家钢厂近两年均加大了直供直销的力度，个别钢厂甚至将销售计划中的直供比例由40%提高到70%。与传统销售模式相比，钢厂直供的好处很多，除了更贴近客户实际需要，为客户量身定做最合适的产品，还可以通过以销定产的方式，对安排生产更有利。现在行业整体的利润率太低甚至常有“倒挂”现象，原来钢厂和贸易商可以分享利润，现在利润变薄甚至亏损，多一个环节，就等于多一份负担。

钢厂增加直供的原因主要有两个因素：一个是在经济下滑、需求下降的大形势下，钢价持续走低，大部分时间都是持续下跌的，这种情况下，钢贸商为自保，主动减少从钢厂订货，钢厂只能自己想办法通过直供来缓解压力。另一方面因素是钢厂为了寻求稳定订货，提升市场占有率，主动发展直供用户，根据订货量不同对直供用户给予更多优惠。因此钢厂为缓解因代理商减少协议量而带来的库存压力，以及为了进一步深入下游产业链要效益，占领更多的终端市场，钢厂直供终端能够更加快速的实现回款，且直接掌握第一手终端需求资料，能够更加科学的安排生产计划，使得“零库存”经营思路可以更好的运行，大大的减少库存带来的资金占压，盘活流动性。近些年来逐步加大钢材的直供直销力度，也是我国钢铁产业结构优化调整的必然趋势，这也是钢企加速产业链布局的开始，在未来的较长时期内，钢厂加大直供直销力度将继续成为其“救厂良药”。

通过直接深入市场、直接面对用户、直接提供服务强化了直供关系，同时也影响了中间商市场。随着直供服务的不断提高，直供渠道的不断完善，钢材直供必将成为未来钢铁企业的重要分销渠道之一。

四、钢厂直供销售需要注意的事项

通常情况下，钢厂在进行钢材直供销售过程中，主要是针对重点企业用户或者是重点工程进行钢材的直供销售，这类企业单位或者是工程项目往往对于钢材的需求量比较大，并且钢材销售资金方面也有保障，但是在钢材购买过程中主要通过招投标形式建立钢材交易合作关系，并且实际供应中也容易因为工程或者是单位的设计变更，导致钢材的供应量出现一定变化，但整体上销售相对稳定，对于钢厂的生产发展和减少市场竞争的冲击有着突出的积极作用和影响。根据这一情况特征，钢厂在进行钢材直供销售过程中需要注意的事项有：

1.应注意对钢材直供销售模式进行重视，在钢厂中建立专门的直供销售机构，对于钢材直供销售环节的各项事宜进行负责和跟踪，以保证对于直供用户的服务质量和水平基础上，确保钢厂钢材直供销售的效益。

2.应注意在钢材直供销售过程中，对于钢材直供销售的价格进行规范，避免因为价格原因导致销售问题发生或者是合作关系受到影响，以实现对于钢厂钢材销售与生产稳定性的保障。

3.钢厂在进行钢材直供销售中，还应注意对于钢材直供销售的目的以及销售原则、风险特征等进行全面综合考虑。

4.在钢材直供销售过程中，还应注意对于钢材销售的观念形式进行转变，以结合当前市场销售发展的环境形式，建立灵活、积极的销售观念和形式，保证钢厂产品销售和发展。

5.钢厂进行钢材直供销售过程中，在保证钢材产品的技术质量基础上，还应注意销售渠道的拓展，并注意对于直供销售对象进行综合评价，以判断是否建立长期直供销售关系，从而对于钢厂钢材直供销售效益进行保障。

6.由于钢材产品的专业性和技术性较高，钢铁企业要建立和完善钢材直供技术服务体制，必要时开展技术跟踪服务指导，以达成长期直供关系为目标，以优质的服务最大限度地满足使用单位的需求。

7.充分发挥钢铁企业现有的流通渠道，特别是自营分公司的驻外桥头堡作用，通过加强对其钢材直供量的考核与测评，提高其在当地市场钢材直供开发的积极性和主动性。

五、结束语

当前，钢材直供销售作为市场经济发展环境下，在市场竞争日益激烈与钢材价格持续下跌情况下各钢厂大力发展的一种销售模式，对于钢铁企业的稳定生产销售以及钢材购买客户的需求满足都有着积极的作用和意义。只有适应市场，及时转变销售方式钢企才能在这个恶劣的环境中生存下去。

参考文献：

[1]曾晖.浅谈钢材营销模式[J].学习与研究，2014年02期.

[2]李勇昭.买方市场形势下钢材销售模式的转变[J].中国储运，2009年06期.

[3]金文贵.目前钢材销售应注意问题思考分析[J].现代经济信息，2014年09期.

作者简介：

庞维斌，天津财经大学在职研究生，现就职于天津钢铁集团有限公司销售部