针对女性用户浅谈网络游戏的产业融合发展

针对女性用户浅谈网络游戏的产业融合发展

申依婧

———以《新倩女幽魂》为例

申依婧

陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710119

摘要：如今，网络游戏产业在同质化竞争加剧下面临着产业改革，中国网游业已经在寻求瓶颈突破，力图找出网游业发展的新模式，新玩法，抢占行业阵地，这充分说明了中国网游业进入多元发展的脚步势不可挡，本篇文章针对女性用户来谈网游的产业融合发展，以网游《新倩女幽魂》为主要研究对象，是在网游玩家主力军为男性的大环境下的一次尝试。

关键词：女性；网游；产业融合；影游联合

一研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第40次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截止到2017年6月底，我国网游用户达4.22亿，较2016年年底增长460万，但值得关注的是，网络游戏用户规模虽有小幅增长，但网络游戏的使用率（占网民比例）从2016年的57%下降到56.1%，与此相反，手机网络游戏使用率（占网民比例）从2016年的50.6%上升到53.3%。这恰恰说明了网络游戏的产业发展方向有所改变。并且，据17173第八届网络游戏市场调查表明，2008年中国女性网络游戏玩家数量仅占19.8%；但是截至到2016年，女性玩家占比已经超过30%，除此之外，据美国ESA调查显示，男女网游玩家比例已经趋近于1:1。女性网游用户的增加是一个不容忽视的发展趋势。

二、网游产业“玩跨界”，影游联动瞄向女性市场

2016年的偶像电视剧《微微一笑很倾城》和《新倩女幽魂》的深度战略合作，将网游的产业融合发展进入到一个新的阶段，作为一位从来不玩游戏的剧宅，竟然也尝试玩网络游戏，我不得不说网易游戏《新倩女幽魂》的跨界营销做的很成功。网络游戏元素植入文化创意产品早有例可循，如芬兰游戏《愤怒的小鸟》将海外零售店作为营销的主阵地，完美世界与中国青年出版社合作出版《完美世界顶级游戏宣传画册》，可见，网游“玩跨界”早也不是新鲜事，但是，大部分以网游为基础的创意文化产品是将消费群体定位于玩家，而对于非玩家的吸引力是有限的，尤其是女性消费者的吸引。《新倩女幽魂》的“跨界”玩的很好，电视剧火了，而游戏在电视剧里的广告可谓比电视剧本身还火，此次的游戏不再是游戏圈内的自嗨，不少普通观众也纷纷加入其中，实现了相关话题在百度知道、知乎、微博和微信等主流社交平台霸屏的效果。不少观众表示”因剧入坑”开始尝试《新倩女幽魂》，而值得强调的是《微微》的观看者90%都是女性，不少女性观众表示，因为电视剧知道《新倩女幽魂》，才开始尝试玩网游。而电视剧中大量介绍了游戏特色玩法和功能，电视主角还分“高手”、“菜鸟”和“人民币玩家”几类，每个观众都可以在其中找到自己的位置。这也是为什么电视剧播出以后，能够把从来没有接触过网游的观众带入坑的重要原因。所以，此次的影游联动不是游戏元素的广告植入，而是整个游戏与电视剧情节天衣无缝的交融，可以说，电视剧是《新倩女幽魂》的加长版广告。

电视剧中男女主因游戏结缘，从网游中的情侣成为了现实中的情侣，剧中男女主的高颜值，甜蜜的场景，男主经典的情话无不让那些“中年少女”心里小鹿乱撞，对爱情充满着期待，《新倩女幽魂》恰恰抓住了机遇，摸清了《微微一笑很倾城》的目标受众，从而激活了女性玩家这个庞大的潜在消费群体，打开了女性市场，迎合了女性玩家增长的发展趋势。

三、产业拓展融合“浑然天成”，联带作用明显吸引女性用户

2015年，电视剧《花千骨》采取“影视+游戏”的新模式，引爆了泛娱乐背景下影游联动的新时代。而网易游戏则打破常规套路影游联动，它的游戏不是电视剧播出后的同名手游，而是一直贯穿影视剧的核心，为电视剧提供游戏内容和人物，场景设计。

《新倩女幽魂》的端游于2013年投入市场，2016年移植到手游，而2016年也是电视剧《微微一笑很倾城》开播年，这样的“巧合”是网易游戏有目的营销。可见，这样的产业融合“浑然天成”不会感到突兀，对网游产业的效益不言而喻，而这样的联带作用也对女性用户的吸引力是巨大的。让我们用数据直观感受一下，《倩女幽魂》手游是网易今年Q2的大作，在5月份上线之后成绩一直稳步增长，此前植入《微微一笑很倾城》电视剧的做法更是收效明显，手游的新增和活跃都提高了不少，《新倩女幽魂》iOS下载榜排名一天内上升了114个名次，并在下载榜第2名位置保持了一周，9月份开始其成绩也一直保持在TOP10之前。而据百度指数中显示，《微微一笑很倾城》关注群体中，29岁以下用户高达72%，《新倩女幽魂》29岁以下的用户则为65%。《微微一笑很倾城》的主流用户大部分是90后的女性用户，而游戏“倩女幽魂”中的女性用户占比也非常高。最后的结果也显示，新增的玩家中16-22岁的玩家最多，其中女性的比例超过50%。

这款手游为什么吸引女性？因为女性对游戏的接受程度高，在游戏中也很活跃，喜欢探索与电视剧《微微一笑很倾城》相关的元素，我在网上看这部电视剧时，打开弹幕，会发现观众围绕剧中出现的游戏元素进行讨论，电视剧交流也成了游戏讨论群。可以说游戏的热度减少了了电视剧的光芒，但又不会让女性观众感到讨厌和多余。再一个原因就是流量粉丝效应，《新倩女幽魂》手游代言人是人气偶像杨洋，也是剧中男主的扮演者，帅气的脸庞，磁性的嗓音，深情的眼神，与游戏中的男魅者相似度100%，他有强大的女性粉丝群，而粉丝自然为自己的爱豆打call，这就不难解释为什么这款手游对女性有强大的吸引力。

四、网游内容“定制化”，游戏体验投女性用户所好

游戏内容是留住玩家的首要因素。很多人认为网游的目标受众就是男性用户，因为大部分网游都是打打杀杀，升级打怪，男性用户也更注重画面流畅度；战斗酷爽，技能炫爆是大多男性用户对《新倩女幽魂》的游戏体验。但作为一位女性小白游戏玩家，这款游戏吸引我的是其他方面。

1.画面优美，流连忘返。身为一名女生，喜欢游山玩水啊。倩女里面由江南美景到塞北风情，从东海碧波至天山白雪，大千世界，美景尽揽其中，吸引着每一位喜欢美好事物的姑娘。

2.时尚造型，引领潮流。倩女拥有8大职业，16大角色造型各有千秋。不论是清纯唯美的女医师，还是英姿飒爽的女射手，总有一款适合女生！炫丽服饰，飘飘似仙，女生都喜欢换衣服追潮流，而倩女里服饰搭配众多，网易的美术设计师们每个月总会把握世界最新潮流风向，设计出最新的服装款式。

3.十世情劫，扣人心弦。游戏以倩女幽魂的故事为背景，宁采臣与聂小倩经历十世情劫，剧情扣人心弦，牵动每一位少女的情愫。

4.古典音乐，古风情调。游戏背景音乐十分好听。游戏里地图背景音乐充满了古典气息，让人仿佛置身神话世界。女生们能在游戏中演奏，8种乐器16种乐曲，满足自己的音乐梦。

5.比武招亲，女权主义。结婚是女生们在游戏中最隆重的事，倩女独具一格的暗恋玩法和比武招亲玩法让人打开眼界。在古代，也有女权主义，符合当代女性独立自主的价值观。

其实还有可爱的萌宠，逗趣的表情包聊天等等，都是女生的最爱。《新倩女幽魂》的女性“定制化”内容让从来不玩游戏的女生都会被吸引过去。可见游戏内容“投其所好”是网游发展同质化竞争中杀出一条血路的途径。

五、结语

女性玩家就是一个庞大的消费市场，网游企业在产业融合发展的同时应更加注重用户的体验，瞄准市场，发挥自身优势，《新倩女幽魂》就是一个很好的例子，是在网游发展大趋势下的成功尝试，具有很强的借鉴意义。