探究商业图形广告的历史沿革

探究商业图形广告的历史沿革

杨明彦

杨明彦YangMingyan（渭南师范学院，渭南714000）

（WeinanTeachersUniversity，Weinan714000，China）

摘要：文章以我国商业发展的历史角度对商业图形广告进行了纵向分析，从其对促进当时经济发展的作用展开表述与讨论，在分析、了解其设计实践时的技术手段及艺术思维方式的过程中探究商业图形广告的历史沿革。

Abstract:ThispaperconductedlongitudinalanalysisofbusinessgraphicsadvertisingfromtheperspectiveofthehistoryofChina'scommercialdevelopment,basedonitspromotionofcommercialdevelopmentatthattime,andexploredthehistoryofbusinessgraphicsadvertisingthroughanalyzingandunderstandingitstechnicalmeansandmodeofartthinkingofdesignandpractice.

关键词：商业；商业图形广告；历史沿革；设计实践

Keywords:business;businessgraphicsadvertising;history;designandpractice

中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）08-0185-02

0引言

上古时期延续至近代以来，我国人民以极其坚韧的精神和聪明才智改善丰富着自身的物质生活，从原始的物品交换到后来用货币买卖商品、在买与卖的环节中产生出了大量的服务于商品买卖的图形广告，并且其构思创意和制作方式给现代的我们也带来了跨时空的启示。

1商业与商业图形广告

自从商族人的祖先们把牛马等牲畜训练的既能驮货物又能拉车，驾着牛车沿着黄河北岸到各诸侯国去做买卖之后，“商人”一词就成为从事这类行业人的代名词，这一行业就被人们称之为“商业”。商朝的商业十分繁荣，有“商葩翼翼，四方之极”之称。《易·大有》记叙有：“大车以载，利有攸往”。经商奴隶主贵族驱使商业奴隶驾车行船，来往于各地区之间从事贩运贸易[1]。对于商朝人的这些特点，在商王朝灭亡后周王朝治理其遗民时，还有“其艺黍稷，奔走厥考厥长，肇牵车牛，远服贾，用孝养厥父母。”的记载，意即要他们展示所长、继承祖业之意。

商民善于经商，他们将大千世界拥有的光、色、空间、形态、构造、律动等各种构造法式灵活应用于货物选择、结合到销售等环节和过程中，他们将其理解的视觉设计应用于货物流通环节与促销过程中并取得很好的效果。诸如殷墟出土文物中的渤海土鲸鱼骨、咸水贝、绿松石；长江地区的陶器；南方的象牙、龟壳；新疆的玉石等，这些或神秘、或精美、或实用的当时商品来到这里，反映了人们当时对于图与形的精神需求与物质需求之时代选择。或许这也就是商业与商业图形广告在商业产品流通最早的完美结合，尽管一些结合略显牵强、但其对于繁荣当时的物质生活中的开创精神还是值得肯定与继承。

2商业图形广告的历史沿革

我国历史中各个朝代为促进物质交流、改善他们的生活，使用图形广告较为普遍。《周礼·地官·司市》记载有“以陈肆辨物而平市”的内容，意思是根据商品的差别分类放置以便购买者比较选择。“陈肆辨物”就是相当于现在的立体POP商业广告。

商业的繁荣与图形广告的广泛活动密切相关，春秋战国时《韩非子·难一》讲述的《自相矛盾》的故事，人们在学习文章时只注意到了其语言的矛盾性，但从实物推销广告的角度来看，其人展示商品实物优点以刺激人们的购买欲，在营销方式上是较为成功的，只需将所卖商品在不同时间与地点销售即可。在春秋战国以后的时期，这种直接推销式的广告行为比较普遍，我们可以有选择的借鉴其广告行为。

秦汉时期，农业发达、商业兴盛，特别重要的是秦朝政府为商业提供了正式的场所“初行为市”。云梦秦简《秦律·金布律》规定：由买及买（卖）也，各婴其贾（价）。小物不能各一钱者，勿婴。[2]“婴”意思是“悬挂”即以图或文进行明码标价的广告。汉代的图形广告也屡见不鲜，据《后汉书·费长房》中说“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头……”，就是用葫芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

隋唐时期，社会较为安定、商业得到空前繁荣，相关行业用于物品流通的图形广告也较为风行。唐代王建诗句“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”就是扬州城的市井图画，其中“夜市千灯”就类似于现今商家的户外广告灯笼、灯箱广告。《唐语林》记载：“江淮贾人，有积米以待踊贵。画图为人，持米一斗，货钱一千，以悬于市……”其中用图画表示斗米一千钱，就是典型的商业图形广告。唐代的商铺酒家还有一种较为流行的图形广告形式——酒旗，酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。由于唐时诗人多好酒，故此在诗中多有体现，李中《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”；杜牧有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”等诗句都见证了酒旗对于经营酒类买卖的普遍性。此外，酒旗还有传递信息的作用，有酒卖，便高悬酒旗；无酒可售，就收下酒旗。酒旗广告这种可以反复使用的特点较类似于现今的“易拉宝”广告形式。

宋朝时，人口增长、居住与商业区交融，各类商业行业有400种以上之多。商家们为了获取较好的经济利益促使着各行业间的竞争日益激烈，广告宣传的力度已然成为能否让自己获得优势的重要砝码。如，一般“酒肆门首，排设杈子及栀子灯等……”高档酒店多为装饰豪华的酒楼，如汴京的酒店，“门首皆缚彩楼欢门”；“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。利用视觉图形杈子、栀子灯、缚彩楼、挂各种标示，商家们以此作为揽客的视觉噱头。此外，宋代人已将印刷术用于制作图形广告，如上海博物馆收藏的一件宋代针铺印刷广告的铜板，铜版中间刻着白兔拿着铁杵捣药，白兔头上的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”字样，白兔两边刻着“认门前白兔儿为记”，所绘图案就是商标。可见图形广告对于促进市场进一步繁荣的作用不可小觑。商业图形广告这种形式在宋时得到众多行业的普遍使用，足见是社会化生产实践需要的选择。

元代的大都城，即今天的北京，是北方最大的商业中心，另外诸如元大都、杭州等城市的商业也较为繁荣，因商业而进行的视觉广告业也得到了发展。1985年10月，考古人员在湖南省沅陵县双桥发掘出一座元代夫妇合葬墓。在女棺的随葬品中发现了两张商品包装纸。中国文物专家曹砚农说，沅陵元墓出土的商品包装纸将包装、广告、商标融为一体，已经具备了现代广告阐述商品性能、识别商标图案、宣传商店名称以及刺激购买欲望等基本特征。更令人称奇的是，纸质包装广告上还有可视同防伪标记的朱印。文中还有“请认红字门首高牌为记”这样典型的广告用语。据此他认为，这是中国目前发现的最早的纸质包装广告，也可能是世界上最早的纸质包装广告。[3]这件图文结合的广告包装纸据考证是为一家油漆颜料店印制的。对于普通商品的销售，店家已有了现代的商品说明、即自我说明的物品性能介绍和品牌意识，可见图形印刷广告也较流行。另外，各行业也常用劳作的日常工具图案来代表其行业，如《析津志辑佚》记载：“有稳婆收生之家，门首以大红纸糊篾框大鞋一双为记……兽医之家，门首地位上以大木刻作壶瓶状”等，这些图形作为行业标志代表也得到了元代乃至现今人们的认可。

明代印刷工艺的发展流行也为图形广告的制作提供了一定的技术支持，主要利用的是雕版印刷工艺，对于此技，鲁迅先生曾说：“木刻的图画，原是中国早先就有的东西……我们至今还能够看见实物。而且由此明白：它本来就是大众的，也就是‘俗’的。”大众的、“俗”的就是指人民群众所喜爱的，这也正雕印在明朝得到发展的原因。印制的广告有弘治戊午年（1498）刊印的书籍《奇妙全相西厢记》的书尾即刊有出版商金台岳家书铺的广告文字：“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。”[4]除了雕版印制图形广告外，承继前朝的店铺招牌、招幌、招贴也在明朝继续流行。偶尔要卖物品的人也会以插草标来告诉别人所卖之物，如《水浒传》中第七回：“见一条大汉……手里拿着一口宝刀，插着棵草标儿，立在街上，口里自言自语说道：‘不遇识者，屈沉了我这口宝刀。’”更有每逢遭遇天灾人祸后，一些人家给小孩子头上插根草就表示要卖掉孩子。无论是哪种形式进行的买卖行为，明代的图形广告其指代意义表述都很明确。

清代工商业到乾隆年间达到了鼎盛，其人口的增加为消费提供了市场，《清史》纪录1841年全国人口超过了四亿，大量的消费群带动了生产的兴盛。这个时期商家们除沿袭前人的广告宣传外，还建立起了对自我商品品牌保护意识。如例，在清道光年间发展起来的扬州“谢馥春”香粉，生意兴隆，名曰“五桶为记”，由于假冒者较多，为杜绝假冒而状告卖赝品者，致使县府下令别家禁用“五桶”商标。由此可知，清代图形广告不仅在传播商品信息的同时又具有商品防伪的作用。另外还有一种在清代较为流行的用来印刷图案的技术即木版年画。木板年画取材印制极为广泛,主要有：茶食杂货店包装上的装潢画，如茶食、水果盒或篓上的礼纸、爆竹外面的包纸、中秋节斗香上的花旗、婚嫁用的喜幡，无不贴有精美的图画，有的刻戏文，有的刻图案，成为丰富人们物质和精神生活的装潢艺术，足见艺人们的匠心，其周密的考虑已反映出一种优秀的设计意识。[5]

至此，对于清代以前的商业图形广告有了一个简单的了解，尽管我们只是探究了其中很小的一部分，相较于劳动人民在生产生活中创造的浩瀚视觉广告而言是只是冰山一角，但从这些图形广告的个例中可知，人们的物质生活中随时和图形在发生着联系，在接受着其传递的信息中生活着。

3结语

商业图形广告主要有两方面的功能：一是认知功能，是指以主动的形式向市场传递商品或服务等信息，包括文字、色彩、图像、质感等特征；二是心理功能，指从受众的认知心理活动来激发人们的感情，使其对产品或服务等的视觉宣传产生触动，包括感觉、知觉、思维、情绪等内容。广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，就有了为其广告的图形，究其实质就是让人们对新的商品或服务等加强了解，通过文字、图形、色彩产生视觉导向，最终以消费的方式来接受。

人们在生活消费的同时又在不断发明创造着新的消费品及消费活动，并且将新的消费品及消费活动从少数人消费变为大众消费，此推广过程必然使得为商品流通所设计的图形广告作品进入到了人们的视野。这在前人的商业图形广告作品中随处可现：从洞穴壁画到招贴和户外广告；从彩陶纹饰、宗教壁画饰样到包装装潢；从画像砖、画像石刻、绳穿竹简到书籍装帧等，无一不体现出设计者的智慧借鉴和艺术结合的综合审美能力。在此我们了解学习古人商业图形广告的形式不是为了单纯复古，更不是原样照搬其广告方式，而是要在总结的基础上找到现代商业设计可借鉴的素材及创作灵感继而丰富从业者的设计思路。

参考文献：

[1]余鑫炎．中国商业史[M]．北京：中国商业出版社，1987：23．

[2]云梦秦简研究[M]．北京：中国书局出版社，1981：37.

[3]深圳商报．中国发现世界上最早的纸质包装广告[J]．2001.

[4]刘家林．新编中外广告通史[M]．广州：暨南大学出版社，2000：117．

[5]芦影．平面设计艺术[M]．北京：中国人民大学出版社，2005：252．