lunckincoffee瑞幸咖啡品牌营销之路

lunckincoffee瑞幸咖啡品牌营销之路

张萌

（中国社会科学院研究生院，北京102488）

摘要：2019年，lunckincoffee瑞幸咖啡以黑马之势，仅用18个月的时间成功在美国纳斯达克成功上市，打破了全球最快上市记录。简约的鹿头LOGO搭配高冷的蓝白色彩，一夜之间火遍大小城市，戏称“网蓝”。本文将探讨瑞幸咖啡一来走来其品牌营销的成功之处。

关键词：品牌营销；品牌化；渠道策略

褪去文艺、小资的外衣，咖啡逐步成为人们生活和工作的标配。早上一杯咖啡唤醒一天好状态，成为越来越多职场人士的选择。今年，lunckincoffee瑞幸咖啡以黑马之势，仅用18个月的时间成功在美国纳斯达克成功上市，打破了全球最快上市记录。对白式的《瑞幸咖啡宣言》散发着其成功至今的对品质追求与自信。lunckincoffee瑞幸咖啡以其简约鹿的LOGO设计搭配蓝底白字的配色，一夜之间火遍各白领圈层，戏称“网蓝”。今天，就让我们来浅析下这位咖中新秀——lunckincoffee瑞幸咖啡。

商品的品牌化效应

商品本身很普通，其自身也不会在消费者脑海中自主变得与众不同。此时，就需要将商品品牌化，从而使普通商品与其相类似商品存在高度差异化。显而易见，如何建立品牌又如何商品品牌化，使其在消费者心中安家落户成为了重中之重。商品品牌化目的是要告诉消费者商品是“谁”——给产品取一个名字，利用色彩、文字、图形等品牌元素让消费者能够记住并识别它；同时告知商品是“做什么”以及要记住他的原因。即将一种商品品牌化，就必须向消费者提供一个标签，以及品牌的意义。而品牌化的意义恰是影响消费者在购买决策，最终帮助企业从品牌化中获得利润。

瑞幸咖啡之品牌形象

对于lunckincoffee瑞幸咖啡，LOGO及其品牌设计调性均采用蓝白色基调，其主视觉为一只鹿造型，给人以简约，大气、高冷的品牌印象，被白领圈爱称为“小蓝杯”。

LOGO里选用鹿的动物元素，其含义也颇有深度。从古至今，鹿在中国乃至世界各地都带有美好寓意，经常被人们视为神物或神的使者。例如，中国古代的九色神鹿，西方世界的圣诞节麋鹿，都寄托了吉祥、幸运、幸福等寓意。此次瑞幸咖啡在LOGO中加入鹿元素，除暗含祥瑞的寓意外，其战略视野不仅局限在国内市场，而且还想开拓国外市场，与国际知名咖啡品牌同台竞争。

一般在LOGO及外包装的色彩设计方面中，如果品牌本身的力度不够强，那么色彩搭配不当会造成品牌视觉记忆度低，目标用户品牌关联性将被弱化。瑞幸咖啡通过鲜明视觉搭配来强化这一弱项，其采用视觉效果佳的蓝色搭配白色，与当前市场上常见的白色普通杯形成鲜明对比，用户的辨识度提高，强化了品牌认识。

瑞幸咖啡在品牌名称的设计上也很用心。让我们先回顾下瑞幸咖啡广告语：

“每天都是luckyday,每天都有lunckincoffee”，品牌巧妙的选取了lucky的谐音，与LOGO主视觉的鹿有着异曲同工之妙，既表达了幸运的含义。又拉近与消费者的距离。除此之外，瑞星咖啡的标志字体设计也很细心，LOGO字体与facebook的LOGO字体高度相似，中文字体选择了生活中最为常见的字体。无论是有祥瑞寓意的鹿元素，还是中英文字体的选择，都提高了消费者的亲切感与熟悉感。这些恰恰是瑞幸咖啡品牌包装设计高明的地方。通过巧妙的名称，简约的图形，对比强烈的色彩以及熟悉的字体，迅速缩短了与消费者的陌生感，极大降低了品牌传播成本，同时也提高了公众对该品牌的认知度和美誉度。

在2018年初，瑞幸咖啡邀请汤唯、张震作为该品牌形象代言人，汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心，传递出文艺、气质、品质生活的品牌信息，与瑞幸咖啡的形象及目标人群高度匹配，通过代言人个人形象迅速建立品牌认知，让用户产生信任感。

瑞幸咖啡之品牌战略

咖啡是全世界除了原油之外第二大的大宗商品，中国是拥有14亿人口的超级大国，因此中国咖啡市场一直有着巨大发展潜力。根据最新的数据显示，2014年，世界咖啡消费总量已达到1.493亿袋，同比2013年上涨了2.3%。中国咖啡市场的增长比率则高达25%以上，超过世界平均水平10倍，同时，相比成熟市场2~3万亿元人民币消费规模，中国还存在着巨大上升空间。据专家预测，10年内中国将超越美国，成为全球最大的咖啡消费市场，2020年，中国咖啡市场消费预计达10万亿元。

直观的说，韩国人人均每日消费1.2杯，日本人人均每日消费1.4杯，而中国人受传统文化等因素影响，人均每2个月才会消费1杯咖啡。即便中国一线城市的上海，人均每周才会消费1杯咖啡，即人均每天0.14杯的消费量，仅是日本人均的十分之一。

lunckincoffee瑞幸咖啡作为一家新兴主打咖啡的品牌，其品牌定位是做中国人高品质的商业咖啡。虽然中国拥有较大的咖啡市场蓝海，但同时市场上竞争对手也很多，如Costa、星巴克等知名连锁咖啡品牌，其目标客户亦有所重叠，都是以白领、年轻一族为主。那么lunckincoffee瑞幸咖啡又是如何突破重重包围的呢？瑞幸咖啡的创建者钱治亚提出了“无限式场景”的品牌战略。据钱治亚透露，瑞幸咖啡将开设不同类型门店来满足消费者多元化需求。即有满足线下社交需求的旗舰店和优享店，亦有快速自提的快取店和满足外送服务的外卖厨房店。通过高度差异化的门店布局，实现消费者工作生活全场景式覆盖，即多元化融合，无限式场景。

消费者可以根据自身需要在不同的瑞幸咖啡场景体验店享受到同等品质的瑞幸咖啡。目前咖啡市场上知名品牌如星巴克主打“第三空间”线下体验概念，其在中国定位是办公场景的需求，受众即为白领或职场人员，旨在提供一个休闲、商务的线下场景模式。而钱治亚的“无限式场景”品牌战略，实现了产品的差异化竞争。既有与星巴克等一线品牌线下场景的角逐，亦有差异化的外卖等多元化场景，更加多元化和本土化，打破了咖啡市场传统业态模式，有助于瑞幸咖啡这个新生品牌全方位“圈粉”。瑞幸咖啡之品牌传播

谈到瑞幸咖啡的成功，其创立之初主打的线上线下强势营销策略可谓其功勋榜上不可或缺的一个。2018年上半年，由汤唯、张震代言的瑞幸咖啡广告突然闯入消费者的视野范围。lunckincoffee瑞幸咖啡宝蓝色的主视觉，简约大气的鹿头LOGO，伴随着汤唯、张震俊男美女的加入，将年轻，时尚，鲜活、专业的品牌标签生动而鲜活的呈现在了消费者眼前。

不同于如连咖啡等其他互联网咖啡品牌，瑞幸咖啡一开始就签约大牌代言人、采用密集广告片投放，进行高密度暴风式的品牌曝光。广告投放渠道并未选取如电视等传统媒体渠道，以城区写字楼，社区电梯广告为主，辅助搭配微信朋友圈广告的新媒体传播组合。其广告投放广泛覆盖目标群体，甚至不考虑投放地区是否店铺覆盖及配送覆盖。消费者在不论是家中或工作中，在等电梯的几分钟内，都能看到小蓝杯“这一杯，谁不爱”的广告以“强制观看+重复播放”的传播方式刷新着存在感。

线上渠道，瑞幸咖啡则根据新开门店半径1.5公里范围进行精准微信定投，迅速传播给消费者。瑞幸咖啡以新用户首次下单免费领取一杯新咖啡，老用户通过微信分享，如好友首次下单，两人均可获得一杯免费咖啡，老用户可无限推荐的营销模式进行推广。该裂变营销中的免费营销宣传充分调动用户的积极性及参与性，促使带来更高的新用户，达到病毒式营销效果。搭配拉新的新媒体裂变营销，瑞幸咖啡同期开战了满二赠一，满五赠五的促销活动。例如知名咖啡品牌星巴克推出的星级集攒活动，也是变相促销活动。虽然瑞幸咖啡优惠券的使用灵活性上有一定局限性，但搭配免费拉新活动有效弥补了不足，在传播推广上起到积极作用。

今天，lunckincoffee瑞幸咖啡以通过自提+外卖的新零售模式，线上+线下的强势营销，完成了品牌的塑造与提高，市场量爆发式的增长。历时短短18个月瑞幸咖啡成功赴美上市的奇迹，成为全球最快IPO的企业。截至目前，瑞幸咖啡已在全国40个城市完成近3000家门店的布局，向4500家门店目标又迈进了一步。一年多的时间，瑞幸咖啡成为了搅动咖啡市场中的一匹黑马。有格调及气质感的LOGO主视觉，微信朋友圈病毒式的营销推广，电梯间里铺天盖地的强势电梯广告，多元化需求的无限式场景的品牌战略，通过差异化竞争和精准的营销策略，另瑞幸咖啡迅速占领的咖啡市场。未来，已成功上市的瑞幸咖啡在云波诡谲的咖啡市场又将有怎样的亮剑，让我们继续拭目以待。

参考文献

[1]战略品牌管理【第4版】中国人民大学出版社凯文·莱恩·凯勒著2017

[2]《上海欲打造亚洲最大咖啡交易市场》一财网https://www.yicai.com/news/4641477.html

[3]《瑞幸咖啡是谁，瑞幸咖啡的“无限场景”品牌战略又为谁而服务》科技湃http://www.sohu.com/a/230901288_356153.