商品广告用语的功能人际意义分析

商品广告用语的功能人际意义分析

盖秋艳

（西南交通大学外国语学院，四川成都610031）

中图分类号：G643.8文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）05-014-01

摘要：人际功能是语言的一项重要功能，本文中采用的“人际意义”这个术语出自韩礼德的系统功能语法，是指建立和保持人际关系的功能。本文主要研究中、英文广告的人际意义。作者从因特网上选择了文本形式的中英文对照广告的广告语，在韩礼德系统功能语法理论的指导下，分析了中英文化妆品广告分别是如何通过语气和评价来实现人际意义的。

关键词：人际功能；企业广告用语；语气分析；评价系统

广告作为一门高度浓缩的商业性艺术已成为当今信息传播的主要途径，广告语也因此而引起人们的广泛关注。本文拟从功能语法出发，以招聘广告语篇为例，对其中的语气和情态使用进行研究，以揭示其人际意义，促使我们对这一语篇的理解。

在系统功能语法中韩礼德认为，在语言系统中有三个用于表达功能意义的纯理功能(metafunetion)，即概念功能、人际功能和语篇功能。其中人际功能主要是表达人际意义的。人际意义不仅包括交际参与者利用语言来表达自己的态度和看法，建立和保持人际关系，同时还包括交际参与者利用语言来影响和改变他人的行为。

一种商品问世必然会通过广告的方式来打动人心，增强人们对它的知名度，通常大的公司都会为自己的商品设计一句广告语，简单易懂让人铭记在心。例如，Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）；Obeyyourthirst.服从你的渴望。（雪碧）；Therelentlesspursuitofperfection.不懈追求完美。（凌志轿车）等等。

一、语气的分析

在交际过程中，交际参与者的互动行为体现在两种基本的言语角色中：给予(giving)和求取(demanding)。交流中的交际物也可以分为两类：一是物品与服务(goods&services)；二是信息(information)。

（A）货物和劳务（B）信息

(A)给予提供陈述

（B）需求命令问题

韩礼德认为“给予蕴涵着接受，要求蕴涵着对对方相应的给予”。在广告语种，“给予”和“求取”两种语言角色表达的非常明显：一方面，广告主向读者提供信息，对产品有个大概的介绍；另一方面，广告主用华丽的语言来打动观众，让其产生一种信仰，引起其购买力。李战子指出，“广告语虽然涉及两种形式的交换——信息的交换，商品及服务的交换，但在本质上却属于商品和服务的交换，因为信息交换的目的是为了实现商品和服务的交换”。

同广告语言的目的相联系的是语气系统，包括直陈式和命令式。其中直陈式又分为陈述(declarative)语气和疑问(interrogative)语气。一般说来，陈述语气起着提供信息的作用，疑问语气是要求获得信息。一般的商品广告语都是采用陈述句的口吻，这样表达客观性和确定性。例如，Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）；Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）。

除陈述语气外，祈使语气在广告语中也出现得较多。祈使语气的使用能较强地体现广告的号召性色彩，使读者积极参与并作出反应，这样就形成某种意义上的交际行为。体现祈使语气的是祈使句，用来表示请求、要求和命令的。例如：Let'smakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子）；Obeyyourthirst.服从你的渴望。（雪碧）；TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）。

从以上例句我们可以看到这类的祈使句都是直接使用动词加宾语的形式，一方面给读者一种非常确定的感觉，让读者感受到广告主是如此的自信；另一方面也极具煽动性，使得读者跃跃欲试，起到了鼓动读者采取行动的作用。总之，对于不同语气的选择也正体现了同能语言学家所提到的“形式是意义的体现，选择即是意义”内涵。在商品的广告中，广告主对于不同语气的选择和运用，都是为了和读者建立良好的人际意义，实现让读者心动的目的。

二、评价的分析

汤普森认为评价指说话人的态度，对待周围的事物，人和观点的看法，是好的还是坏的。（2000，P.65）。评价有两种方式：一种从观念和语言方面，一种是从对比，主体和社会价值方面对判定。评价有三大功能：一是评价系统是用来告诉读者作者对事情的想法和感觉。二是评价系统可以建立读者和作者之间的人际关系。三是评价系统能够构建语篇结构。在黄国文的《语篇分析的理论与实践—广告语篇研究》中可见广告语的一般模式为

1------------2-----------3-----------------4

情景问题解决办法评估（黄国文，p.231）

例如：这个夏天，脆弱的肌肤需要温柔的呵护。作为全身最薄弱的部分之一，头部皮肤尤其需要温柔的呵护。(situation)在炎炎盛夏来临的时候，头皮敏感问题多多。(problem)

全球著名护发品牌海飞丝率先发现头部皮肤敏感的秘密，为你带来全新的解决方式——敏感呵护型去屑洗发露。(solution)

它有效舒缓头部皮肤，让这个夏天，秀发更清新，心情更明朗。(evaluation)

这个例子是典型的：“问题解决”类型。这个广告包括5句话：其中1-4句都是提出为题然后找出解决的方案，最后一句话表明了作者对这个产品的态度。作者表明态度就更加能够激起读者的兴趣。

三、总结

本文简单的采用韩礼德的人际功能理论从语气和评价系统这两部分来分析商业广告的特点，揭示了广告是如何通过语言来建立起于潜在客户之间的关系，也利于我们能够保持清醒头脑正确对待商品。

参考文献：

[1]Halliday，M．A．K．AnIntroductiontoFunctionalGrammar[M]．

London：EdwardArnold，1994．

[2]李战子．话语的人际意义研究[M]．上海：上海外语教育出版社，2002．

[3]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.