加强宽带业务、定位市场营销——通化市江东经营部营销案例

加强宽带业务、定位市场营销——通化市江东经营部营销案例

柳明霞

随着宽带互联网业务的蓬勃发展，宽带用户逐年递增，已成为电信企业相互竞争的主要市场阵地，也是企业经营收入的主要增长点，如何找到宽带业务的市场切入点，发展新市场，稳定既有市场是目前电信行业针对宽带互联网发展的主要关注点，通过有效的营销组织，挖掘潜在市场是今后宽带业务发展的关键。

一、电信企业行业特点是品牌效应

品牌是增值产品的一个重要元素，是整体产品概念的重要组成部分，也是增加差异性的一个重要方法。品牌是决定购买服务的主要因素，创造强有力的品牌实现增值产品，是创造竞争差异化的重要途径之一。

二、拓宽经营范围,实行差别化服务

当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小,竞争对手的强势,与其他运营商的差距，使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。

此外，电信长期的“霸气”已经使许多消费者产生逆反情绪，以致于在尽可能的情况下选择非电信的产品，在这样的情况下，经营好铁通宽带的品牌是非常有必要的。毕竟，宽带运营市场的开放使用户在可以随意选择任何一个运营商的网络上网，宽带圈地已经不再有垄断性，铁通需要发展新的市场空间、人性化的品牌形象来支撑销售工作。

由于售后服务不到位，至于直接面对客户的安装和销售人员形象和行为规范不统一，甚至有损企业形象，所以规范销售和客服人员的行为是非常有必要的。客服人员必须着公司统一服装，整洁、整齐、佩带工作牌；进门必须换鞋套；不得在用户家中抽烟，不得使用用户的水杯等；及时到达施工现场，如因特殊原因不能准时到达，应以前与客户取得联系，说明原因，并重新确定时间；必须带齐安装维护工具，提高工作效率；施工完毕，必须清理现场，不得将垃圾留在用户家中；不得与客户发生冲撞；必须请客户在《安装服务卡》及《开通确认书》上签字；

对于电信运营商来说，服务是企业生存的基础，在员工心中树立服务至上，客户满意第一的观念是提升服务质量的根本。

三、广告宣传与公共关系

铁通宽带以服务为产品，企业形象与品牌对销售的影响远远超过一般企业。一般来说，考察用户对品牌的认知程度可以通过五度调查，既知晓度、知名度、美誉度、指名度、满意度。具体操作可根据五度调查分析结果，辅以不同的措施，如广告宣传和公共关系等。因为作者并未实施五度调研，故在此无法给出详细的措施，仅就品牌提升给出大致的操作思路。

市场细分部分讨论了不同的目标市场定位，针对不同的目标市场，需要不同的产品服务。显然用一种通用的、均一的产品（上下行10M带宽，包月使用）来满足所有目标市场的需求已经不能满足目前市场竞争和个性化需求的要求，故增加产品数量和种类，使产品差异化是必须解决的问题。在提高网络管理能力的前提下，可以把产品细分为：

以计费方式细分：包年、半年、包季、包月使用、按使用流量计费可分为1M、2M不同带宽等；

不同的计费方式、不同的使用带宽可以满足不同是需求，从满足个性化需求的角度去满足顾客，从而提高上网率。尽可能地促进宽带网络的使用和销售，培育宽带市场。

作为服务性企业，由于产品的无形性及不可分割性的特点，决定了促销沟通是一种整体沟通。促销可以增加服务的有形性展示，帮助顾客对所交付的服务产品作出更好的评价。它包括广告、营业推广、人员推销、公共关系、直销等。

四、加强组织营销形式：

1、在所有小区张贴宣传单。将管辖内线路覆盖的小区，按支局划分到每一个业务员，业务员在自己负责的小区内把宣传单张贴到每一幢楼，每一个单元。在小区的主要通道上拉上宣传横幅，在小区的宣传栏上贴上我们的宣传海报，我们的目的是让小区的每一个居民都要知道，不但装电话找铁通，装宽带也找铁通。我们不但引导客户对宽带的需求，还要开发客户对宽带的需求。

2、白天促销受理，晚上放映电影烘托氛围。我们用笔记本电脑给用户进行现场演示，给用户进行宽带网络知识的介绍，有了宽带足不出户，就能了解到当今世界最新的新闻资讯、经济、流行时尚、体育赛事等。学生就可以在网上查阅到学习资料，可以学习电脑网络的知识，没有宽带、不上网就跟不上时代的发展，这就是开发和引导用户对宽带的需求，只要用户有了对宽带的需求，就会找铁通办理业务。在对用户进行宣传时，要把我们铁通宽带产品的特点介绍给用户：价格便宜，网速快，服务好，把握用户的需求心理，这样才能更好吸引用户。我们的业务员晚上在小区内张贴宣传单，放映电影，烘托氛围；白天在小区内促销受理业务，宣传渗透到小区的每一个居民。

3、强化售后服务意识，加强服务工作。分局平时始终注重售后服务意识的培养，给每一个员工贯彻“服务就是营销，服务就是效益”的意识，在维护的快捷和维护的质量上下工夫，要急用户所急，想用户所想，真诚为用户服务。对故障处理及时快捷，让用户满意，不是简单的敷衍用户，对电脑网络不懂的用户，要教会他使用，对简单的故障要教会用户自己处理，对用户如系统程序原因、电脑自身故障等，能解决的都尽量帮用户解决处理，用户对我们的服务满意了，不但能使他成为我们的忠实用户，而且能给我们的宽带业务进行宣传。维护人员在上门装机时，还给用户介绍我们的免费电影网站，增加我们宽带的娱乐性，也吸引了更多的用户。

4、细化续费管理，提高分局收入。在宽带新增用户的营销方法上不断改进和创新，同时高度重视宽带的续费工作，因为宽带续费不但是我们收入新的增长点，而且也正是宽带业务的利润所在，它无需再次投入，所以宽带续费正如马总所说是我们经营工作的重中之重。

首先让每一个员工意识到宽带续费的重要性，要把宽带续费做为一项业务一样来营销。对业务员进行了续费工作的培训，对电话回访用户续费时使用的语言，用户的针对性，用户宽带的使用情况，上门时的仪表，营销技巧都做了详细的介绍。通过培训，业务员的续费意识和营销技巧进一步得到了提高。

对续费的营销工作总结采用“磁性战术”的方法，就是通过电话对用户进行不厌其烦的富有人情味的回访，电话回访的语言都是统一规范的，提示用户宽带续费，对用户提出的问题记录并及时解决，用户感到满意了，续费的成功率也不断提高了。对其中电话回访无人接听的，采用不同时段拨打用户电话，再联系不上，就上门拜访，直到联系上为止，力争做到不漏掉一个用户。同时我们在月底就把下个月的续费资料调出，按模块局划分，下发到每一个业务员手上，这样续费工作就不至于脱节，保证了续费工作的正常性和连贯性。

作者简介：柳明霞，女，1969年11月出生。籍贯：吉林省通化市。2003年7月毕业北方交通大学计算机软件及应用专业。职称：助理通信工程师。通信地址：通化市前山路63号，邮政编码：134002，电话：0435－6123812