大学生消费心理与行为特征的研究进展

大学生消费心理与行为特征的研究进展

刘鹏

刘鹏（天津市和平区南营门社区卫生服务中心天津和平300000）

【关键词】大学生；消费行为；消费心理；健康消费教育

【中图分类号】G807.4【文献标识码】A【文章编号】1007-8231（2011）10-1426-02

高等院校是一个具有知识密集、思想活跃、代表先进文化潮流等特点的场所，而生活在这一环境中的大学生——未来社会发展的主流群体，其生活方式、消费观念与行为，不仅影响着当今社会人们对生活方式和消费理念的选择，而且是引导着未来社会生活与消费的趋势的潜在力量［1］。随着当前社会经济的快速发展,大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化,他们的消费行为与消费心理与以前相比发生了本质性的改变。因此,关注大学生消费状况,深入分析大学生的消费行为和消费心理,把握当代大学生生活消费的行为导向和心理特征,实行与之相适应的消费教育,就显得尤为重要［2］。

1大学生的消费价值观、消费心理和行为特点

消费是大学生生活的一个重要领域,既是大学生自身正常生活的需要,也是关乎其发展的人生大问题。从消费着手研究大学生的道德问题、价值观问题,培养大学生正确的消费价值观,可以贯彻生活育德的德育原则,然而,大学生消费似乎是一个被忽视的领域,可以说大学生的消费处于自发状态,学校缺乏这方面的教育,父母也无法做好应有监督和管理。要丰富消费价值观的相关教育,包括世界观、人生观、价值观教育;艰苦奋斗、勤俭节约教育;理财教育;感恩教育;人际交往方式教育等。要拓展当代大学生消费价值观教育的途径,即改进课堂教育;加强校园文化建设;整合社会教育和家庭教育;发动大学生自我教育。

虽然消费决策过程是未知的,但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响,而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点,如文化教养、心理素质等。大学生,作为时尚的追随者、将来中高层商品的主要消费群体之一,研究他们的消费心理具有特殊的意义［3］。随着中国经济体制和教育改革体制的不断深入，大学生的生活费来源及消费心理，消费行为呈现出差异性和多样性的趋势［4］。作为一个特殊的消费群体,大学生的消费伦理观念是其价值观、人生观的反映,不仅对大学生的思想道德教育和成长成材产生直接影响,而且还将影响未来社会的消费文化构成［5］。

“一月五百贫困户,千儿八百刚够用,两三千元才算酷,四千五千真大户!”这个流行于大学校园的顺口溜,既让人震惊也让我们这些高校的德育工作者感到担忧,难怪无论是理论界还是教育界现在都在高呼,目前的大学生消费是超前消费,是先锋性消费,大学生面临“后大学”消费危机［6］。

2当代大学生消费状况与存在的问题

有研究表明［7］,大学生生活学习费用主要来源81%的为父母供给,其余有12%的学生其该项费用来自助学贷款,5%的靠亲戚朋友赞助,只有2%的为勤工助学。被调查的大学生100%希望能自食其力,愿意打工补贴家用甚至养活自己,表明大学生追求经济独立的愿望非常强烈,都具有急于摆脱其经济来源依靠家庭的心理状态。但统计结果也表明,大学生的整体理财智商一般,普遍存在上半月花钱松、下半月紧的情况。主要表现为消费计划性不强、攒钱意识差,只有24%的大学生表示正在攒钱。从总体上看,大学生这一群体的消费心理是正确的,是积极向上的。但是受各种主客观因素的影响,也有一部分大学生在消费过程中表现出不健康、消极的消费现象,从深层次反映出他们存在着一些不良的消费心理。如：追求时髦时尚心理；品牌效应心理；猎奇求异心理；盲目模仿心理；廉美皆求心理。大学生群体消费处于由不成熟到成熟的过渡时期,消费态度也具有明显的过渡性质,主要表现为消费态度既理智又冲动。在购买商品之前,广泛收集商品的有关信息,了解市场行情,经过周密的分析和思考,才慎重地做出购买决定。这是大学生购物的理智性。然而由于大学生购物经验不足,时常会发生冲动购买行为,调查显示［8］,在每个月的消费中,19.15%的学生认为经常超支;59.18%的学生认为有过超支;1.90%的学生认为从来没有超支。在每个月的消费过程中,5.33%的学生经常借钱费;41.06%的学生有过借钱消费;52.61%的学生从来没有过赤字,由此可见大学生消费的计划性较差,盲目花钱的行为时常发生。他们在购买商品时往往容易受情感支配,富于联想,依情感需要进行购买决策。调查结果显示［9］，从大学生的消费结构来看，除了生活、学习所需要的消费外，还滋生了日益多样、日益普遍的交际消费、娱乐消费、网络消费等，而且在多样化的消费结构中非生活必需品的消费水平有正在提高的新趋势。调查表明，尽管93.91%的大学生经济来源于父母的资助，带有浓厚的“寄生性”特点，但享受型花费花样多、数额不少。42.30%的学生月零食花费50-100元；46.96%女生的化妆品、服饰月消费100-200元；35.40%的大学生月聚餐或请朋友吃饭消费50-100元；20.86%的大学生恋爱支出月50-100元；67.83%的学生月话费支出100-150元。谢阳群等［10］对大学生网上信息消费行为的研究发现,52%的大学生每月网费控制在可以接受的10～40元之间,仍有6.8%的人月花费在80元以上。21.7%的人认为上网明显加重了经济负担。合适的消费是必要的,但是如果上网费占去了大量的生活费,甚至举债上网就不应该了。调查表明［11］,大学生消费中存在“负翁”消费意识增强的表现,据调查［12］有10.55%的学生需要经常性借款,其借款主要用于生活费、学费和交际费三方面。社会上“负翁”消费意识增强,对大学生产生深刻影响,同时较高的城市生活消费和学习开支使得部分学生必须依赖贷款来完成学业,也有的人是为了和群体中的其他同学保持一致,自愿或被迫地进行此类消费,加强了“负翁”意识。

3大学生不良消费心理和行为产生的原因

3.1家庭因素的负面影响：现在的大学生大部分都是独生子女,家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象,对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策,再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后,宁可自己在家省吃俭用,也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭,为大学生的高消费提供了经济基础,创造了各方面的条件,使他们有优越感,他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭,经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭,往往借钱也要满足自己子女的需要［13］。郭金丽的调查表明,消费心理及消费行为与家庭熏陶、父母对其教养方式高度相关。另外,在统计消费类型时发现,与父母属于相同消费类型的竟高达56%,这都说明大学生的消费心理及消费行为与父母的言传身教、父母对孩子的教养方式高度相关。

3.2社会环境的负面影响：大学生消费虽然是个人的事情,但是却受到社会价值、文化发展、社会政治、经济、学校教育方式、家庭因素的影响,以及表现出的社会特性是无法估量的。因此,随着社会的日新月异需要对这个问题不断的进行探索,使得人们对其现状的认识更加切合实际,对大学生消费情况的反思和修正却是重中之重的基础性工作［14］。现在社会上不正确的消费观,给大学生带来了很深的影响,不正确的价值取向形成了大学生高消费的心理。

3.3教育管理的薄弱或缺失：高校对学生的消费观没有充分重视，对大学生的消费心理和消费行为研究不足；“两课中”对大学生消费观的教育指导不够；校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约的生活消费观的内容。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育,帮助学生树立正确的人生观和消费观。同时,受一些媒体宣传和周边环境的误导,致使学校教育的导向缺乏合力。如有的报刊、电影和电视片面报道一些高消费和享受的主题,给大学生做出了错误的消费导向;有的学校内和周边地区开设的众多餐厅、歌舞厅、咖啡馆、游戏机室和桌球室等给高校学生的不健康消费提供机会［15］。

3.4大学生自身的主观盲目：大学生正处在迅速走向成熟,而又未真正成熟的阶段,在家从小有家长关怀和照顾,中学面临高考的压力,许多家长为了避免他们分散学习精力,家庭的经济状况从来不要求他们分担,故而许多学生不知金钱来之不易,不知当家的困难,又没有理财的过程和经验,到大学后远离家长进行独立生活,在不正确的消费观的误导下,不会有计划地开支,每当钱花完了,就利用种种理由向家里“诉苦”,钱就邮来了。

4培养大学生良好消费心理和消费行为的建议

大学生消费道德教育的内容丰富而复杂，应当包括：强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费超前消费，反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费观，不提倡吝啬型消费观；强调理性消费、理性行为、反对非理性的盲目消费，包括盲目攀比、盲目从众的病态消费；强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费，强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，从而提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。针对大学生年龄和消费行为的特点，消费道德教育不应该是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。赵红深等［16］研究认为,学校后勤生活设施和服务质量对学生个人消费产生很大的影响。学校应开展消费教育和研究;既要关注贫困生的生活,又要抑制非健康高消费;不断完善后勤生活服务质量体系;加强消费管理和周边环境的整治。郑节霞［17］认为学校可以开拓勤工助学岗位,使学生在学有余力的时候参加勤工助学,一方面提供经济补助,另一方面提高社会实践能力和综合素质,做到“资助”和“育人”相结合。引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念,反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气,加强大学生健康的消费观念的培养与塑造,在当前国情下具有非常重要的意义。

鉴于大学校园存在的诸多不合理、不理智的消费行为,高校德育工作者应该以“社会主义荣辱观”中所包含的消费伦理观为指导,从大学生特有的消费心理特征出发,用道德的力量引导大学生进行合理、适度的消费,帮助大学生树立正确的消费伦理观。建议高校适当开设有关消费方面的课程,或者在思想政治教育中加入这方面的内容,教育学生人生价值的体现不在于消耗了多少物质财富,而在于为社会贡献了多少,提倡节俭、科学、文明、适度的消费观,反对并抵制病态的消费观。培养大学生健康的消费心理与消费行为,为社会输入高素质的人才。王希［18］提出要抓法纪教育，各级领导和教师要把大学生消费中的倾向性问题作为预防违法犯罪的工作重点,采取搞专题教育、座谈讨论、实话实说、以案讲法、热点透视等形式,运用网络、广播、闭路电视、多媒体等手段,增强法制教育的感染力。

综上所述，通过文献回顾，已有研究从各个方面对大学生消费情况进行较为全面的分析,但从文献研究的内容上,多是对大学生消费的综合探悉,而对大学生消费情况的具体研究不足,可以从几个方面加以考虑。第一,大学生消费文化。大学生消费者是社会的特殊消费群体,但是同其他群体一样也要受到传统和现代文化,家庭和社会风俗的影响,甚至在其审美观上当然也是后天形成了,因此,从文化上考虑大学生的消费行为是一项很有意义的研究;第二,研究领域可扩展性。已有研究的主题过于老成,多是重复同一问题进行没有新意的反复讨论,虽然已在研究中可以看到与时俱进的影子,如对网络和信息消费的研究,但是无论从深度和广度上来说还是远远不够,如具体到网络购物、短信消费,数码产品购买等消费行为却寥寥无几。另外,已有研究都只看到大学生消费的现状和其他因素对其影响,对于大学生群体消费特征而形成对社会以及环境的影响却被大多数研究所忽视,这是值得拓展的一个重要方面。参考文献

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