柳井正:卖衣大王与日本首富

柳井正:卖衣大王与日本首富

张锐

张锐本刊特约撰稿人

父亲是最大的竞争对手

位于日本最西南端的省份———山口县可以说是钟灵毓秀。这里不仅走出过像伊藤博文、安倍晋三等数位日本首相，而且作为日本服装纺织业的主要集聚地诞生了日本国的新首富柳井正。

柳井正出身于一个传统的“服装世家”。在柳井正出生的那一年，他的父亲柳井等开了一家名为“小郡商事”的男装店，主要售卖的产品是西装，客户多为希望穿得体面的银行或证券业人士。第二年，柳井等将商铺由个人持有改为小郡商事股份有限公司,企业合股的资本金为六百万日元。

美国著名的跨国公司专家、组织文化奠基人方斯·特朗皮纳斯指出，在家庭式组织文化中，日本是全球所有国家中父权或男权思想最为严重的国家之一。这一观点在柳井正的家中得到了充分的应证。作为家中的唯一儿子，柳井正被父亲赋予了非常严格的要求和十分厚重的期待。“当第一名，什么第一都可以”，这是从小学到高中父亲反复在柳井正耳边强调和灌输的一句话。不仅如此，平常晚上父亲需要出去应酬到很晚，但就算再晚回家，一旦见到柳井正，也总能揪出一些细碎的小事严厉责骂他。因此，在柳井正的印象中，只有在考上高中和大学的时候父亲夸奖过他。

强权式的家庭环境使逆反心理在柳井正的青少年时代表现得格外突出。8岁的时候，柳井正得到了一个绰号———“山川”，原因就是别人说“山”，他偏要说“川”。当然柳井正也知道自己不是一定要跟别人唱反调，但就是想展现与一般人的不同。高中毕业时为了摆脱家庭的高压环境，柳井正特意报考了东京的早稻田大学政治经济学系，并顺利地展开四年独自在东京求学的生活。按照父亲的安排，柳井正大学毕业后就要进入自家的公司，但柳井正偏偏自作主张，选择进入了著名的百货卖场吉之岛(JUSCO)。不过，仅仅8个月后，柳井正就以“不适合干零售业”为由辞去了工作并返回了老家。

按照柳井正的计划，自己回到老家结婚之后就跟着父亲学习制衣与服装销售经验，然而，由于一贯强势的父亲突发脑溢血，柳井正不得不提前接管这爿小小的西服零售店。无疑，此时的柳井正虽然面对着的只是一个一亿日元营业额的小公司，但却缺乏所必要的管理经验。不过，吉之岛短暂的工作还是让柳井正体会到了连锁超市中仓储式购物模式的优势，受此启发，柳井正开始按照自己的设想对小郡商事的商品摆设、流程等进行调整和变革。只是这么一来，老员工无法接受，于是纷纷选择辞职，最终六名员工只剩一人留下来。

没有人为自己打工的日子当时并没有难倒柳井正。从进货到库存再到销售以及店面的清洁卫生，柳井正都亲力而为。因此，在柳井正的自我解读当中，这段最忙碌的日子，却成了他日后成功的最大关键。在《一胜九败》一书中，柳井正曾这样有感而发：“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。”

应当说，柳井正在小郡商事所进行的尝试某种程度上也是叛逆思维驱动的结果。在柳井正看来，一个人继承家业，“最重要的是不听父辈的话”；按照父辈的话去做，百分之百不会成功，因为父辈说的事情都是过去的事。也正是如此，在送别父亲的葬礼上，柳井正泪如泉涌地说：“爸爸其实是我一生中最大的竞争对手！”

“优衣库”之风

依靠着强大的“人口红利”优势以及日元的贬值，日本经济1980年代中期红遍全球，甚至创造了三菱公司收购洛克菲勒中心这一美国人无法接受的神话。与此相对应，日本国内奢华之风盛行，爱马仕、香奈儿等世界服装奢侈品牌在日本大行其道；不仅如此，销售廉价西装的“青山洋服”连锁店已经获得全国成功。因此，对于小郡商事而言，如果继续走西装销售的老路显然没有任何市场竞争优势。摆在柳井正面前的是必须重新寻找出路。

一次美国之行让柳井正茅塞顿开。走在纽约的大街上，柳井正惊讶地发现当时的美国人其实着装非常随便，职业的习惯让柳井正由此捕捉到了服装消费的新趋势———后工业化社会中人们的着衣将向“休闲”方向发展。几乎来不及作更深入和更细致的市场调查，柳井正就搭乘了当日返回日本的航班，他决定开始自己人生中的第一次大冒险———在日本主打廉价、日常服装的销售。

与父辈们习惯于固守着家门前的小街市完全不同，当时35岁的柳井正却一心想着如何从家乡走出进而拓展出更大的市场。于是，柳井正将第一家专卖店开在了广岛市中心，并取名为“UNIQLO”（中文译名为“优衣库”）。当然，对于第一次在大城市开专卖店的柳井正来说，最担心的事情是在第一天就没有顾客登门。于是在开张的前两天柳井正通过电视、广播甚至采取了发传单的传统方式大张旗鼓地进行宣传和广告。结果超出了柳井正的意料之外。从开业当天早上六点开始，等候排队买衣的人络绎不绝，由于来店的人太多，柳井正在接受当地广播电台采访的时不得不向顾客喊话：“非常抱歉，现在来排队可能进不了店里，所以请大家不要来。”

1990年代初日本经济泡沫的破灭以及随后的“失去的十年”让柳井正的优衣库迎来了一个急速扩张的黄金期。由于经济长期低迷不振，日本国民的收入大幅减少，人们不得不开始在服装上压缩开支，价廉物美的优衣库很快成了他们经常的去处。柳井正也趁热打铁，将小郡商事改名为“迅销公司”，意思是快速推出顾客所需要的廉价服装“快餐”。同时柳井正加快了开店的速度。从1984年广岛一号店开始，到1994年底，优衣库门店在10年之间增至到了225家，平均每年开店25家。另外，柳井正还注意品牌的延伸，因此，除了优衣库外，迅销公司旗下当时产生了Theory、Princesstam.tam和Theoryworldwide等多个品牌，并一直保留至今。

优衣库在日本服装销售史上所创造的辉煌无论是国际知名服装零售商还是日本本土销售商至今恐怕都无法比肩。1998年冬，“1900日元（相当于275元人民币）一件休闲服”的口号使fleece夹克空前畅销，日本市场一年卖出200万件；2007年，一款“HEATTECH”再度掀起时尚热潮，售出约2000万件。火爆的日本市场消化了优衣库90％的销售。据日本一家网络公司对一万四千人（三十到五十岁受访者约占七成）的最新调查结果显示，近九成的人买过UNIQLO的产品，超过半数受访者最常去的休闲服饰店是UNIQLO，其在日本受欢迎的程度可见一斑。

在国内牢牢站稳脚跟的柳井正从2001年开始就挥师进入国际市场，其先后在伦敦、纽约和巴黎所开设的分店都曾像广岛店一样演绎了开店当天生意极度火爆的场景。资料显示，优衣库目前在全球11个国家建立的门店2210多家，年均销售服装达5亿余件；与此相对应，优衣库的销售额已经突破的一万亿日元，在全球成衣专业制造零售商销售五强中，优衣库的销售增长幅度已经超过了欧洲的ZARA和H&M。正是如此，迅销公司过去两年连续获得日本最佳企业称号，并被美国零售业协会评为“年度国际零售商”。而按照柳井正的设想，到2020年，优衣库要发展成世界第一服装零售品牌，迅销集团每年销售额达5万亿日元，经常利润为1万亿日元。

市场营销大师

“优衣库”在日语中的意思是“独特的服装仓库”。因此，购物者走进优衣库的店铺就会感觉到他的独特布局和构架：裸露的水泥墙，错落有致的货架，宽敞的空间，人们可以推着购物车像在超市似的自由采购。在柳井正看来，这种自助式的消费模式能够让顾客在店铺内体验到自由而宽松的购物环境，从而在琳琅满目的商品中做出自己的最佳选择。其实，店铺摆设只是柳井正创新营销方式的一个侧面，作为集团的总设计师，柳井正为优衣库所构造的营销思路与理念格外饱满而丰富。

应当说，和GAP、ZARA、H&M等国际知名品牌一样，优衣库走的是平价路线，那么与这些服装品牌相比，优衣库的优势究竟表现在哪些方面无疑是消费者最为关注的问题。对此，柳井正强调最多的是“价值”一词。在柳井正看来，很多服装品牌刻意突出高贵和流行元素，而优衣库则是面向所有的顾客，展示的是“零配件”的功能，即通过穿衣者自身的搭配去展现自我个性，让世界上所有人从中都能够感受着称心得体、幸福和满足。所以柳井正反复强调优衣库的服饰文化就是一种“百搭”文化，即优衣库可以与其他世界知名品牌搭配穿着，满足每一个消费者的个性化体验。

与注重优衣库给消费者带来的特殊感受相比，柳井正更看重的是产品质量。在公司，柳井正一直向员工反复灌输一件衣服须穿10年的质量控制理念，为此，优衣库除了在全世界范围内挑选和开发出最优的原材料外，为了提升任何一件产品的质量，公司可以投入巨资集结最优良的技师团队展开集中攻关，直到满意为止。以摇粒绒服装为例，该产品当初设计时含有全新的发热保暖HeatTech材质，以让大家不必在寒冷的冬天穿得又多又笨重。事实上，这件产品早在5年前就问世，但由于当时商品缺乏设计感，柳井正并不急于让它上市，而是要求逐年不断的进行改良，期间陆续为该产品添加了抗菌、伸缩等功能，并且大大提高了设计感，让女性穿出去看起来更加地瘦身和轻盈。结果市场的追捧程度大大出乎意外，摇粒绒竟然创造了日本服装销售史上一年卖出2800万件的记录。

“改变服装、改变常识、改变世界”是柳井正贴在集团总部墙上用以警示员工的一句口号。也许是为了强化优衣库在日本国民心中的形象，柳井正在创立优衣库初期曾将该产品定位为“日本国民服”，并向市场大量供应了缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿优衣库的人越来越多，“穿优衣库”也渐渐成为土气的代名词，特别是当竞争对手开始模仿优衣库纷纷推出类似价格更低的商品时，优衣库一度出现销量大减的窘境。为改变消费者对优衣库“老大爷样式，老太婆色彩”的消极评价，柳井正果断地改变了设计和营销策略，其中一个最大的动作就是亲自飞往巴黎，说动了隐退的前任PRADA设计师吉尔·桑重返时装界，担任优衣库的创意总监。对于吉尔·桑，时尚设计界曾这样评价：“她的服装是最好的，一件吉尔·桑的服装可以让你穿上10年，然后再将它留给你的女儿”。至于柳井正靠什么说动了吉尔·桑，时至今日依然还是一个谜。当然业界注意到，为了配合吉尔·桑的到来，优衣库特地在东京、纽约、巴黎和米兰分别设立研发中心，这些研发人员全部由吉尔·桑指挥和调遣，其主要任务就是找出下一季会流行什么元素，然后在此基础上研究开发新产品。

除了靠抓生产设计外，柳井正非常看重和坚信市场广告的力量。由于从广岛店开始柳井正就尝到了宣传的甜头，因此，作为最高经营者，柳井正经常与公司职员一起拍摄宣传广告，并曾获得类似日本企业家协会的组织评选的“企业广告大奖”。而一个为日本国民司空见惯的事实是，每当换季时节，日本列岛都能看到优衣裤铺天盖地的广告，从报纸、杂志等平面媒体，到电视、网路等声像工具，只要能够用得上的，优衣库都不会放过。对此，柳井正的感言是：“我们是从零售小企业急速成长起来的，只要不持续企业宣传，世界就无法知道我们的存在。”

对店铺尤其是旗舰店的地址选择也是柳井正重要的宣传策略之一。在纽约，优衣库的店面在百老汇对面———年轻人的时尚中心SOHO；在伦敦，优衣库开在了最繁华的商业区牛津街；在巴黎，优衣库的地址是巴黎歌剧院附近斯克里布街；在上海，柳井正将旗舰店放在了商业氛围火爆的南京路。尽管有分析人士批评柳井正是在“烧钱”，但这位倔强的老头依然我行我素，而且最终的事实又证明了他是正确的。

危机中的幸运儿

柳井正应该是幸运的，这不仅是指他从父亲手中接过了可以起步的家业，并且在迄今为止的历次经济危机中不仅毫发未损，相反逆势而上，而这种结果虽与他所处的行业有关，但更大程度上取决于他的生存与经营智慧。

的确，1990年代初日本经济的泡沫给优衣库提供了崭露头角的机会，但同时也将优衣库推上了快速扩张之路。尽管优衣库的销量十分可观，可扣除成本后的利润仍然不能满足高速开店的需要。问题的关键在于，日本经济当时的剧烈萎缩也令那些为企业提供信贷的金融机构感受到了手头资金的紧张，平常往来较多的银行几乎步调一致地拒绝给柳井正贷款。不仅如此，为了阻止当时日元的升值程度，日本央行不断提高利率，因此，即便是有银行答应给柳井正提供信贷，但高额的融资成本不能不令他望而却步。在这种情况下，谋求企业上市似乎成为了柳井正必须的选择。

其实，由于受制于资金的制约，迅销公司高层和不少业内人士都建议柳井正放慢开店的步伐，对此柳井正并没有吸收采纳，相反，为了上市冲刺设定了目标：每三年成长为原来的三倍。这就意味着迅销公司必须每年新增30家分店，三年后总店数破百。面对着这样一个狂热的目标，员工们几乎异口同声地说：“不可能。”但是，三年之后，优衣库不仅新增了100家店铺，而且迅销集团于1994年7月在广岛证券交易所顺利上市，5年后，公司转到东京证券交易所主板市场。从证券市场得到了后续丰厚资金的优衣库开始在日本经济的瑟瑟寒冬之中起飞，迅销公司也成为了经济泡沫破灭的生态环境中十分罕见的发展兴旺的零售商。对于这一段经历，柳井正在《一胜九败》一书中这样总结道：“我认为自己是个冒险家，所有的商业行为其实都是冒险，只有承受越大的风险，才有可能获得越多的利益。”

然而，正当柳井正与所有的日本国民一样庆祝自己国家的经济终于从“失去的十年”中走出来时，席卷全球的金融危机不期而至。作为与美国经济高度关联的全球第二大经济体，日本在金融危机中遭遇到重创，有人因此得出了日本可能将经历又一个“失去的十年”的结论。不过，置身于危机旋风中的柳井正并没有像日本其他企业家那样忧心忡忡，因为柳井正高兴地看到金融危机再一次成就了优衣库———“没钱的人买优衣库，有钱的人也会买优衣库。”的确，与金融危机中哀鸿遍野的日本企业生态完全不同，在危机爆发的2008年，优衣库的利润巨升约20％，迅销公司全年的股价大涨了72％。

实际上，除了公司利润额逆风而上之外，由于在迅销集团中持股达26.7％，柳井正的个人资产也出现突飞猛进的势头。资料显示，在金融危机肆虐的2009年，全球首富比尔·盖茨的资产缩水了180亿美元，“股神”沃伦·巴菲特的财富缩水250亿美元，当年的日本首富、任天堂前社长山内溥的身价缩水33亿美元。与此相反，柳井正2009年的个人财富递增到61亿美元，从前一年《福布斯》日本富翁的第六名跃升为第一名，2010年，柳井正的个人身价再次递增31亿美元至92亿美元，再度坐拥日本首富的位置。

当然，对于媒体提出的优衣库是否因危机走红市场的疑问，柳井正也毫不避讳。在他看来，当经济形势好的时候，可能所有的品牌都卖得很好，因为大家都喜欢花钱；而经济不好的时候，就会出现某些品牌卖得好，绝大多数的品牌卖得不好，此时，品牌之间甚至企业之间的差异就出现了。柳井正强调，优衣库虽然价位比较低，但是有很好的质量，同时面对广大消费群，所以即便在经济低迷期，优衣库也能够有非常好的成长，而这才是优衣库能在经济危机中取胜的关键。

可爱的老人

与大多数日本男人一样，戴着眼镜、留着小平头的柳井正也不苟言笑。不过，身形不高的柳井正却精力旺盛，健步如飞，随行的人得一路小跑才能跟上。因此，接触过柳井正的人都认为，从其精神状态和身体状况看，柳井正完全不像是一个63岁的老人。

与柳井正年龄不对称的还有他身上凸显出来的时尚情趣，甚至将其看成一个新潮之人也不过分。据称，由于几十年的卖衣生涯，柳井正不仅练就了一双火眼金睛，即只要上下一打量，就可一眼判断出对方穿哪一个尺寸的衣服，腰身大概多少，而且柳井正还非常了解服装流行趋势。在接受CNN女记者采访时，柳井正曾建议对方去买一条宽松牛仔裤，“上一季的修身和紧身牛仔裤已经不流行了”，同时他还大力推销羊绒连衣裙，“这可能会是今年秋冬最流行的物品，我建议你最好去买一件。”结果，CNN女记者果然按照柳井正的建议去购买了相关服装，而且穿上之后令同伴赞叹不已。

喜欢幻想是公司同仁对柳井正的一致评价，用优衣库员工的话说就是，自己的老板看上去总有点“痴人说梦”。据悉，每年新年伊始，公司员工都会收到柳井正给自己的一封信，信里憧憬着未来三年公司将达到什么规模。最初读到这样的“三年规划”时，员工们总会笑出来，在他们看来这些都近乎天方夜谭。然而，几乎所有人都没“当真”的规划，后来竟然都如期实现了。而最富传奇性的故事就莫过于泡沫经济磨灭时优衣库的疯狂扩张以及集团上市融资。不过，对于性格中喜欢“幻想”的一面，柳井正在《一胜九败》中评价自己“是个有野心、有理想的人”，但他强调如果只会做梦是不够的，“还得有坚定的决心让梦想实现。”

时刻保持着谦虚姿态是所有接触过柳井正的人事后所作出的最中肯结论。虽然已是腰缠近百亿美元的日本首富，但人们发现，无论是在公司内部的讨论会议上，还是在接受外界采访时，柳井正都有一个习惯———随身拿出一个小本子快速地做着与对方的谈话记录。而关于柳井正“记笔记”这一细节，早在2002年日本法政大学著名教授小川孔辅在与柳井正进行过一次正式会面后就发出感叹，“这个人还有巨大飞跃的空间”。果然，八年之后柳井正登上了日本首富的耀眼位置。

格外爱护和注重培养年轻员工是柳井正所表现出的独特人格魅力。走近迅销公司总部的办公室，人们发现这里没有隔断，也没有固定的办公桌，所有部门的工作人员都在一个无隔断的大房间里工作，人们可以抱着笔记本随意走动。在柳井正看来，这样的办公环境可以方便员工的交流，在培养他们团队精神的同时也使他们的性格不受到压抑。不仅如此，柳井正特别要求晚上7点后办公室准时熄灯，并原则上禁止加班，以给年轻员工们充分的业余活动时间。另外，作为公司的最年长者，柳井正十分注重对年轻人的启用，除了目前公司的主力都是二三十岁的年轻人外，柳井正还精心培养了一个七人管理团队，而在这七名董事会成员中，其中四名才三十出头。特别难能可贵的是，在管理团队成员构架上，柳井正对两个儿子“另眼相看”，没有像其他家族企业那样，子承父业地高就，而是以“你们不适合在本集团工作”为由，分给儿子一些股份后，让他们自某职业，自食其力。

然而，如果认为柳井正爱护员工就会放松对他们的要求就大错特错。柳井正创业十诫的第一条就是“工作勤勉”，他不仅自己这样做，而且要求员工同样要做到。在迅销公司山口县总部的客服中心的墙上悬挂着一幅十分醒目的牌子，上面写着“不会游泳的人，就让他沉下去”。柳井正发此警示的目的就是要给员工不断制造危机感。正是如此，在优衣库的计划中，开店数目和关店数目经常同时公布，目的就是为了让店长们清醒地认识到：你的分店如果常处于“不进取”状态，离关门就不远了。

当然，可能许多人极为关心柳井正庞大个人财富的去向。对此，柳井正直言会在适当时候全部献给企业与社会。于是人们看到，在不久前日本东北部发生地震和海啸后，柳井正一次性慷慨捐资10亿日元用于灾区救助，创造了日本历史上以个人名义单次捐款数额之最，如果加上柳井正特地从公司账户里划拨出的400亿日元赈灾资金以及员工的4亿日元捐款，迅销公司此次向日本震灾投入的救助资金高达414亿日元之巨，刷新了日本单个企业单次捐款的历史记录。