社会转型下党报消费文化传播实证研究——以《兰州日报》为例

社会转型下党报消费文化传播实证研究——以《兰州日报》为例

杜茜杨凯

杜茜杨凯

（兰州大学新闻与传播学院甘肃兰州730000）

中图分类号：G216.3文献标识码：A文章编号：41-1413（2011）07-0000-01消费文化是指西方消费社会下所产生的消费文化，即以尽可能多的占有和消费物质产品作为其个人自我满足和快乐的第一位要求，其追求奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣。文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可以称之为消费文化。

那么，在当今消费文化转型及建构过程中，大众媒介究竟扮演着什么角色呢？

一、从新闻与广告的动态中看传媒消费文化传播

我们通过随机抽样的方法，抽取了《兰州日报》2004年至2008年的59份报纸，并从新闻与广告中这两个视角来探析消费文化传播情况。

（一）新闻文本分析

新闻是传递消费文化观念的主要渠道

《兰州日报》是以新闻为主体的媒体，自然其是传递消费文化观念的重要渠道。我们将报纸的信息一共分成了三类，分别是新闻、非新闻和广告。其中新闻占了总版面的73%，非新闻版面占了11%，广告占了16%。可见，新闻是《兰州日报》的一大主体，非新闻版面和广告版面呈持平状态。

下图为《兰州日报》各类新闻与总新闻的百分比（见图3）。由图可知，《兰州日报》的主体仍是时政新闻，其比例超过了社会新闻和文娱新闻之和。这几年，时政新闻在数量上基本保持稳定态势，其与总的新闻数量的比例也没有很明显的变化。经济新闻数量上的变化不大，略有小幅上升。社会新闻的增长幅度较为明显。该类版面原来只有一版，之后出现了城市新闻、城市调查、现场互动等其他版，最多时出现了3版。文娱新闻、专版和副刊在文章数量上都没有很明显变化，基本保持稳定。

figure1.Thepercentageofallkindsofnewstothetotalnews

图1.各类新闻与总新闻的百分比

文本人物形象分析

这一部分主要分析《兰州日报》中通讯、文娱新闻的人物形象。样本中通讯不多，一共49篇，平均每期出现1篇。通讯中有22篇是人物通讯，人物多为典型性人物宣传，有市政工人、党委书记、副市长、好法官、医生、公交人、护牙人、舞者等。他们多是中国传统优秀文化的代表者。工作通讯包括城市发展、企业发展、农村建设等方面的经验教训。

而在文娱新闻中，所传播的人物形象是怎样的呢？首先，我们分析一下各类新闻的分布情况。由图可见，该报主要关注的是体育赛事和文化动态。而其中关于明星新闻的报道，主要报道的是他们的演艺成就（包括工作进展），其他方面虽有所涉及，但较少。比如，在14篇关于姚明的新闻报道中，只有2篇是关于他个人情感的，其他都是关于姚明比赛赛事的。可见，《兰州日报》中所传播的明星人物形象，虽不同于人物通讯的宣传，但绝不是主张奢华的消费观念，其更多的是满足人们的知情权，丰富人们的文化生活。

figure2.TheDistributionofEntertainmentNews

图2.文体娱新闻分布图

隐性消费观念传递

新闻版块中，显性的消费观念，主要体现在经济类新闻中。在理财版块，《兰州日报》一般采取的传播形式是：多以客观分析为主，最后一段加上专家或业内人士分析。新闻语言中并没有鼓动性的话语，比如说，告诉大家股票有风险，投资需谨慎。2008年，《兰州日报》开辟了“经济观察与百姓生活”和“金融危机下的百姓生活”两专栏，分析百姓菜篮子的事情。在这些看似客观的语言描述下，其隐含的消费话语是，消费要理性，理财要谨慎。

在副刊文本中，呈现的消费文化更多的是理性的、批判的消费观念。其中有对社会消费现象的针砭时弊，比如公款消费、面子消费、爱情消费、教育消费。还有对市民生活消费的引导，比如“长假快乐很简单”、“装饰消费回归自然、仿真”。而在专版中，消费文化观念的传递则有所不同。在楼市专版中，经常将其与品味、时尚、经典、品牌、服务等联系在一起。比如一些广告词为：“天庆集团质量服务好，且节能环保”、“北岸公馆，伫立时尚前沿”、“质量好、规模时尚、生态环境优美”等。

（二）广告文本分析

医药广告是广告的主角

样本中一共有752个广告，商业性广告672个，政府广告76个，文化广告3个。商业广告是广告中的主体，其占广告总数的89.5%。本文分析的广告，专指的是商业广告。在商业广告当中，广告中所占比例最多是医药广告，占总数的22.5%，其次分别是娱乐休闲、饮食和企业广告，最少的是服饰广告。在医药广告中，有近80%以上的广告多为医药其他多为医治性病、冠心病、糖尿、不孕不育等疾病的医药广告。我们将这类医药广告中做了一个曲线图，具体见下图。由图可知，该类医药广告数量在2005年和2006年这两年间疯狂增长，2007年和2008年开始逐渐减少，到2008年这类广告几乎就“消失”了。这类广告在党报上的出现，折射出的是兰州广告的低级和庸俗。该类广告的“消失”，表明《兰州日报》已认识到这类广告的消极影响。

Figure3.Changesinpharmaceuticaladvertisingtrends

图3.医药广告变化趋势图

广告人物形象分析

广告中，主题形象主要以文字为主。随着时间的推移，广告中出现的人物形象也逐渐增多。广告中出现的人物形象有两类，一是普通人物，二是明星。在这些广告人物形象中，普通人物形象占了78%，其余则是明星。一般来讲，明星代言的广告主要是服装、饮食两类；普通人代言的广告内容较广，集中在美容、医院、旅游、服装、保健、饮食等方面，且人物形象多数为女性。从某种程度上说，女性对消费文化的敏感度要远远大于男性，这不仅是因为天性，而且也和中国传统治家理念“男主外，女主内”密不可分。

2.2.3广告消费观念分析

为了了解广告上传递的消费文化观念，我们设计到了一道多选题。下图为各个消费文化观念在版面中的响应次数和百分比。

Figure4.Distributionofadvertisingconsumptionconcept

图4.广告消费观念分布图

由图可知，广告中传达最多的消费观念是，追求时尚、品牌、生活享受和成就感；其次是追求优质服务、保健和美丽。就是这些广告，使得读者在休闲、消费和感官满足中不知不觉地改变了自己原有陈旧的消费观念和消费方式。

在进行广告传播中，发现广告常将商品与感情和送礼联系在一起。比如佛慈的广告词：“佛慈新年行大运，送礼送健康”；九粮春“人地道，酒地道，甘肃人待客之道；关于感情的有：中国婚宴酒“祝福天长地久，全兴520，我爱你”。因为中国历来有注重面子消费和人际消费的传统。中国人宁愿自己省吃俭用，但送礼时一定要讲究档次。所以很多广告就打着送礼佳品的这样一个口号来进行销售。

三、结语

经过以上分析，我们从《兰州日报》新闻与广告的动态表现中看到了两者即统一又对立的一面。矛盾统一的一面是，两者传递的都是偏向保守传统的消费观，而矛盾对立的一面是新闻版面更多的是在宣传节俭，可以说是守护理性的。而广告版则是追求现代的，它更多的是宣传经典与品位。这两者相异排斥。而从某种程度上说，这两者之间的矛盾是必然的，也是客观存在的。这一矛盾背后的深刻原因是传媒的政治属性与经济属性之间的矛盾。

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