概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释

概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释

丁雪

丁雪哈尔滨理工大学外国语学院150080

摘要隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在商业广告中得到了广泛应用。合成空间理论揭示了自然语言意义建构的过程,对广告中的隐喻具有很好的解释力，使人们对广告中隐喻的认知机制理解更加深入和全面。

关键词服装广告隐喻认知机制概念整合理论

一、引言

隐喻作为现代广告基本传播形式的核心，已逐渐成为高水平广告所经常诉诸的手段。隐喻的研究不只久远，而且角度也很多元，在语言学、哲学、以及认知科学中，隐喻都是引人关注的主题。本文将运用概念整合理论，分析服装广告中的隐喻现象和工作机制，进一步验证合成空间理论对于广告中隐喻的阐释力。

二、隐喻理论

隐喻的发展经历了修辞学、语意学以及多学科三个发展阶段。现代认知科学与语言学相结合产生的认知语言学(cognitivelinguistics)对传统的语言学理论提出了新的挑战,同时也翻开了现代隐喻学研究的新篇章。以Lakoff为代表的语言学家对隐喻进行了全新的诠释，提出了概念隐喻理论(conceptualmetaphortheory)并指出不仅是语言,人们赖以思维和行动的一般概念系统在本质上都是隐喻的。

在这一认识基础上,福科尼尔和特纳(Fauconnier&Turner)于20世纪90年代后相继发表了系列文章,如概念整合原理(principlesofconceptualintegration,1998)、《我们思维的方式》(TheWayWeThink,2002)等。二位学者结合现代认知科学、心理学和语言学的研究成果，提出了概念合成理论（conceptualblendingtheory），又称概念整合理论（conceptualintegrationtheory）。从新的角度对人类思维、行为和言语中的隐喻现象进行认知解读,在学界产生了重大影响。隐喻现象普遍存在于服装广告中，概念整合理论将隐喻的认知机制以动态的形式呈现出来，是目前对隐喻的解释力最强的理论之一。

三、概念整合-隐喻的多空间阐释模式

诞生于20世纪末的概念整合理论因其强大的阐释力和广泛的适用性而备受关注，Fauconnier和Tunner在概念隐喻和心理空间理论的基础上探讨了一种新的“多空间”认知模型——概念整合理论。概念整合是建立在类比、递归、心理模式化、概念包、知识框架等心理活动基础上的一种心理空间网络映射的动态实时认知操作过程（Fauconnier，1985）。概念整合网络是概念整合理论的核心内容，一个典型的概念整合网络至少发生于四个心理空间组成的框架网络之中。这里，心理空间指的是人们在进行思考、交谈时为了达到话语的局部理解与行动之目的而构建的小概念包(conceptualpacket)。四个心理空间则包括两个输入空间(inputspace)、一个类属空间(genericspace)和一个合成空间(blendspace)。两个输入空间之间存在着部分映射关系,但这种映射决不是空间的单向映射,而是双向、流动、对话性的。类属空间包含两输入空间共享的概念结构,反映两输入空间所共有的一些抽象结构与组织,并决定跨空间映射的核心内容。合成空间是两输入空间的信息合并和互动的空间。两输入空间中提取的部分结构,经过渗透、分析、概念选择等过程后，在合成空间里产生新的意义并形成层创结构(emergentstructure)。层创结构不仅包含三个空间的特征,而且具备三个空间所没有的新特征。

四、服装广告中隐喻的认知过程

服装广告在商业广告中所占比重较大，隐喻现象也大量出现在服装广告的宣传策划中，其中包括转喻，图像隐喻和拟人等。服装广告中隐喻的运作机制可分为三个阶段：隐喻的构建、隐喻的识别和隐喻的解读。

广告中隐喻的构建是一个复杂的选择过程。构建主体从主体文化出发，依据某一固定群体的审美观、社会价值观和经济发展情况等因素从自身知识框架中调遣可用图式,然后假定交际对象,设定交际目标和交际假设;隐喻成功构建起来后等待受喻者即广告读者进行辨识和解读。广告中隐喻的识别，首先是由广告中突出的色彩和模特吸引受喻者的注意力，使受喻者进一步欣赏广告中的画面和语言，于此同时广告词激活了受喻者的相关知识，最后广告中的隐喻被辨出。隐喻被成功辨解之后接下来就是解读隐喻的过程,只有成功解读了隐喻,隐喻构建者的交际假设才能得到实现。概念合成是一种极其普遍的认知过程,而隐喻中也包含着这种认知过程。下面将运用合成空间理论对两则广告语中隐喻的解读过程进行分析。

例如‘Tough’服装广告的广告词是‘NothingwillbeToughforever,buttherevolutionaries.’理解此广告语的过程其实就是理解实时隐喻的过程。可以运用合成空间理论来解释，其中‘Tough’品牌和‘revolutionaries’建立起两个输入空间。合成空间里同时接受两个输入空间的部分结构和成分，一方面来自‘Tough’空间中：时尚、前卫、中性化的军款风格服装特质。另一方面来自‘revolutionaries’空间中有关革命者的一些特性的映射：勇于改革、创新；突破束缚；总是走在时代前沿等。这两个输入空间里的部分相同结构在类属空间里呈现出来，并被投射到第四空间，即合成空间里。在合成空间里,来自两个输入空间的属性经过复杂的认知过程,在合成空间中形成了其独特的层创结构，新的意义由此产生。那就是‘Tough’服装的设计理念，首先是站在“先知先觉”的角度上，并已逐渐成为社会潮流中服装领域的探索者。并将广告中的男模特设为比拟对象，加强效果，突出‘Tough’服装的特点是将粗犷加叛逆贯穿其中，‘Tough’永远属于站在时尚前沿的那一群人。这样,广告的意图便不得而知了,很自然地使人们有了购买的欲望。

上述广告中可以用隐喻的认知模式去理解,合成空间理论可以更加深入地分析这两则广告中的隐喻现象,能够更细致、更透彻地理解广告中隐藏的深层含义。

五、结语

以多个隐喻型广告为例,用合成理论解析了广告中隐喻的运作机制,使对隐喻的理解更加清晰化。合成空间理论中的层创逻辑与现实生活中的逻辑可以帮助解读隐喻,构建新的概念和范畴,这正是合成空间理论的独特性所在。把握好了这一独特性,对服装广告中语言的运用和理解会更加深入、准确。

参考文献

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