国际化经营企业需要增强社会责任竞争力

国际化经营企业需要增强社会责任竞争力

邵兴东

国际化经营企业如何转化社会责任为企业竞争优势，怎样通过企业社会责任战略管理，获取社会责任竞争力，实现企业的可持续发展，是当前企业管理研究与实践的前沿课题。

所谓社会责任竞争力，笔者认为是企业在运用自身专业优势改善竞争环境的同时，形成竞争对手难以模仿和复制的、为企业所独享专属的、能够为企业及其利益相关者创造价值和服务于社会公共利益的能力或竞争优势。国际化经营企业可以从企业资源能力以及企业环境的角度出发，通过积极履行社会责任，提升企业国际化经营过程中的社会责任竞争力。

一、从企业资源的角度探析国际化经营企业如何增强社会责任竞争力

按照企业资源基础论的观点，企业的竞争优势来源于企业长期积累而成的、能为企业创造价值的、为企业独享的、比竞争对手优越的、难以模仿和复制的战略资源。国际化经营企业积极履行社会责任有助于企业获取包括企业声誉和企业形象，企业品牌与人力资本等等在内的关键性战略资源，提升企业国际化经营的社会责任竞争力。

（一）履行社会责任有助于国际化经营企业提升企业声誉和企业形象，从而提升企业社会责任竞争力

Fombrun等学者对企业声誉度进行了定量分析研究的尝试。如果企业想在声誉方面提高5%，则需要企业在消费者的情感吸引力方面提高7%。或者将公众对企业产品或服务的认知提高10%，或者在工作环境方面提高26%，或者在社会责任方面提高24%。而企业的财务业绩必须提高55%才能在企业声誉方面提高5%。研究结果表明企业社会责任优于财务业绩等因素而对企业声誉有重要影响。

海尔以“真诚到永远”为企业理念，通过服务创新，以持续的差异化的高增值的服务满足消费者的潜在需求。从1995年开始海尔推出的星级服务，现在相续在全国各地社区落户，使用户足不出户就可以享受到海尔从设计、导购、送货、安装、调试、售后维修、保养等一系列服务。在海外市场，海尔实现“本土化经营”，以符合国际市场消费者要求的当地设计、生产、营销和服务满足海外消费者的差异化需求。对消费者负责的海尔也因为自己积极承担社会责任而在国际市场上提升了企业声誉与企业形象，仅仅用了二十几年的时间就从一个当年亏损147万元的街道小厂，迅速赢得消费者认可，2008年全球销售额达1220亿元，成长为中国第一品牌，世界白色家电第二品牌，并以受欢迎的企业形象与声誉走向全球市场。

（二）履行社会责任有助于

企业品牌快速被消费者认可与接受，提升企业社会责任竞争力

企业履行社会责任有助于企业赢得消费者和客户的好感与信任，是一种企业社会形象的投资，企业信誉的投资和企业品牌的投资，有利于企业品牌的传递和知名度的提高，可以使消费者从利益相关者的角度去认识企业，了解企业品牌的内涵，提升企业品牌的美誉度并让更多的消费者接受企业品牌。

凉茶“王老吉”能够迅速从一个华南的区域性品牌成长为全国性品牌并迅速打开东南亚市场，走向世界，这与香港加多宝集团多年来在教育、赈灾等方面积极履行社会责任的行动是分不开的。企业品牌的美誉度和消费者对企业品牌的忠诚度是建立在企业声誉基础之上的。建立在社会责任基础上的企业声誉和企业品牌成为国际化经营企业竞争优势的源泉。

（三）履行社会责任有助于企业获取人力资本，提升国际化经营企业的社会责任竞争力

国际化经营企业通过履行社会责任所形成的良好的劳资关系有助于企业员工对企业发展产生责任感，提升员工的满意度和忠诚度，有助于吸纳与保留优秀人才，提高工作效率和工作质量，并且可以最大限度地减少管理成本和监督成本，降低员工流失率。

美国杜邦公司从1989年在广东深圳设立生产工厂以来，不仅为员工建立了完善的福利和保障制度，而且创造了“零工伤事故”的记录。“零工伤事故”不仅为杜邦深圳工厂节约了数百万美元的直接费用，并且节约了因为工伤而导致的停工、劳资纠纷、寻找新员工、社会负面效应、客户损失等数倍于直接费用的间接费用。更为重要的是，杜邦的社会责任表现使企业员工的凝聚力、忠诚度以及投入度大大提高，产品质量亦得以保障，促进了企业的快速发展。到2004年杜邦在中国市场的销售额占了杜邦公司全球销售额的5％，而增长率则达到32％，中国成为杜邦全球第二的高增长市场。

二、从企业能力的角度探析国际化经营企业如何增强社会责任竞争力

企业能力理论认为隐藏在企业资源背后的企业能力是企业竞争优势的深层来源。优越于竞争对手的、为企业专属而又稀缺的企业竞争优势能力能够为企业带来超额价值并且能够使一个国际化经营企业在战略高度与其他企业相区隔，并带给企业竞争对手难以模仿与替代的、无法发现的显著竞争优势。从企业能力角度而言，笔者认为国际化经营企业积极履行社会责任，通过以下因素增强企业社会责任竞争力。

（一）履行社会责任有助于促进国际化经营企业战略预见能力的形成，从而提升企业社会责任竞争力

战略预见能力通常体现在对环境变化及其趋势、组织存在的问题、企业的潜力、企业的优势和劣势及其转化的洞察力、应变力和预见力。国际化经营企业通过承担社会责任，往往能够准确地预测顾客的需求变化以及所在全球行业的竞争合作的焦点所在，从而可以有针对性地决策如何在全球市场上配置资源、怎样配置何种资源以及配置资源的数量及其结构比例，从而发挥企业资源的效能，提升企业的竞争力。市场竞争优势通常属于那些善于预见变化和配置整合资源的企业。

日本丰田汽车公司在其愿景中这样描述着：“我们想为时代设置色调……环保及人们买得起的汽车……这意味着要为协调私人运输和环境发展建立一个新的典范，即在产品和生产过程中实现革命性地成本节省。”正是在这个饱含社会责任的愿景指引下，丰田准确地预测石油危机对欧美消费者的影响。在美国通用汽车等公司继续开发生产豪华大型而又费油的汽车时，丰田果断的开发生产一系列省油节能的小型汽车，满足国际市场消费者的需求，企业全球市场占用率不断提升。2009年，在通用汽车把耗油严重的悍马品牌卖给中国四川一个民营企业并通过破产保护等手段在美国政府的帮助下寻求再生时，丰田公司经过多年努力超越通用而成为世界第一大汽车制造商。

（二）履行社会责任可以促进国际化经营企业以创新能力在社会问题中发现新的商机，提升企业社会责任竞争力

环境问题以及由此引发的可持续发展问题，同食品安全、药品安全等社会问题一道正在改变我们所处的经济社会的游戏规则，同时也蕴含有巨大的商业机会。丰田汽车公司是汽车行业中最早认识到环保节能对行业发展的影响及其中所孕育的巨大商机。丰田公司将企业社会责任战略与企业的研发战略、人力资源战略、营销战略等职能战略相结合，及时开发生产普锐斯（Prius）混合燃料汽车，抢先于福特、通用等竞争对手而实现盈利，并通过积极地寻求环境问题的解决方案来不断提升企业的创新能力，从而获得巨大的社会效应。当福特等公司认识到混合燃料汽车的市场前景时，丰田公司在2002年就拥有了领先竞争对手10到15年在混合燃料汽车技术优势。承担社会责任对于国际化经营企业而言意味着通过创新而发现新的市场机会并通过价值实现而提升企业竞争优势并实现企业可持续发展。

（三）国际化经营企业的社会责任文化，是企业不可模仿难以复制的竞争优势源泉

美国兰德公司花费20年时间跟踪世界500家大公司，发现百年长盛不衰的企业具有一个共同的特征，就是树立了超越利润的社会目标，不以利润作为唯一追求目标。具体包括三条原则，一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是客户价值和社会价值高于企业生产价值和利润价值。这告诉我们优秀企业的企业文化中充分体现社会责任的理念。

杜邦公司一直强调四个价值：安全、道德规范、尊敬他人以及环境管理员的职责。而头三条价值原则自该公司在1802年由杜邦家族创建以来就一直存在着。可以说杜邦公司能够从当初一个火药作坊发展成为今天世界化学工业排名第一的大公司，与其嵌入社会责任的企业文化密不可分。

（四）履行社会责任有助于实现与提升国际化经营企业的长期经济绩效

企业社会责任对经济绩效的调节作用仅仅一小部分表现在企业短期收入的影响上，更多的是通过企业声誉与企业形象、企业品牌以及企业竞争力的作用而对长期经济绩效产生影响。

美国Depaul大学的CurtisC.Verschoor教授等学者在2002年进行了一项企业社会责任与企业财务绩效的专题研究。他们将《BusinessEthic》杂志基于企业对股东、海外投资者、员工、环境、社区、女性、少数民族等七大利益相关者提供服务的定量评估标准而评选出的100家“最佳企业公民”与“标准普尔500强”中的其他企业财务业绩（以1年及3年的整体回报率、销售增长率、利润增长率、净利润率以及股东权益报酬率等8项指标为比较标准）进行了比较，结果是前者的财务状况平均分比后者高出10%，说明企业社会责任与企业经营业绩之间存在正相关关系，企业社会责任履行可以转化为国际化经营企业的竞争优势。

三、从企业环境的角度探析国际化经营企业如何增强社会责任竞争力

国际化经营企业的竞争优势从环境的角度而言，来源于企业对外部国际市场陌生环境的分析、理解、适应以及改善。笔者认为，国际化经营企业通过战略性承担社会责任可以改善企业的竞争环境、形成社会责任壁垒，并且提升企业的抗风险性以及企业在危机状态下的自我恢复性，从而提升企业的社会责任竞争力。

（一）履行社会责任有助于改善国际化经营企业的竞争环境，从而提升企业社会责任竞争力

国际化经营企业的社会责任行为被认为是为改善竞争环境最具成本收益的一种方式，有助于企业突破市场壁垒和贸易壁垒，使企业可以在改善竞争环境的基础上获取竞争优势。

雀巢公司于1962年获准进入印度经济落后的遮普邦莫加地区经营。该地区到处是贫困的农户。雀巢公司斥巨资建立大型牛奶冷藏库，贷款给当地社区打水井，帮牧民种牧草，并且派遣大量的兽医、营养专家以及品质控制专家到莫加地区指导奶农生产高品质牛奶，同时组建车队去各地收购牛奶，建设覆盖面广的奶源供应网络，使雀巢可以获得高品质的奶源供应。在雀巢公司的帮助下，当地奶农从最初的180户逐步发展到如今的7万5千户，使雀巢公司不仅在很短的时间里获得了可靠的必需的每年10万多吨的高品质的奶源原料供应，而且赢得当地政府、社会的支持。雀巢在履行社会责任收获丰厚的商业利益的同时，以社会责任竞争力积极开拓海外市场。

（二）履行社会责任有助于国际化企业构建社会责任壁垒，提升企业责任竞争力

履行社会责任有助于国际化经营企业的产品或服务形成相当于竞争对手而言较高的社会责任壁垒，为企业创造优越于竞争对手的超额利润，形成竞争对手难以模仿的竞争优势，从而提升企业的社会责任竞争力。成熟市场上的消费者大多赞成社会责任消费理念。

2008年的“三鹿奶粉事件”期间，消费者一方面积极抵制三鹿等不负社会责任企业的产品，另一方面选择美赞臣、惠氏和多美滋等负责任的国际品牌婴儿奶粉，这些国际品牌因其良好的社会责任表现而使其市场占用率大幅度提升。拥有百年品牌历史的国际知名品牌美赞臣质量上采用世界领先的“全程安全”透明管理模式，从原料采购、生产制造到产品销售，提供全程安全质量保障，并及时将企业及产品的社会责任状况与消费者沟通。在产品进入中国市场的同时，美赞臣全面落实一系列社会责任项目，比如实施“信心A＋工程”、成立“妈妈乐儿会”开展“母婴平安120活动”并倡导关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了企业与我国消费者的联系，引导潜在消费者的需求，从而市场占有率得以不断提升。

根据国际知名市场调查机构AC·尼尔森公司针对京、沪和穗等发达地区的妇幼医务人员所进行的一项婴幼儿奶粉品牌认知度、认可度以及推荐度的专项调查，80%以上的调查对象表示将选择美赞臣、多美滋、惠氏等国际品牌奶粉。可见消费者现在选择婴幼儿奶粉除价格因素外，更会考虑质量、管理、服务等涉及企业社会责任方面的综合竞争力。

（三）履行社会责任有助于提升企业的抗风险性以及企业在危机状态下的自我恢复性，从而提升国际化经营企业的责任竞争力

积极履行社会责任可以降低国际化经营企业因自身原因爆发危机的概率，从而大大降低了企业对于危机管理的成本投放。强烈的社会责任感将促使国际化经营企业通过构建危机管理体系，使企业能够在危机爆发后用最短的时间平复危机而降低损失，从而提升企业竞争优势，增强企业的社会责任竞争力。

国际知名餐饮企业肯德基认为，企业的长久运营系统中，必须要基于社会责任的考虑而积极建设危机管理体系。肯德基从三个方面建设危机管理系统。一是成立由总裁负责，公共关系部总监牵头、公司各部门负责人参加的危机管理小组，作为经常化的机构，实时监控外界环境的变化，主动与公众及媒体沟通，掌握危机管理的主动权。二是对企业员工进行社会责任培训，新员工入职培训第一课就是让员工明白食品安全是肯德基的第一原则。三是加强对供应商的社会责任管理。肯德基每三个月到半年就对供应商从质量、可靠性、社会责任、技术、财务以及沟通等方面进行全面定期评估并进行全年随机考察，所打分数直接决定下一年度供应商的供货份额。

2004年年初在我国、日本以及越南等东南亚国家发生禽流感期间，肯德基邀请卫生部专家检查肯德基，并于2004年2月5日首次公开了该品牌食品的基本制作工艺，并与社会公众积极沟通，用事实证明并承诺肯德基的鸡肉来自非感染地区，肯德基的产品是安全与放心的。同时肯德基邀请农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品，以此向社会承诺，其产品可以放心食用，并及时推出鱼类等非鸡肉产品。肯德基的负责任举措不仅使企业安然渡过危机，而且更加赢得了消费者的信赖与支持，提升企业的社会责任竞争力。

国际化经营企业通过社会责任战略管理，可以使企业在改善竞争环境的基础上使社会责任的承担由成本转化为可创造价值的企业资源与能力，形成企业的竞争优势。也就是说企业社会责任是国际化经营企业竞争优势的源泉。积极履行社会责任可以使国际化经营企业通过价值创造，以社会责任竞争力实现企业、社会和环境的协调和谐与可持续发展。