论电视广告的特点及传播方式

论电视广告的特点及传播方式

贺宁

海军大连舰艇学院辽宁省大连市116018

摘要：在人类已经进入21世纪的今天，广告也在全面的进入到我们社会经济生活的各个领域，而对于认知能力还很薄弱的儿童，他们在频繁的接触到这些电视媒体的同时产生了巨大的影响，这些广告对于儿童的影响到底存在哪些方面，针对这一问题，本文进一步的探讨广告对于少年儿童的影响和危害。

关键词：电视广告；儿童；影响；危害

一、研究背景和目的

在经济快速发展的21世纪，伴随着新媒体环境和商品时代的到来，商业广告也在飞速的发展之中，当今的广告就犹如空气一般，我们所生活的环境到处都充满着广告的气息。不管喜欢与否，不可置否的是，电视广告作为一种大众文化深深影响了我们的生活，进而深刻的改变了我们的生活方式、消费观念、行为方式、价值观念等。我国是个人口大国，根据最新的全国人口统计，我国0~14岁人口占全国人口总数的25.4%其中有相当部分的儿童会在电视机前度过不少的时间。电视已然成为儿童日常生活中不可缺少的一部分。据一份2014年对南京部分儿童问卷调查显示：尽管使用互联网的人数及使用时间日益增多，但使用电视的人数和每周使用电视的平均时间均要高于其他媒介。对于未成年人来说，特别是儿童来说，很大程度上对于电视广告都是在被动的接受，自我选择的空间很小，对于电视上的画面和语言，儿童其实并不清楚自己所看到的是什么或者有什么意义，但是在长期的潜移默化之下，孩子们会渐渐的被广告上的内容所影响。而在电视广告中有一半的商品是针对儿童的，处于对周围环境充满好奇心，缺乏判断力的时期，极容易收到影响和暗示。因此有关于电视广告对于儿童的影响问题是一个值得深入研究的重要课题

二、研究方法

1、文献分析法。为了加强本文的科学性，理论性，笔者在资料室、学校图书馆、中国知网、维普图书馆等地借阅并下载了相关的理论书籍及期刊文章，归纳整理，在此基础上形成论文的研究思路。

2、案例分析法。在所播出的电视商业广告中挑选出具有代表性的广告作为案例，针对儿童在观看儿童电视广告时的表现，结合理论进行分析。

3、问卷调查法。根据不一样的地区选出比较有代表性的城市，问卷的质量高低对于调查结果的真实性具有决定性的作用。通过广泛的问卷调查，对结果进行分析整理总结。

三、相关概念的界定

1、广告

关于广告的定义，本文采用的是美国营销协会所做的定义。“即所谓广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”“广告有广义的广告和狭义的广告之分，广义广告主要有非经济广告和经济广告两大类。非经济广告又可称为公益广告，是指不以单纯盈利为目的的广告，比如政府部门。事业单位及个人的各种启事、声明、公告等，主要目的是推广；狭义的广告只指经济广告（也称商业广告），主要是以获得盈利为目的的广告，既是产品生产者、产品经营者、产品消费者之间进行信息交流沟通的重要手段，又是企业占领市场、推销商品、提供劳务的重要形式，最终目的是扩大经济效益。”

2、电视广告

电视广告是以广告投放的媒介分类标准划分出来的一种广告形式。按其传达的内容可以分为公益广告和商业广告两大类。所谓公益广告是指不以盈利为目的，主要就是为了唤起人们对于社会现实中的各种问题的关心，是对人们采取实际行动来解决或制止不利于社会利益的不良行为的呼吁，是对有利于社会公共道德的良好、积极行为的倡导和推广。它的根本目的是以服务社会公众利益为宗旨。而电视商业广告主要是指以获取利益为目的，通过向受众传递商品或服务讯息，一起消费者的注意和兴趣，进而进行说服、劝诱，激发消费者发生实际购买活动的广告。

3、儿童

《现代汉语词典》第五版给出的解释是：较幼小的未成年人（年纪比“少年”小）。对于儿童的界定一直有着不同的说法，通常有0~18岁和0~14岁两个标准，本文所涉及到的儿童仅指0~14岁的未成年人。

4、儿童广告

所谓的儿童广告是以电视为媒体发送的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它有以下两种形式：一是对儿童使用的产品进行广告，如儿童玩具、儿童用品、儿童食品、儿童服装等的广告，二是指儿童参加演示广告内容的广告，这类产品不是特地为儿童生产的，但是以儿童为主角代言广告，主要是通过借用儿童形象做广告。如日常生活总的一些成人产品、药品、化妆品广告等。

四、电视广告一般特点和传播方式

（一）电视广告的广告特点分析

1、电视广告产品类别：因为标准和视角不同，电视广告节目的分类也有所不同，大致分为六大类（1）特约播映广告：是指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前后或者节目中间播出的一种广告宣传方式。（2）普通广告：是指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，给客户播放广告的一种广告宣传方式。（3）经济信息：是指电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是指专门为客户宣传产品的推广、产品监定。产品质量咨询。产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。（4）直销广告：是指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。（5）文字广告：只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放安排方式。（6）公益广告：是一种免费的广告，主要是电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会哦、风尚的广告片。

电视广告在2012年上半年的投放额仍然以79%的份额继续占据广告总量的头把椅，但是增速呈现明显的放缓趋势。着眼广告与内容紧密互动的软性传播，发展节目捆绑式广告。括冠名、特约、友情提示等软性植入方式，这种方式最大的优势在不仅没有增加媒体原有的广告时间，而且观众对其的抵触度低，接受度高，实际效果好，例如《非诚勿扰》中，珍爱网。奥康皮鞋等品牌被大家很容易就记住了

2、电视广告内容分析

电视广告节目是市场信息最快速准确形象，广泛有效的传播方式。按照广告产品的类型来分的话可以分为企业形象类、电脑与通讯产品类、汽车类、家用电器、医药及保健品类、家庭用品类、金融保险房地产类、酒精饮料类、食品类、化妆品及个人装饰用品类、旅游类和零售出租类电视广告等。我们现在就从中选择一类来进行简单的分析。在食品类的广告在我们的生活中占据着不容置疑的地位，旺旺食品作为台湾休闲食品行业的龙头老大，所收录的60条电视广告中，涵盖了方便食品、烘烤食品、奶制品和糖果四个二级品类广告，在这四个品类中方便食品的广告数量是最多的，达到了43条，站到所有广告数量的72%，同时，其API均值也是所有4个品类中方便食品的广告数量是最多的，达到了43条，占到所有广告总数的72%，同时，其API均值也是所有4个品类中最高的，得到了157分，高于旺旺所有广告API均值7分。而仔细研究所有方便食品类广告可以发现，大部分是来自于旺旺大礼包的广告。