童装出口市场的机遇与挑战

童装出口市场的机遇与挑战

陈明伊

广东科技学院

前言

童装在近几年男女装销量增长率持平甚至下降的情况下保持较高的增长率，一直以来是母婴销售的第一大类目，根据欧睿国际统计，2017年全球童装市场销售额达1600亿美元，同比增长6.2%，预计2018年全球童装市场规模会达到1706亿[1]。不过童装出口市场"蛋糕"虽大，问题也在不断暴露，如童装品类单一、同质化情况严重、地方小品牌繁多等困境给童装出口企业带来诸多挑战。在众多从事童装出口行业的企业中，传统保守的企业在变革中就会遍体鳞伤，及时转型的企业就能抓住机遇抢夺市场。

一、童装出口市场的变迁史

2000年，中国童装外贸企业基本上形成了以广东佛山、浙江湖州、福建石狮和武汉为主的四个生产基地。随着市场竞争的加剧，受地理位置以及产业链等影响，石狮和武汉的童装产业逐渐趋于弱势，而佛山与湖州则继续保持强劲增长态势。尽管佛山市童装外贸市场稳中向好，但其实纵观整个中国童装市场，真正意义上的国产品牌却尚未形成，在行走海外市场道路上亦没有太大核心竞争优势，这其中的根本原因就在于童装外贸企业规模普遍不大，且贴牌、杂牌工厂仍较为多数，与此同时，缺乏专业设计人才，各企业间同质化竞争加剧，造成该行业发展滞缓。

近几年，随着中国童装市场渐趋成熟，诸如巴拉巴拉、红黄蓝、小猪班纳等国产童装品牌异军突起，深入人心，同时，还包括安踏、特步、361度等成人体育品牌也在大力布局童装市场。据了解，安踏早在2008年就曾率先推出儿童体育用品系列，361度在2009年年底，第一次召开童装展销会，并于次年正式推出童装产品，特步则于2012年正式进军童装行业[2]。如今，中国童装行业愈发意识到品牌的重要性，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，品牌竞争大战势必如火如荼，童装外贸市场也将迎来更大成长空间。

二、童装企业开始经营跨国境电商

做生意如逆水行舟，不进则退。在童装传统外贸领域有了牢固基础做后盾，很多童装企业即开启了下一步的蓝图规划--转型跨境电商。虽然传统外贸与跨境电商都是面向海外消费群体，但其实二者之间仍存在着较大差异。线上销售并非是简单的把产品放到电商平台上即可售出，除了产品本身质量过硬之外，还需要有一些外部的支持，比如商标、产品介绍、符合海外消费者审美的包装等。

据童装出口企业反映，国外的成熟消费群体，人群的需求更加注重个性化体验。另外，对于垂直品牌和渠道的需求程度相较之于国内也会更高。目前童装行业中部分弯道超车的母婴跨境大卖家，其实都存在两点共性。一方面，重点经营高价值的客户，高复购、高消费人群所带来的销售额往往是普通消费者的好几倍，明智的母婴跨境卖家即会刻意围绕这部分人群的痛点及需求，进行产品的打造及营销;另一方面，品类多元化拓展，在跨境电商平台上，跨境母婴TOP卖家店铺早已不再局限于单一品类销售，而是围绕主打品类进行产品衍生，比如，卖奶粉纸尿裤的同时，还会提供幼儿早教等周边服务。而相较其他类目而言，低价或许是赢得海外消费者最有效的途径，但这一招在母婴类目却有极大"反转"。比如在欧美、俄罗斯市场，一个家庭每月会花费大部分的开销用于购买儿童用品，相对价格，新晋父母会更关注儿童生活品质与安全。尤其是欧美市场，婴童用品在产品丰富度和推陈出新的速度上相对国内市场尚且还不够敏捷，但该市场实际需求却很大，所以说，中国卖家要想更好的在海外市场增加客户忠诚度、增加消费者粘度，关键仍在于产品和服务。

三、海外童装消费需求分析，"三步走"策略至关重要

企业如何使童装产品在海外市场更受欢迎呢?通过相关的经营海外童装的品牌了解发现，欧美当地品牌童装在款式上卡通效果尤为明显，新颖独特、潮流感强，具有很强的视觉冲击力，与此同时，其在图案的设计以及色彩的运用上都更为活泼夸张，能够很好地把握住儿童消费群体心理，激起儿童的购买欲望。当然，相比较于国产童装而言，欧美主流市场童装品牌不论是在营销意识亦或是营销手段上都值得称赞，这些品牌通过媒体、广告等渠道宣传密度都远高于中国童装品牌。在欧美童装市场，通常主要是以T恤、衬衣、裙子以及毛衣为主，富有热门卡通图案的更为吃香，其中女童装的流行趋势是褶皱、蓬松、刺绣、绗缝效果、混搭和浪漫系列，而男童装的流行趋势则是三色系列、彩色纹路、粗矿牛仔面料和土色为主。同时，童装企业在发力海外童装市场时还应充分考虑当地儿童的生理特点，尤其是在柔软、透气、舒适、安全等方面应更为关注。

第一，做工选择上，精细是重点。不可置否，小衣物的制作过程中，应该尽可能精巧细致，比如毛边少、缝合仔细、线头清除等细节，以此保证儿童穿着舒适，避免被粗制的衣料所刮伤。

第二，款式选择上，尽可能宽松。小孩子好动，如果穿着过紧不仅不利于他们四肢的舒展和活动，而且也会因为穿着的紧绷感造成情绪上的波动，为此，卖家在选品过程中，可从易于穿脱的儿童服装入手，比如，对于年幼的婴童来说，夹克衫、连衣裙、背心等更为实用，而三岁以上的儿童则可以选择套头衫、运动服等。

第三，质地选择上，宜全棉面料。儿童的皮肤比较娇嫩，使用质地柔软的全棉面料，一方面能起到较好的保护作用，更温和地接触宝宝肌肤，另一方面，全棉面料还具有很好的透气性，给宝宝带来舒适感。

参考文献：

[1]陈冰洁.面向东南亚国家开展出口跨境社交电子商务的模式研究--以佛山特色产业童装为例[J].中国商论.2019(26)

[2]李桐.石狮百家童装形象店进驻童装外贸市场[J].纺织服装周刊.2010(43)