艺术营销下的中国风冰淇淋

艺术营销下的中国风冰淇淋

李冰刘铭鹤马玲宇徐绍轩赵智伟

李冰刘铭鹤马玲宇徐绍轩赵智伟

大连东软信息学院辽宁大连116000

摘要：随着中国经济的快速发展以及人民生活水平的不断改善和提高，消费者日渐增长的生活需求将重新定义了冰淇淋这一消费产品，也将改变现有的冰淇凌市场。当下，艺术家对于商业的接受度在提高，艺术家会想为艺术作品匹配商业价值，寻找一种在商业和艺术之间获得平衡的艺术经济。高端冰淇凌产品通过此类方法与艺术相结合相互创造价值。

关键词：经济，艺术营销，中国风

一.国内冰淇凌产业现状分析

目前全国冷冻冷藏食品行业规模达8000亿元，2017年前10个月，中国冰淇淋产业的产量达到了459.81万吨，销售额高达1140.78亿元。冰淇淋产品在中国拥有巨大的市场发展空间，随着中国零售基础设施的完善，提供和储存“冷冻食品”能力的提高以及中国消费者收入水平的提高，中国已经取代美国成为全球最大的冰淇淋市场，冰激凌被越来越多的青少年消费者喜爱，并且冰淇淋作为即食性的时尚食品在中国已经逐渐由季节性消暑类消费品向四季休闲食品转变。目前95后和00后已经成为主流的消费群体，随着这个年龄段的不断成长，国民收入的不断增加，冰淇淋市场呈现更多元化的发展方向，那么更多的消费者会有高端冰淇凌产品的消费需求。

现阶段联合利华是全球最大的雪糕制造商，旗下品牌“和路雪”闻名各国，雀巢公司紧随其后，哈根达斯自1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场九年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告宣传，但“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促使年轻人成为消费动力，而中国作为冰淇凌消费大国却没有一个定位明确，年轻化并专属中国人口味的中高端冰淇凌品牌，没也有一个小资，较高端的休闲交谈聚会场所的国产连锁品牌，在技术水准已经达标的前提下，国内此类品牌想要占有市场份额需要进行艺术渲染提高品牌价值。

二．冰淇凌+MCN模式输出“艺术创意”

目前国内冰淇淋行业高价位的冰淇淋市场已经形成，消费者愿意花钱去购买有价值的好产品、好味道、新鲜、天然、无加工是全球受访者认为在其购买决策过程中最重要的食品健康属性。以国内的制造技术已经可以很好的满足高端冰淇凌食品的健康属性，但好的产品并无法在如今国外品牌先入为主的前提条件下被接受，想要打造出属于中国人自己的高端冰淇淋品牌需要经行艺术营销，给品牌打造专属的文化内涵。

Hirschman和Holbrook［1］在其开创性的文章中，首次提出消费体验的观点，呼吁考察消费者行为的创造，情感和符号维度。虽然几乎所有产品的消费活动都可能带来体验成分，但文化产品在符号意义和多感官特性方面特别丰富。因此从消费的体验视角来看研究和艺术消费研究的发展，基本上是交织在一起的。

随着公众消费能力和审美认知能力的提升，让越来越多商业品牌、尤其是传统意义上被认为很“土”的公司，纷纷寻求艺术的“包装”以提升品牌调性。对于较为传统的冰淇凌行业，在国外品牌长期垄断中高端市场的前提下，增加国内冰淇凌品牌的销量，调高国风冰品的知名度可以进行“艺术加成”。对于此类品牌不断增长的艺术营销需求，广告公司虽擅长营销策划，但缺乏艺术家资源和艺术策划能力，无法使普通的冰淇凌产品快速打入国内已经形成规模的中高端市场，可以同艺术机构或艺术家进行合作，开启艺术商业化思维，冰淇凌产品与艺术的架构可以依托中国传统的文化背景对品牌进行“艺术创意”生成能消费者产生共鸣的产品，进入国内市场，摆脱冰淇凌高端市场国外品牌垄断的局面

中国风式冰淇淋的艺术营销，将会和知名艺术馆经行合作在商业模式上类似MCN（Multi-ChannelNetwork），一头连接品牌雇主，一头连接艺术家，并且本身自己生产内容，将中国风品牌的需求对接给相关的艺术家，并对艺术家生产的内容进行总体把关，保障内容的持续输出，在这种模式下，能为品牌经行增值，在满足消费者需求的前提下，同时提高被营销品牌的文化价值，文化内涵，这种模式无疑是锦上添花，更是一种品牌推广。

三.汇聚艺术创意“众包生产”

越来越强的治愈、品质与审美需求，以及付费意愿，将会重新定义了冰淇淋。当下，艺术家对于商业的接受度在提高，如何在保持艺术品位和个性的同时，实现商业上的盈利，也成为艺术家们思考的问题。艺术家会想为艺术作品匹配商业价值，寻找一种在商业和艺术之间获得平衡的艺术经济。高端冰淇凌产品通过此类方法与艺术相结合相互创造价值。

大体流程是：冰淇凌品牌主定下中国风商业诉求和大方向，艺术家根据主题发挥自己的艺术创造和审美，从中间进行平衡和把关。最终，商业艺术策展中的艺术作品、艺术构思，也成为艺术家本身的代表作品。蒙牛、伊利、和路雪这些低端快捷的老牌冰淇淋，存在感将会越来越弱。市面上冰淇淋的可选项越来越多，明治、TipTop等一波波口味新奇、或颜值不俗、又或者主打“高蛋白低脂肪”概念的冰淇淋层出不穷。而艺术感已潜移默化地重塑了冰淇淋之于你们的价值——不同于商超、便利店随手买到的解暑冰品，这些像咖啡馆那样鼓励你同朋友们坐下聊聊天的冰淇淋店，代表了现代人所向往的生活方式。

艺术营销除了给品牌赋能外，关注度高的艺术营销活动还给地铁站、商圈本身带来了客流、美誉以及价码更高的合作订单。冰淇凌艺术营销的本质主要是利用线下文艺活动的新闻效能，在短时间获得社会媒体关注，同时作为品牌线上大规模传播的话题接口，制造影响力。现阶段在国内凭借零售渠道的优势，包装冰淇淋的市场份额高于软冰淇淋，市场份额排名靠前的伊利、蒙牛等，利润较低，靠降低品质和销量盈利，而国内冰淇凌中高端市场被国外品牌垄断，在这种困境下，艺术营销的手段更能迅速打开市场，提高品牌知名度。市场中现有冰淇凌产品由于产品定位和品牌的非本地化，高端产品的消费行为没有大量普及，针对的消费者群体也较为单一，而此类产品与艺术合作在赋予品牌价值的同时，结合本地特色，符合中国人审美，与中式传统的茶艺文化，水墨色调艺术，花卉艺术，中餐白案雕刻技艺共联，提高中国文化的影响力同时创造收益，打破现有格局。

现代人生活压力大，古意的生活方式给与在信息化数字化的年轻人一种别样的生活体验，通过一种被普遍接受的食品体会中国艺术的文化特质，商品与艺术的合作，开拓并赋值，坚持不凡与追求美的态度，将会创造出行业的新格局。

参考文献：

［1］Hirschman，E．C．，Holbrook，M．B．Aesthetics，IdeologiesandtheLimitsoftheMarketingConcept［J］．JournalofMarketing，1982（47）：45-55．

［2］马静.“微时代”艺术品营销的“微现象”研究[J].美与时代（上旬刊），2017，（11）：36-38.

［3］杨响亮，杨君顺，崔延琳.UI设计在塑造产品形象中的应用研究[J].包装工程，2007，（9）：194-195，208.doi：10.3969/j.issn.1001-3563.2007.09.076.