房地产品牌建设管理理论研究

房地产品牌建设管理理论研究

王丽君

宾县房产住宅局黑龙江省哈尔滨市

摘要:当前房地产业发展十分迅速，这也给消费者的购房行为增添了一些理性，单是从另一方面来看，房地产能够提供的商品趋同化越来越明显，但是其需求也逐渐个性化起来，这就构成了一对矛盾，所以房地产企业应该重视品牌建设方面的问题。基于这样的现状，房地产市场也出现了深刻的变化，其竞争的焦点正在逐渐从质量和价格转向品牌。本文针对品牌方面的建设进行了说明，并且将其结合到房地产企业中，分析其能够给房地产企业带来的价值。

关键词:企业品牌;品牌建设;品牌管理;品牌价值

“品牌”一词由来已久，在上个世纪九十年代，已经有专业人员将产品的品牌和企业的品牌进行了区分。我国房地产业近二十年来发展十分迅速，竞争已经变得日益激烈，与此同时，也实现了由买方市场向卖方市场的转变，消费者也已经呈现出日益精明的特点来，所以品牌竞争已经成为了一个无法避免的趋势，这就需要房地产企业革新管理理念，才能让品牌价值实现增长。

一、房地产企业品牌的特征

就房地产行业来说，其品牌可以分为企业品牌和项目品牌，项目品牌对客观环境的依赖性较强，例如地段和文化等外在资源因素都会对其产生很大的影响，其中地段对其造成的影响是最大的，如果地点不合适，消费者也不会产生购买的欲望，不会因为其项目品牌而更换自己的目的，所以对地段的依赖性是其自身最强的一个特点。

就行业特点来说，房地产业属于资金密集型，很多情况下，地价往往就需要大量资金投入，如果市场不景气的话，消费者更加倾向于购买现房。除此之外，虽然房地产业发展迅速，但其自身依然存在开发周期长的特点，这就直接导致了其资金周转缓慢的现状，如果无法得到有效融资，就会直接对其业务的开展造成影响。所以对于房地产的品牌建设来说，需要大量资金支持，才能给后续的项目开展提供条件。

可以说房地产也是文化产业的一种，并且综合性很强，其品牌文化可以超越实体层面，形成品牌的内在核心。消费者购买房产之后，其一方面可以得到物质上的满足，另一方面也可以得到精神上的享受，所以房地产业中的文化内涵也可以化为品牌，最终作为房地产的无形资产，起到增值效果。

二、关于房地产品牌建设工作的开展

品牌建设的实质就是将自身的良好形象根植到消费者的内心中，一方面提高消费者的依赖度，另一方面提高企业的知名度。就其实质来说，品牌推广是一项消费者和企业之间的行为，企业通过宣传自身形象来让用户加深对自身的了解，提高消费者的依赖度。

品牌建设这项工作具有一定的系统性，其首先需要企业提炼自身的核心价值，明确自身的定位，甚至到宣传和管理维护工作都要以强企业的高度进行，否则就不会达到品牌建设应有的作用。在开展品牌建设的时候，应该及时评价、总结当前已经起到的效果，进而不断对这个过程进行修正。

房地产企业品牌的建设首先应强化企业品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工身上，贯穿于企业项目开发、经营、管理的各个环节，落实到工程冠名定位决策、设计施工、营销和物业管理上，使企业品牌能够成为消费者感知的服务、认可的信誉和欣赏的品质上。其次，塑造良好的品牌形象也尤为重要，房地产市场项目繁多，项目同质化趋势日渐明显，良好的品牌形象已成为消费者认知的关键要素，因此，良好的企业品牌形象是使企业在房地产市场上品牌制胜的关键。再次，随着企业品牌的设立，应不断提升房地产产品品牌价值。企业品牌价值的提升依靠的是消费者对房地产企业产品的认知，消费者良好的感观体验及口碑都是对企业品牌价值的提升。最后，围绕消费者第一感受，整合房地产企业品牌，使消费者对企业品牌达到鲜明认知。

房地产公司在品牌建设过程中必须正确处理好项目品牌与企业品牌的关系，强化全员品牌意识，提高物业服务水平，加强自身管理，在确保产品品质的基础上，实施准确的品牌定位，提高品牌传播与推广的效果。特别是中小型房地产开发商在如今的市场竞争中，只有清楚自身的优势、劣势，详细分析市场的实际供求需要，抓住市场机遇，制定适合本企业的品牌建设策略，才能不断壮大自身。

三、房地产企业品牌的管理

随着房地产市场竞争的日益激烈，我国房地产业已经开始由区域竞争发展为跨地域的竞争。根据资料显示，目前全国排名前十名的房地产企业几乎都开始在至少十个以上的城市同时开发项目，企业的品牌管理就显得更为重要了。

房地产企业品牌管理的及过程就是企业内外资源整合的过程。一方面首先要从企业内部自身开始，重视人力资源结构的优化，完善企业组织结构，规范员工行为使品牌建设和管理成为每个员工不可推卸的责任和义务。其次应不断加强品牌意识，追求品牌质量。品牌是以核心产品为基础的，优秀的企业品牌依托的是高质量的产品。最后，坚持品牌的统一形象也尤为关键。使消费者能明确清晰地识别并记住品牌的形象与个性，只要看到统一的品牌标志就会联想到企业品牌，因此统一的品牌形象也是提升企业品牌的关键。

另一方面顾客因素也是房地产企业品牌管理过程中重要的一部分，顾客感知、顾客满意和顾客忠诚是构成顾客因素的三个重要方面。多渠道了解顾客的反馈信息，企业要通过设置相关机构和人员负责收集房地产市场中顾客对本企业品牌及竞争品牌的感知情况，定期测量顾客对本企业品牌的满意度和忠诚度，及时运用反馈讯息持续改进企业品牌建设。

四、房地产企业品牌的价值

房地产企业品牌可以为房地产企业带来价值。首先，通过产品的差异化，品牌开发商可以获得超过竞争对手的溢价，从而获利更大利益。其次，通过提供超出产品实体功能的价值与消费者建立起亲密关系，有利于培养消费者的消费忠诚度。最后，优质的房地产企业品牌还可以优先获得地方政府、银行、设计单位、施工单位、广告制作等合作单位的支持。企业的品牌价值在市场竞争中的作用日趋明显，房地产企业品牌效益的转化加快。品牌作为提供优质产品，履行服务承诺的保证，帮助企业有效抵御市场的波动，促进销售业绩较快增长。相关资料显示，我国品牌房地产企业每年销售增长率高于行业平均增长率10个百分点。

五、结语

当前来看，我国房地产业虽然历经二十几年的发展，但是企业品牌建设是近年来才得到重视的因素，很多优秀企业已经开始着手开展自己的品牌管理工作了。当前，我国房地产企业管理工作还不够完善，很多企业的品牌管理机制仍然有待于提高。这是一项任重道远的工作，重视品牌建设，坚持品牌发展才能让企业不断前进。当前很多小型房地产企业正处于机遇挑战并存的阶段，有其需要重视品牌建设工作。另外我国房地产企业应该注重自身资源的整合，积极借鉴先进经验，才能带动行业的发展。

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