青岛节事营销现状研究

青岛节事营销现状研究

胡鹏飞

胡鹏飞（青岛科技大学经济与管理学院）

摘要：随着中国改革开放的进程不断深入，从上世纪八十年代中后期开始，各种节事活动开始在中国各地区如雨后春笋般不断出现，凭借其强大的经济带动作用和人气集聚，逐渐在各地展开。由于发展迅速，和经验理论等诸多方面的不足，节事活动的举办尚存大量的问题有待解决。本文通过对青岛这个典型的开放旅游型城市的节事活动研究，并特别针对青岛市的物产资源型节事营销活动，提炼出青岛节事营销活动的理论建议和经验教训，由此来指导节事营销活动更有效更成功的开展，让节事活动为我国的经济、社会发展做出更大的贡献。

关键词：节事营销活动物产资源型现状建议

1节事营销理论

据不完全统计：到2002年，全国8个热点旅游城市共举办会展博览、文体赛事、商务会议和节庆活动4145次，其中节庆活动1021次，每个城市平均不到3天就有一个节庆活动。由此可知，在实践上我国节事活动已经形成热潮。从发展模式上来看，我国主要的节事活动发展模式为“政府引导、企业承办、市场运作”。节事营销主体很多，其中基本包括：政府及相关部门、节事策划与营销机构、节事传媒及教育培训机构、餐饮及宴会承办机构、表演团体及个人、节事承办地、会议与奖励旅游承办商和节事行业协会。从特点上来看，节事营销不仅具有一般营销活动的共性，还具有许多自己的个性。节事活动的个性包括：公众参与性、活动的复杂性、节事活动有巨大的影响力、能有力带动一定范围内的相关产业的发展。

节事活动经过国内外多年的发展，出现了多种多样的新形式新种类。现在广义的节事营销活动包括：传统节日、法定假日、区域举办的以旅游为主要目的各种节会、展览、大型会议、交易会、大型体育赛事、各种营利性或非营利性组织以节会为名义举办活动。从依托资源和体现内容方面来分可以将节事营销活动分为历史文化型、民俗风情型、物产资源型、博览会展型、文体赛事型、娱乐休闲型、综合型。

2青岛节事营销活动的现状和存在的问题

2.1青岛节事营销现状截至2009年5月，在青岛举办的有一定知名度的节事活动就有47个，分布于青岛的七区五市之中。其中比较有影响的包括青岛国际啤酒节、青岛国际海洋节、中国国际消费电子博览会(SINOCES)、青岛海云庵糖球会等。这其中不仅有世界知名的节事活动，还有民俗气息十足的当地文化节事，在带动青岛经济发展的同时，也带动了青岛的社会、文化、政治都得到不同程度的发展。青岛在举办节事活动有很好的先天优势。尤其是2008年奥运会帆船赛在青岛的成功举办，不仅提升了青岛的城市知名度，也大幅度提升了青岛的旅游、节事服务水平，使青岛有了应对大型节事活动的能力和经验。

物产资源型节事营销活动是青岛节事活动的主要类型，不仅在总量上占据大多数，并且在影响力和知名度上都占据青岛节事活动的前列，青岛的物产资源型节事活动包括：青岛国际啤酒节、中国青岛海洋节、青岛红岛蛤蜊节、青岛夏庄樱桃节、青岛胶北桃花节、崂山枯桃花会、崂山北宅樱桃节、大泽山葡萄节、中国青岛赏花节、青岛崂山茶文化节、青岛茶文化节、青岛沙滩文化节。所以我们可以说物产资源型青岛的主要节事活动类型。

物产资源型节事活动多为非自发性的活动，可以将当地的自然景观资源和独特的物质资源产品有机的结合起来，某些知名的节庆已经成为了青岛市的标志与象征，甚至与青岛已经和谐地融为一体了，人们提起某一节事活动就会通过美好的印象自然联想到了青岛，这对青岛知名度的提高和影响力的扩大起到了极大的促进作用，并且代表了青岛的城市形象，成为了青岛城市文明的象征。

2.2青岛节事营销存在的问题

2.2.1缺乏鲜明的活动特色，内容重复缺乏创新歌舞晚会、明星献唱、招商签约、行业论坛，这些基本流程套路已经成为了目前节事活动的通行惯例，难免使活动的参与者感到雷同和乏味。反观在上海举办的2010年世界博览会，如此高规格的世界性重大节事活动，其开幕式也只不过只有简短的不足一小时的时间，其更加令人感觉难忘的是其他的相关表演，如黄浦江上的烟火表演，将世博园区与上海的自然景观非常巧妙地结合了起来，使人感觉新奇震撼，留下了十分深刻的印象。

2.2.2场地利用程度不均衡以青岛国际啤酒节为例，占地35公顷的青岛国际啤酒城位处青岛市崂山区的重要地段，不论交通还是其他各方面条件都是十分优越的，但是令人十分不解的是啤酒城每年只在啤酒节会期之内对游人开放，其他的大多数时间都是不开放的，造成了极大地资源浪费，虽然在2007年青岛市政府已经对啤酒城项目做出了大规模改造的规划，并已经有上实集团负责开发，但是它仍然反映出了青岛节事活动在场地利用方面的不足之处。啤酒节作为青岛市最有影响力的节事活动之一，拥有青岛市最大的活动场地作为永久性的活动场所，并且在各处有分会场，相比较而言，很多影响力小的活动就没有这么好的“待遇”了，大多数活动都是没有场地，更多的是在会期内借用一定的场地来搞活动，没有自己的一块专用的固定场地。我们就以青岛海云庵糖球会为例，糖球会的会场主要是海云庵周围的街道，在会期内实行交通管制而营造出来的，随着糖球会的结束，糖球会的痕迹也就随之“烟消云散”了，使糖球会这一区域性品牌在平时没有了维护和建设的机会。

2.2.3产业化水平低、市场化运作不规范青岛发展节事活动的历史并不短，但是并未形成成熟的节事产业，大多参与主体都是将节事活动作为每年的例行公事或者是打捞一笔的好机会，而并不是作为一项事业来做，缺乏专业性的节事人才和成熟的节事市场

2.2.4产业链条不完善，缺少核心企业节事活动虽然发展迅猛，但是更多的是已有的企业对节事活动的参与，而没有通过节事活动催生出一批核心企业，导致企业大都游离于节事活动，对活动本身抱着一种利用或者可有可无的心态，并没有将节事活动提到一个战略高度去思考，也就缺乏核心企业对节事活动强有力的推动。

3青岛节事营销建议

3.1促进节事营销产业化发展节事营销活动作为对当地经济、社会、文化有巨大提升作用的社会活动，应当更多的受到重视和扶持，以目前青岛节事发展的现状来看，要想要形成节事产业还需要更显著的发展才能突破目前发展的瓶颈和现状。其中政府应当作为推动节事产业发展的主要推手，给予节事产业更有力的政策扶助和引导；建立良好的节事应急预案，确保节事活动举办的万无一失；模仿国外先进经验，在政府内部设立节事旅游局，下设节事协会，对节事活动进行整体的管理和协调，给予节事活动组织保障；设立节事活动的备案制度，以便于规范化管理节事活动，对节事活动的内容进行正规引导；规范节事市场，引导节事参与者的正面需求，抑制负面需求，积极培育适应青岛当地经济社会发展的节事活动健康长久的发展，打造节事活动核心企业，使节事营销活动朝着健康完善的方向发展。

3.2整合多种活动统一进行，改变散乱的局面纵观青岛市的各种节事活动，在数量和规模上都有愈演愈烈之势，但是如何掌握这个度就成为了政府所要关注的中心问题了。合理的安排节事活动的频率、控制节事活动的规模、利用好节事活动资源，对青岛市的未来发展和城市建设有着非常重要的战略意义。面对纷繁复杂的经济环境，政府应当统筹大局，站到更高的层次上将青岛的节事活动作为一个整体来把握。

3.3将营销理念真正融入节事活动营销不仅仅是吸引各种节事活动参与的手段，更重要的应当将营销的思想真正的融入节事活动举办的全过程当中，从节事活动的“生产”到“消费”都应当贯穿市场第一、消费者第一的营销理念，只有这样才能让节事活动可持续的发展下去，我们之后的研究也才更有意义。因为不论是品牌也好、影响力也好，都应当建立在节事活动长久延续并且发展的基础之上，否则一切的研究都丧失了它本身的意义。如何长久的生存才是节事活动最基本问题，而解决这个问题的最好办法就是营销，因为在目前我国以市场经济为基础的经济环境下，迎合市场自力更生才是节事活动唯一的生存出路。

青岛国际啤酒城的改造可以作为目前青岛节事活动发展的代表，它将之前长期闲置的场地通过大规模的改造，将要打造出一个大型的综合性娱乐空间，适应了青岛未来的发展需要和城市发展动向。反观其他节事活动，如糖球会，首先由于诸多原因，没有自己的专属场地，而目前青岛尚没有一个市民公认的有特色和规模的小吃街，而海云庵会场是一个很可以利用的好场地，糖球会的一大特色就是全国的各色小吃都会在节会期间涌入会场，完全可以将糖球会场地与青岛特色小吃街结合起来，既可以带动四方区域的经济进步，也有利于青岛的旅游和餐饮业长远发展。

参考文献：

[1]王刚.节事旅游营销策略研究——以青岛为例[D].中国海洋大学，2009.

[2]毕监武.以青岛为例的节会展览产业实证分析[J].中共青岛市委党校青岛行政学院学报，2008.11.

[3]（美）盖伊·马斯特曼，（英）艾玛·H.伍德著.节事营销传播[M].上海市：格致出版社，2008.10.