杭派女装企业视觉营销创新能力研究

杭派女装企业视觉营销创新能力研究

陈玉发

陈玉发（杭州职业技术学院，杭州310018）

摘要：本文通过对杭派女装企业视觉营销创新能力现状的分析，提出增强陈列管理能力、提高数据分析能力、加强视觉营销的陈列技术创新、完善视觉营销创新环境等对策，最终实现杭派女装企业视觉营销创新能力的提高。

关键词：视觉营销；创新能力；服装陈列

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）09-0181-02

1杭派女装企业视觉营销创新能力现状分析

1.1视觉营销中陈列人员分析服装陈列师是应市场需要而产生，早在19世纪伴就随百货公司诞生；20世纪20年代，纽约的百货公司开始独创的橱窗陈列。随着人们生活水平的提高，人们对美的追求与向往也在不断的提高。当今社会的服装品牌在品牌设计、产品数量上都得到了相当大的发展，消费者的选择多了，使商家在注重服装设计、服装质量的同时也关注服装的视觉吸引力，更加注重终端的视觉陈列。现在陈列师的工作不仅仅是为了美观，更重要的是为了传递生活方式与梦想。

在浙江乃至国内还没有一所高校开设了服装陈列设计专业，服装陈列最多也只是一门在服装设计专业中的专业课程，专业的陈列设计教师在国内很少。在很多杭派女装品牌企业中，陈列师是由服装设计、艺术设计等专业人员由于对服装陈列具有一定的兴趣而转行过来的，在陈列设计中抄袭模仿多于创作、店铺设计水平欠缺、缺乏货品了解能力。在杭派女装品牌的终端店铺中，大部分日常陈列工作甚至就直接交给了一线的店长和店员。由服装设计、艺术设计等专业组成的陈列师，由于陈列知识结构不够完善，在陈列设计中对艺术与销售二者不能很好的把握，没有一个整体的合理布局意识，使得整体杭派女装品牌的陈列水平不高。当前，陈列师知识结构的完善及整体素质的提高日益迫切，提高服装陈列师的专业水平，已成为众多杭派女装品牌的重要课题。

1.2视觉营销体系现状分析由于服装陈列师的现状就是临时转行人员、未经系统培训、缺乏系统操作。所以80%的杭派女装品牌企业根本就没有视觉营销意识，20%的企业根不知道从何处下手，陈列工作没有规范的考核标准。视觉营销体系是由MD（商品计划）、SD（卖场环境）、VP（视觉陈列）三者组成的。视觉营销以服装商品计划为基础，以卖场环境为展示舞台，以视觉陈列为技术手段，实现终端陈列效果，最终达到满足顾客进店消费。在视觉营销体系中商品计划、卖场环境、视觉陈列三者是相辅相成的，在终端店铺中理想的商品计划是指商品丰富、搭配完美、价格合理。商品价值的体现则需要由卖场环境来实现，舒适的卖场通过装修达到商品特色一览无余、卖场规划舒适合、理品牌形象重点突出。而舒适的卖场要由陈列来打造轻松购物环境，通过陈列使卖场达到对比容易和选择容易、管理容易和销售容易、商品演出富有魅力。

易观看、易选择、易购买的购物环境最终达到吸引力和商品信息提升，进店人数和购卖人数提升，销售额和消化率提升，满意度和回头率提升。

在杭派女装品牌企业中由于缺乏视觉营销意识，导致服装设计、店铺设计、服装陈列三个部门不能很好的相互协调。做服装设计的没有考虑到服装陈列的要求，服装设计缺乏色彩系列性和搭配性，使陈列师无法做出良好的商品陈列布局和服装商品的连带销售陈列。做店铺设计的没有考虑到商品布局和壁面陈列的要求，陈列师在店铺陈列时，需要正挂陈列时没有陈列点，需要层板时却只有侧佳。视觉营销对于杭派女装品牌来说是一个全新的名词，随着品牌竞争越来越激烈，杭派女装品牌的全面发展就显得非常重要。

2提高杭派女装企业视觉营销创新能力的对策

2.1增强视觉营销的陈列管理能力提高杭派女装企业视觉营销创新能力，在正确认识了视觉营销体系后，首先要提高的就是管理能力，使得视觉营销体系中的商品计划、卖场环境、视觉陈列三者能相辅相成。一个品牌的陈列在终端是否成功，不仅仅取决于陈列师本身的素质，还取决于企业陈列管理的水平，陈列是一项科学的管理活动。陈列管理是指针对公司内的陈列业务实施管理职能，从而达到职能输出效率为断提高的过程。陈列管理的对象包括公司内陈列业务相关的人、事、物因素，也就是陈列的行政管理、业务管理和购物管理[1]。

增强杭派女装企业的陈列管理能力，首先就是要建立完整的陈列管理系统。根据管理对象的区别，可以分为行政、设计、执行、培训和财物五个管理部门。

①行政管理部门主要是负责岗位考勤、绩效考评、团队建设、员工发展。②设计管理部门主要是负责橱窗设计、平面设计、手册设计。③执行管理部门主要是负责橱窗执行、标准执行、效果检护。④培训管理部门负责课堂培训、实地教练、培训考核。⑤财物管理部门负责陈列预算、陈列物资。培养职业管理理念，掌握现代管理技能是杭派女装企业发展的必然趋势。

增强杭派女装企业的陈列管理能力，其次就是要加强陈列绩效管理。在当今企业中，绩效管理广泛应用于企业组织目标设计及其衡量分析的作业中。陈列绩效管理是为了更好的达到陈列管理的目标，客观公正地评价陈列人员工作质量的等级，保障陈列业务良性健康的发展。

增强杭派女装企业的陈列管理能力，还要加强陈列团队文化管理。陈列团队文化是企业文化的一部分，是在陈列职能部门运营中产生的，解决其发展问题而建立的。它能够提高陈列职能部门的工作效率，促进陈列的良性发展。实施陈列团队文化管理，首先要确立陈列团队的价值观，同时将团队价值观与各陈列职能部门的目标紧密联系，也与团队成员的利益紧密联系。

2.2提高视觉营销的陈列数据分析能力提高杭派女装企业视觉营销创新能力，还要提高视觉营销中的陈列数据分析能力。杭派女装企业在国内的终端店铺发展较快，由于不同的地域城市四季分割不一样，导致任何地域，服装品类品类销售都具有季节性。每一个服装品类在一年里都有销售的高峰期和低潮期，不同月份销售比重不同，陈列空间的比重也要随着商品季节曲线而改变。陈列方案的制订要考虑当地顾客的现实性需求，所以陈列数据分析能力对销售的提高有很重要的作用。

陈列数据中首先要分析的是店铺往年的销售数据和同期的销售数据。往年的销售数据主要是分析不同月份的销售比重，不同月分的销售结构。然后根据数据进行当年的陈列商品组货。不同颜色、尺码的销售比重数据，根据数据进行颜色陈列结构设计和正挂、侧挂的尺码排列顺序。同期的销售数据主要是用来分析陈列上货波段。

陈列数据中还要分析店铺终端的近期销售数据。主要包括不同商品的销售比重，商品的上升期、高峰期、衰退期，颜色的销售趋势及构成比例等。根据不同商品的销售比重调整陈列比重。根据商品的上升期、高峰期、衰退期来调整陈列的主推款。根据颜色的销售数据来确定陈列的重点色。

陈列数据中还要分析每个店铺的SKU最大量和最小量，确保店铺不能出现空挡陈列和溢货陈列。掌握店铺的商品构成和色彩构成数据，根据商品的库存量来确定陈列比重和销售重点。

2.3加强视觉营销的陈列技术创新随着杭派女装产业的提升，迫切需要提高终端店铺的陈列技术创新。陈列技术创新包括陈列手法、橱窗设计、道具设计等方面的创新。陈列手法主要是通过陈列构成形态设计和陈列色彩设计来进行创新的。服装卖场的陈列形态构成是指服装及服饰在卖场中呈现的造型和组合方式[2]。陈列的形态组合要从美学角度同时还要考虑卖场管理和销售等诸多因素。陈列的主要目的就是为了吸引顾客的目光，激起顾客的购物兴趣。陈列首要任务就是要将服装的美感展示出来，美的陈列也可以使产品增值。陈列色彩设计主要是分析卖场服装分类的特点，制造卖场色彩的节奏感，打造符合人们色彩审美要求的服装卖场。

橱窗设计的创新，主要是不断分析品牌的内涵，打造深化品牌品质的橱窗设计。橱窗是卖场中主题性的集中展示空间，将目标商业信息精练、强调、美化、集中地展示的空间载体。

橱窗视觉传送的顺序是引起注意、激发好奇、制造联想、确认需求、购卖商品。橱窗设计一个重要指标是顾客的进店率，然后达到促进销售的目的。杭派女装企业的橱窗设计在强调视觉传达的作用同时，应更加注重橱窗设计的品牌识别作用。橱窗是一个富有创意的舞台，通过橱窗氛围的营造持续在顾客心中建立价值的认同感，则最后会由对某个橱窗的信息认可转化为对品牌的识别和长期的认可[3]。

陈列道具设计的创新，主要是分析品牌的定位、店铺的现实版顾客，来打造符合品牌风格的陈列道具。道具的功能性与科学性往往决定着店铺陈列的整体效果。好的道具设计可以在突出主题故事、增加陈列趣味的同时最大限度满足顾客的挑选与试穿。杭派女装企业都具有自己风格鲜明的品牌特点，通过对店铺现实版顾客的分析，来设计符合顾客审美要求的陈列道具。

2.4完善视觉营销创新环境创新环境是为创新主体提供社会化、专业化服务的外部条件。对于降低视觉营销创新成本，加快陈列技术转化，提高视觉营销效率具有很重要的意义。做为杭派女装企业应进一步解放思想，转变观念，培育创新环境，鼓励陈列人员创新，必须把持续性和创新化的研发思想注入到品牌内涵和视觉元素中去。同时还要加强完善陈列技术的信息网络，促进信息的共享。作为政府职能部门，应完善创新的政策支持，包括人才、技术、资金支持等。

3总结与展望

中国加入WTO以后，国外著名的服装品牌纷纷抢占中国市场，它们之所以能够在中国市场迅速占有一席之地，视觉营销所起到的作用是不容忽视的。杭派女装企业应认真审视自身的品牌视觉营销，以积极的态度将视觉营销的创新放在企业发展的重要位置。只有这样，杭州女装企业才能在品牌市场的激烈竞争中取得自己应有的位置。对于视觉营销创新能力的研究不仅能服务销售，对整个和谐社会也具有现实意义。

参考文献：

[1]周同.陈列管理[M].辽宁：辽宁科学技术出版社，2010：3-4.

[2]韩阳.卖场陈列设计[M].北京：中国纺织出版社，2006：30.

[3]四燕.服装陈列策划与管理[M].北京：东方出版社，2007：121.