浅析我国企业的营销危机管理

浅析我国企业的营销危机管理

邱文华

邱文华(江西财经大学工商管理学院,南昌330013)

摘要：在市场经济的大环境下，国内企业面临着四伏的危机。这些企业或没有树立危机意识，或在危机发生后，遮遮掩掩，反应迟钝，与公众缺乏沟通，忽视公众利益。这是中国企业危机意识淡薄和危机管理能力孱弱的原因。大多数的国内企业急需补修危机管理课，中国企业应该把危机管理作为企业战略管理的重要内容长抓不懈。

关键词：国内企业;危机;危机管理

中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1000-8772(2009)14-0066-02

一、我国企业营销危机管理中的问题

(一)危机意识淡薄

企业危机管理的重要性与必须性，并没有得到应有的重视。目前国内企业的危机管理意识普遍不强，不仅表现为危机防范意识较差，更为严重的是不少企业即使在危机已经发生的情况下仍然默然置之，缺乏有效的补救措施。

(二)危机发生后，企业反应迟钝

有些企业在危机刚刚发生后，对危机置之不理，企业高层管理者对公众避而不见，等危机发展到不可收拾的地步才出来向公众解释和采取危机处理措施，为时已晚。

(三)危机发生后，与公众缺乏沟通

有些企业在危机发生后，不主动将危机有关信息对外披露，而是竭力隐藏危机的相关信息，以为有关危机的信息可以被控制住。

(四)没有把公众利益放在第一位

危机发生后，企业应当极力维护利益相关者的利益，把公众的利益放在第一位。而有些企业却忽视了这一点，对受害者的利益视而不见，还高呼自己也是受害者。

二、国内企业出现以上问题的原因分析

(一)全球经济环境的影响

入世后，我国企业越来越深刻地受到经济全球化的影响，面临着国内外双重环境的影响，企业也不得不面对激烈的国际竞争。与国外企业相比，我国企业不论是在规模、技术、还是在资本、创新方面，都还有很大差距，这势必会使以劳动密集型为主的中国企业在竞争中一开始就处于不利的地位，给企业造成的压力也增大，从而增加了在激烈的竞争中陷入危机的几率。

(二)社会转型期对企业造成的冲击

在社会转型时期，社会矛盾与风险大大增加。处于社会转型时期，一方面旧有的社会结构、运行机制和文化价值体系等受到冲击或者遭到破坏，另一方面新的社会运行机制却未能迅速有效地建立起来。这时人们从过去稳定有序的生活环境落入缺乏有效的价值规范依托的处境，这就容易形成比较浮躁社会心态。若企业经营行为不规范，一旦影响到社会及公众利益，就会迅速造成公众对企业的抵触和不信任，并引发企业的全面危机。

(三)国内企业危机管理能力孱弱

据零点调查公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。很多国内企业危机预防和危机处理能力差，危机管理计划制定不合理或没有落到实处，缺乏确实可行的危机预警系统。

(四)企业诚信缺失，不正当竞争行为频发

企业不正当竞争行为分为外部企业的不正当竞争和企业自身的不正当竞争。来自竞争对手的不正当竞争主要表现为：散布谣言并恣意损害竞争对手的形象；盗用竞争对手的商标，生产假冒伪劣产品等。所有这些来自竞争对手的不正当竞争行为，都有可能导致企业陷入危机。而另一方面企业自身的不正当竞争行为在对其他企业产生损害时，即使能在短期内获利，但从长远来看，可能给企业自身埋下危机的种子。

三、为我国企业的营销危机管理提出几点对策

(一)做好危机预防

1.培养危机意识。首先要求最高管理层具备危机意识，在这个基础上，企业要善于将这种危机意识向所有的员工灌输，使每位员工都具备居安思危的思想，提高员工对危机发生的警惕性，使危机管理能够落实到每位员工的实际行动中。

2.制定危机管理计划。企业应根据自己的行业特点及可能发生的危机类型制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何做出针对性的反应。

(二)危机发生后，迅速做出反应，查明原因

作为危机的发生者——企业，在危机发生时，应该以最快的速度设立危机处理机构，调集训练有素的专业人员，配备必要的危机处理设备或工具，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度，进而通过媒体就危机处理的相关信息进行诚恳的表态，以确保危机消息来源的统一，消除公众对危机的各种猜测和疑虑。企业还应抓紧对事件真相进行调查，在确认自己的责任后，以快刀斩乱麻的凌厉手段，尽快给予满意的答复。

(三)把公众利益放在第一位，保护利益相关者的利益

由于各相关利益群体对企业的影响巨大，甚至可能给企业的长远生存和发展带来灾难性的损失，成为企业危机的诱因和根源。因此，当危机发生，企业要将通盘考虑利益相关者的利益。从企业长远利益出发，在进行危机管理时更多地关注公众、消费者、股东、员工的利益，而不仅仅是企业的短期利益，管理者要好协调各相关群体的利益平衡。在企业内部，若发生特殊情况，企业管理层应加强与员工的沟通，让他们首先从公司内部获得消息，保证员工的知情权，也让他们成为企业最好的信息传播中心。

(四)危机之后，提升企业核心竞争力

企业危机管理并不意味着在企业危机结束之后就宣告结束，它还包括企业在恢复、调整阶段的一系列行动。其中，危机之后如何提升企业自身的核心竞争力便成为了企业管理必须面对的新的难题。事实上，在国内企业管理实践中，许多企业并不善于抓住成功克服企业危机后的管理变革和提升企业核心竞争力的机会，因而在无形中又埋下了下一次企业危机爆发的种子。要想从根本上防止这种恶性循环的出现，企业在未来的变革必须牢固树立以增强企业核心竞争力为中心，追求真正科学的可持续发展目标。因此，在企业危机之后的恢复阶段，企业应该在发展战略、生产技术、管理机制和组织资源等四个方面紧紧围绕核心竞争力的提升，开展全方位的变更创新。

中国企业在迅速成长，其成长过程中随时可能遭遇危机。为了这些企业的健康成长，为了成就更多的百年民族企业，笔者呼吁所有的中国企业都来重视危机管理，让危机管理成为每一个企业的必修课。

参考文献：

[1]朱迪·斯特劳斯.E-Marketing[M].北京:社会科学文献出版社,2005.

[2]曾国安.战略市场营销[M].大连:东北财经大学出版社,2006.

作者简介：邱文华(1967-)，男，江西广丰人，硕士研究生，讲师，主要从事市场营销研究。