“清凉一夏”清补凉品牌设计制作

“清凉一夏”清补凉品牌设计制作

宋栋栋

宋栋栋

海口经济学院

摘要：如今，“海南人”的足迹早已遍布全国各地，而吃一次正宗的清补凉也成为离家在外人的一种奢望。“清补凉”对于海南人而言不仅仅只是代表着乡味，更多的是儿时回忆的象征。我国市面上没有统一的清补凉形象，而“清凉一夏”是一个全新创立的品牌，赋予其老味道、新形象的涵义。重塑一个新的品牌并对其做品牌形象的系统性设计，一来是让在异乡的海南人能吃到清补凉的同时唤起他们记忆中的童年回忆，传递给他们不忘家的来处的生活理念；二来则是让更多人了解清补凉，产生情感上的共鸣。

关键词：清补凉；童年回忆；情感诉求；品牌创

一、“清凉一夏”清补凉产品的设计背景

“清补凉”是一种传统的海南特色餐点，多年来很多海南人的餐点往往与冰粥划上等号。而对于海南人而言，清补凉是比闹钟更管用的元气餐点。据不完整统计，90%的海南人每天都会吃一份——清补凉。因此，清补凉的影响再也仅仅停留在海南地区，由于“清补凉”没有形成像五芳斋一样的一个统一的连锁品牌，仅仅靠的是本地消费群体的一个支撑，二来是一直也没有人对这样一种意义深刻的特色美食作宣传。

从始至终在人们的脑海里，虽然“清补凉”不会被人忘怀，但它却一直只是停留在“地方餐点”的概念，在海南人们对于“清补凉”一直停留在味道是否正宗的层面，而在这样的追求背后，其实是对小时候老味道的回味，但却没有人深掘“清补凉”其中的记忆故事，形成一种比如北京烤鸭、陕西面食那样的非常具有地方特色的食文化。

针对以上两点，我想塑造一个重温海南回忆的清补凉品牌，让其走出海南地区，不仅让全国人可以在吃到正宗的清补凉，还要让更多的人认识清补凉，吃到正宗的“海南味道”。在品牌情感诉求上，更希望的是使品牌与全国人有一个在情感上的交流，能够激起人们对于儿时小吃的回味，想想那些年吃过的当地特色小吃，更重要的是时刻提醒异乡者，不忘家的来处。不仅在口味上找回当初的那个味道，更在情感上回到当初的那个你，使其真正成为一种餐点文化。

二、海南清补凉行业现状

只有在海南地区的市面上，清补凉产品才会到处都是。而在除了海南以外的地区，清补凉的身影却寥寥无几。即便是有，要么在口味上不正宗，要么在形象上没有很好诠释海南乡情的涵义。在十几年前，大街小巷里的清补凉店铺参差不齐，味道也各不相同。而时代在进步、经济也在快速发展。与当初相比，虽然店铺大了、吃清补凉的时间点上更自由了，但是很多清补凉店的味道都变了，肉汤不再是自己买的肉自己剁碎，蒸的糯米也没有恰到好处，但这些清补凉店却有了自己的名字、自己的商标，但从始至终没有形成统一的品牌整体形象，有些品牌甚至出现的是一个标志滥用到底的情况，这不仅是对品牌的不尊重，更是对这样一种餐点文化的亵渎。

人们对于生活品质的要求与从前相比是那么地迫切，对于美感的追求也越来越多元化。加之“海南人”的足迹遍布在全国各地、乃至世界各个角落，这样的因素下，存在着一群潜在的、对于乡味的怀念、对于乡情的追溯的消费群体。在这样的市场之下，将老味道进行新的形象包装与改良，把我们的品牌情感诉求通过店铺所有的视觉设计形象表达给消费者。

三、清补凉产品的制作方法及产品定位

3.1“清凉一夏”清补凉的市场定位分析

（1）产品定位

针对如今市场上一些店铺味道不正宗、品牌形象不够完整清晰、设计缺乏美感的现状，“清凉一夏”将以唤起回忆为基调，不仅将正宗的老味道带给消费者，更想品牌产品与消费者有情感的交流，所以“餐点文化”为本设计中所要营造的氛围。

（2）消费者分析

据不完整统计，90%的在外海南人会想念海南的特色餐点——清补凉。现如今，“海南人”足迹遍布各地，在这样的环境因素下，必然存在着一群对于乡味的怀念、对于乡情的追溯的消费群体。而在杭州、上海等地，外来打拼的青年数不胜数，他们的内心对于家乡也是抱有一种怀念，而“清凉一夏”着重所要传达便是这种不忘家的来处的家乡情结，而这样的人群作为一种潜在消费群体，是可以通过这样的情感消费来将其转换为真实消费群体。

四、“清凉一夏”清补凉的市场推广

（1）“清凉一夏”清补凉的营销理念

餐饮品牌，如若想要长久支撑，需要的不仅是地道的口味，更需要的是品牌文化的支撑，而如今市面上的清补凉品牌缺失的就是这一点。“清凉一夏”的设计理念是可以赋予清补凉更多的情感韵味，让它不仅仅只是一碗清补凉，更代表的是一种儿时的记忆的承载体，传达给人最初的心声。

（2）清凉一夏”清补凉的推广手段

4.2.1.折页推广

在折页推广时，让“清凉一夏”清补凉的市场退广以折页形式进行。采用的前四折，后五折的形式，利用较好地时间与地点以及利丰富的广告推广。在折页合上时，其正面像是一份邀请卡一样，寓意着“清凉一夏”对于每一位顾客真挚诚恳的态度；其背面则是形成了像餐垫那样图文结合的形式，再一次地给顾客传达了自己的品牌形象。

4.2.2.餐垫推广

餐垫推广就是让清补凉的营销方式与常规的不一样，采用分割的形式，在明晰所要表达的内容的同时，还能达到一种情感诉求的进项推广。

4.2.3.外卖包装盒推广

如今这个时代，点外卖成为人们的家常便饭。如何将自己的外卖盒设计地与市场上普通的外卖盒大不相同，让自己的品牌宣传不被当做垃圾信息所过滤呢？这是我所思考的，品牌的对内与对外形象同样重要。但考虑到外卖盒形状上与可阅读性的问题，我不会设置外包上的内容太多，因为这样你会更容易被忽略，且阅读性差。由“清凉一夏”这个品牌引出这些种种一系列的东西，包括品牌介绍、品牌宣传语、品牌小故事等；而在内容的选择上，我也尽量截取的是比较有趣的内容，像我们小时候常能听到的那些你想听或者你不想听的话，使内容更具真实性，更好地响应了品牌本身对于最初回忆的追求。

总结：

以海南清补凉为主题的毕业设计，其实是出于我对于家乡的一种情结，作为一个土生土长的海南人，不想这样一种弥足珍贵的东西只是仅仅停留在表面，我想赋予它更深层次的涵义，如若能作为一种餐点文化存在那么是再好不过了。所以在品牌的命名上，我义无反顾地将海南方言融入其中，“清凉一夏”等于“吃早饭”，就是想充分利用地方特色，容易让“清凉一夏”这个品牌与在异乡的家乡人产生情感上的交流。而在整个品牌的设计过程中，我遵循品牌统一而有变化的原则，从LOGO入手再到整个品牌的视觉设计，我也努力做到迎合品牌“唤起人们儿时回忆”主题却不失现代感这两者。在设计用色上，我坚持最真实、最生态的品牌理念，所以慎用色彩艳丽的颜色给人传达不健康的信号，尽量采用古朴的颜色，在传达老味道的同时，营造品牌的整体氛围。

大学四年即将随着毕业论文的完结而结束，回首这四年里，带给我更多的是我的成长，这不仅是专业素养上的提升，更是对一个人素养的培养。匆匆四年，回首时才会发现更应该珍惜当下，这些积累的成长与经验最后终将成为我之后人生中弥足珍贵的财富。

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作者简介：宋栋栋，海口经济学院学生，视觉传达设计专业