略论广告教学中的消费者心理策划策略

略论广告教学中的消费者心理策划策略

□周钊

周钊

〔摘要〕广告策划的最终目的是推销产品，让消费者通过对产品一系列的推广活动产生了解、引起兴趣、诱发购买欲望、最终购买的动作。在这一系列的活动中，策划者必须充分掌握消费者在每个阶段的心理，并针对此心理制定以最少的资金投入获得最佳传播效果的策划方案。本文将从广告的投放、广告信息的推广及策略这两个方面来谈谈消费者心理策划策略。

〔关键词〕策划心理注意欲望行为

近年来策划已成为“智慧和谋略”的代名词被人们广泛接受，无论是产品包装、形象推广还是影视宣传、体育盛事全都称作策划。词海释意中“策”同“册”，指古代书写的一种文字载体。古代用竹片或者木片记事著书，成编的叫做策，以后又发展成为应考者参加科举考试的一种文体。现在已经演变成为“计谋”、“谋略”的意思。“划”亦同“画”也是“计划”、“打算”的意思，和现在的意思基本相同。从英文词源来看，策划一词发源于战略中的计划“Strategy”，之后又演变为“Strategy”和“Plan”的结合，也有人把它翻译成为“企划”。实际上策划与企划属于同一个范畴。

1策划的概念

宏观上的广告策划又叫做整体广告策划，它是对在同一个广告目标统管下的一系列广告活动的系统性预测和决策，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。所谓微观的广告策划又叫做单项广告策划，即，单独的对一个或者几个广告的运作全过程进行的策划。这里主要讨论单项广告策划。[1]

策划中的推广也是一项极其复杂的心理沟通活动。只有找准市场上的目标消费者，分析他们的需求和审美喜好，制订出符合自身要求的品牌形象，才能影响他们的行为和态度，促使他们购买产品，同时开发潜在的消费市场。广告策划必须研究广告在这个传播的过程中消费者心理活动的特点和规律、个性和共性。广告何时、何地、用何手段投放，怎么诉求才能增强其表现力和吸引力，从而用最少的资金投入获得最佳传播效果。

广告策划中的消费者心理策划的功效就是通过说服的形式让消费者相信广告信息的可靠性，并且主动购买其宣传的产品，到最终成为本产品忠实的消费人群。广告的说服性是通过广告诉求，即广告信息促使消费者从认知到购买的心理过程来实现的。

2广告的投放应适合消费者的心理

广告分投放时间、地点和针对人群三个大的因素。一些产品的性质决定了它们在投放市场时有时间限制。如，空调在寒冷的冬天就算再火热的宣传也抵不过夏天一句轻轻的问候；羽绒衣再怎么反季促销在炎热的夏天臃肿的服装一样会让消费者望而生畏。广告投放的地点需要根据不同区域的风俗和文化习惯做出相应的调整，虽然当今世界中通讯工具的发达使各个地方的人群更容易相互融合，人们也乐于接受不同类型的文化。但消费者还是更容易对本土的风俗习惯引起共鸣。策划者需要根据目标时常的不同要求设计出统一产品的细节上的差别，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体的组合，做出不同内容的广告诉求，以满足本产品不同消费者的心理需求。“蓝天六必治”牙膏策划案中有一句耳熟能详的一句广告语：“身体特棒，吃嘛嘛香。”这句广告语本是针对我国北方市民，很接近北方家庭主妇的说话思维方式，故而广告在市场上投放后产品收到了显著的效益。于是厂家照葫芦画瓢把这组广告一字不变的搬到了广州市场，却发现在北方大获成功的策划案在这边上市后消费者并不买帐。广告所针对的消费人群直接影响着整个策划的成功或失败，消费者是一群不断变化着的人群，有明显的不定性，消费者成为一个品牌忠实购众是因为在当前阶段还没有更好的品牌能取代。整个消费人群可以从性别、年龄、学历、区域、信仰上划分。不同消费人群的心理需求策划者必须在做策划前就有准确的定位，才能起到事半功倍的效果。

3广告信息的推广过程及策略

3.1吸引消费者的注意。消费者一天内无意识接受到的广告信息有上千条，能记住的只有六条。怎样成为这上千分之六，这是策划师工作的重点。注意分有意识注意和无意识注意两大类。消费者事前没有通过一直努力而被吸引的注意就是无意。消费者事前通过意志努力，有特定的需求或者是被广告的语言所吸引，就很容易形成有目的的有意识注意。一般的广告都是从无意识注意开始吸引消费者的。引起消费者注意的一般是消费者有需求、外界的刺激和消费者的好奇心三方面。

消费需求是个体注意广告的内因。消费人群的差异导致了对自身需求的信息更容易引起注意。需求是一种复杂的社会心理机制。指的是消费个体因感到某种欠缺而渴望满足的一种心理状态。如，饥饿者对食物的渴望，女性对时尚的追求。除去本身的需求之外，还有外界的刺激也是引起消费者注意的一个因素。当外界输入的信息达到一定强度也能引起注意。比如，产品需要促销时往往采用在大的商圈里隆重的举行一系列的促销活动，这样总是能引起很多消费者的围观。一般新产品上市时在消费者心里还是零印象的时候几乎都采用大规模的频繁的广告宣传来刺激消费者，使消费者在短时间内对产品产生印象，有助于消费者对产品的接受。一般是通过色彩刺激，对比刺激来增强感染力，引起消费者的好奇心。配合新的广告传播渠道，常用的广告信息一般是对消费者视觉、听觉的刺激，新的传播渠道有味觉、触觉、嗅觉等。让广告信息作用于消费者达到感官的平衡。采用新技术新材料制作新视觉媒体或者使用熟悉的媒体却有全新的创意，或者使用反常的手法。好奇是人的天分，但大多数人都习惯于定向思维，习以为常，越是成年人越是如此。因此，反常的手法更容易使消费者觉得新鲜、好奇，从而轻松消除心理障碍加深记忆。如，中国移动中的老品牌“神洲行”的推广，把制好的片反过方向呈现在消费者面前，消费者在研究它的同时，它的信息也潜移默化的进去消费者心里。只要是离奇古怪但不违背道德的手法都很容易引起消费者的注意。当消费者因好奇而注意到产品的信息的时候，关键的一步已经迈出。只有注意到信息才能引起兴趣。兴趣和消费者的性格、生长环境、受教育状况、爱好等特征紧密联系。

3.2引起消费者的欲望。消费者在物质消费过程中表现出来的心理满足程度，可以用欲望的满足与否来表达。欲望反映着广告信__息的社会心理功效。刺激消费者的欲望就成为广告信息传播的根本目的所在。在满足了个人的基本胜利需求和消费，形成基本消费的基础上，消费者根据自己的兴趣爱好或个性而形成的发展性需要具有选择性、复杂性和可变性强的特点，反映着因消费者个体不同而呈现出来的不同生活观念和社会经验。因此，广告心理学的研究者认为：广告设计中有效的刺激这种消费欲望比注重影响人的注意、感觉和知觉更为重要，有助于促进激发潜在的需求，形成新的消费群体。不同消费者心理需求的欲望不可能完全吻合，同时消费者的需求是多层次的，经常发生变化。消费者都希望用最低的价格买到最适合自己的产品。当消费者的需求与感情变化相对一致时，消费者就会支持和信任广告里的各种信息，并产生最终购买到逐步成为固定消费群体的动作。反之就会敬而远之，不论用什么样的策划方式都不会带来太显著的效果。所以，当策划案一旦付诸实施后，必须跟踪注意是否能让消费者的需求与策划中诉求的情感变化相对一致，一旦发现诉求错误必须立即改变宣传策略，采取积极的方式改变消费者的态度。

3.3刺激消费者的记忆。曾经见过的信息，通过刺激神经系统形成的心理特征就是记忆。记忆是消费者购买决策的先决条件，它能帮助消费者筛选、识别、保持头脑中储存的各类广告信息。消费者即使在接受广告信息后，通常也不会立即有购买行为。广告创作中可以增强易于记忆的视觉听觉要素，就是便于消费者再认知和记忆广告内容，使消费者决策，使广告推广产生最佳的效果。人的记忆过程可以分为识别、保持、再认知和回想四个阶段。[2]消费者最初对广告产生的印象只能在大脑里留下些微的痕迹，如不再进行反复的刺激短期内自然忘却直到痕迹消失。在信息泛滥的社会，刚有一些痕迹的广告信息被另外的信息痕迹干扰，而使前一个信息被遗忘或者混淆。强化消费者的记忆有以下一些方法：利用人的遗忘曲线[3]有意识的重复广告信息，符合时宜的增强或者减少广告重复的节奏；运用意义帮助消费者记忆，让消费者在理解的基础上快速记住广告内容；运用形象记忆，人在记忆中语言信息量与图象信息量的比是1：1000，采用形象记忆比文字记忆要好的多；运用联想记忆，联想记忆是由当时感知的事情想到另外相关联的事情的心理过程。丰富消费者的联想是增强广告心理效果的手段之一；利用名人效应，名人效应是目前市场上普遍的一种刺激消费者记忆的手段。

3.4产生购买行为。消费者对有关商品及销售信息进行处理后，按照自己的物质和精神上的需要，公开反映的心理活动就是购买行为。这也是进行广告策划和充分的消费者心理分析后产生的最终效果。根据消费者购买产品的动机可以将购买行为分为理性购买行为和感性购买行为。

理性购买行为是指消费者在购买商品时经过了理智的思考才实施的购买行为。按思考时间的长短又分为潜意识思考和短时间思考、长时间思考三种类型。潜意识思考的产品几乎都是日常生活用品，通常使用完后便立即再购买，几乎不考虑或者说是潜意识思考。这类商品的特点是价格便宜，需求量大，覆盖率广。消费者在购买时一般都是试试的态度，即便这次买的不好或者没有达到消费者预想的效果，下次更换一种品牌即可。虽然消费者购买此类商品不怎么思考，但是这类商品是所有消费者必须消费的。随着购买次数的增多，消费者逐渐会养成长期使用某种品牌的趋势。这些品牌的的忠实消费群体是产品稳定销售的基石。需要一定时间思考的商品占有消费者这个购买活动的绝大部分。思考的过程是初步了解商品的基本情况，再同其他商品进行各方面的比较或者讨价还价后，再决定购买的产品。在广告策划中针对这个人群的消费者一般采取的策略是在之购买之前用理性诉求，使之了解产品的功能、价格、优势等。在消费者购买的过程中，多采取清理交融的诉求方式促使消费者认可并产生购买行为。需要长时间思考才能购买的产品通常是价格昂贵的商品，这类商品大多是很少再重复购买的大件商品。如，住房、汽车、名贵的服装、珠宝首饰等。因此，购买的时候消费者一般慎之又慎。通常购买此类商品的消费者具有以下几个特点：不急于做出购买决策，往往是多看、多听、多比较。追求商品的质量，相信信誉度比较高的品牌，不轻易尝试刚上市或者没听说过的品牌。针对这些特点在做这些产品策划时应针对消费者的心态采取固定推出的方式，使老消费者和经销商一直保持联系，让经销商在第一时间内能了解消费者对产品的态度，有助于提高本企业的知名度，树立企业形象。广告推出的类型应以企业形象为主，增强消费者对企业的好感度，广告最好采用系列策略，如，主题系列、内容系列、形式系列等，从不同侧面详细介绍产品的特点及技术优势。

感性购买行为是指消费者在外界因素刺激下，瞬间做出的购买行为。有购买力的人几乎都有临时做出购买行为的经历。这类购买心理的形成与消费者的“贪小便宜”及好奇心有很大关系。推销这类商品的关键是向消费者告之低价高质量及新奇独特之处。另外店员的讲解既直面销售、产品的说明和包装等都能起到诱导消费者情绪的作用。

4结论

一个成功的广告策划是以消费者的购买为最终目的。在达到这一目的之前的一系列的策划都是必不可少的准备活动或者说是诱因，其中吸引消费者的注意力和引起他们的欲望在策划中尤为重要。没有很好的推广，或者消费者根本就不知道，即便是再适合消费者的东西他们也很少自己主动寻找。在当今社会酒香不怕巷子深的时代已一去不返。在吸引消费者的注意力和购买欲望的过程中，策划者必须随时把握目标群体的心理动向，及时调整策略，以达到用最少的资金投入获得最佳的传播效果的作用。

注释

1余明阳著.现代广告学.第一章

2[美]斯科特著.广告心理学，P12

3艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850-1909)德国著名的心理学家，他在1885年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人

参考文献

1大卫•奥格威.奥格威说广告[M].机械工业出版社，2009

2宿春礼.市场推广方法[M].北京：经济管理出版社，2009

3余明阳.现代广告学[M].上海：华东师范大学出版社，2005

作者单位：四川省南充市高坪中学__