试论新形势下现代卷烟零售终端建设的创新路径

试论新形势下现代卷烟零售终端建设的创新路径

刘新华

山东潍坊烟草有限公司，山东 ·潍坊 261500

摘要：新形势下，卷烟行业结合零售终端建设的“四同”理念在卷烟零售终端建设上做出了一系列改变，也因此获得了新的发展，出现了现代卷烟零售终端这一新形式。随着卷烟市场的不断发展、卷烟行业与互联网技术结合的日益密切，如何通过创新路径，进一步推进现代卷烟零售终端实现由点到面的发展，以充分激活其对于提高卷烟行业整体发展水平的促进作用，越来越成为卷烟行业必须认真进行思考与分析的课题。

Abstract: Under the new situation, the cigarette industry has made a series of changes in the construction of cigarette retail terminal combined with the concept of “four harmony” of retail terminal construction, so it has made new development, and a new form of modern cigarette retail terminal has emerged. With the continuous development of cigarette market and the close combination of cigarette industry and Internet technology, how to further promote the point-to-surface development of modern cigarette retail terminals through innovation path, in order to fully activate its role in improving the overall development level of cigarette industry, has become a topic that must be seriously considered and analyzed in cigarette industry.

关键词：卷烟；零售终端建设；新形势；创新路径；卷烟零售

Keywords: cigarette; retail terminal construction; new situation; innovation path; cigarette retail

1 引言

现代卷烟零售终端是适应烟草销售新形势而发展起来的新型卷烟零售终端新式，这种零售终端依托于现代信息技术，终端形象高度统一，服务标准一致规范，经营销售能力较强且实现了高效的信息和数据共享。现代卷烟零售终端一端连接着烟草公司，承担销售宣传烟草产品、展示烟草公司形象、建设烟草公司品牌的功能；另一端则连接着广大的烟草消费群众，发挥采集整理烟草消费者信息、追踪烟草消费者行为的作用。现代卷烟零售终端是卷烟实现从生产到销售过程中极其关键的一环，建设现代卷烟零售终端，有利于提高卷烟行业的整体发展水平。基于上述分析，本文主要分析建设现代卷烟零售终端的重要意义，并论述推进其建设的创新路径。

建设现代卷烟零售终端的重要意义

2.1 积极应对挑战，促进卷烟销售

随着《烟草控制框架公约》中各项细则在我国得以全面实施，戒烟思想正迅速传播，烟草公司也不能再通过传统的终端媒体播放烟草广告，因而烟草销售无法再由媒体广告实现拉动增长。为了积极应对这一挑战，烟草行业必须转变营销模式，以此促进卷烟销售。现代卷烟零售终端就是一种新型高效的烟草营销模式，烟草企业通过在现代卷烟零售终端摆放实体烟草广告、展示实物烟草产品等方式来促进卷烟销售。如此一来，现代卷烟零售终端就成为了推动烟草销售的强大动力，烟草行业也通过现代卷烟零售终端实现了自身营销模式的转型升级。

2.2 保证竞争能力，实现行业立足

卷烟销售有其完整的体系，卷烟经由烟草公司生产最终到达消费者手上，中间要经过许多流通渠道，而零售终端既是烟草消费者完成购买行为的场所，又是消费者直接与烟草实现接触的场所，因此，只有将卷烟销售体系的中心放在建设现代卷烟零售终端上，才能让消费者对于烟草的最终购买行为得以完成，卷烟商品才能为烟草企业带来利润，烟草企业也因此才能在行业中保持核心竞争力。与此同时，建设现代卷烟零售终端，也是完成“卷烟上水平”这一具有战略性地位的烟草行业任务的必经之路，通过现代卷烟零售终端，能够将消费者纳入整体卷烟营销网络，使烟草消费者与零售终端在利益上达成一致，使烟草营销网络“上水平”的速度与烟草企业“上水平”的速度实现同步，最终提高卷烟行业的整体发展水平。

2.3 提高服务质量，改善顾客印象

现代卷烟零售终端是在现代经营理念指导下展开烟草零售活动的终端，而现代经营理念的重要特征就是对经营服务质量极其强调。受其影响，现代卷烟零售终端十分重视服务培训，以规范化的标准衡量零售服务水平，重视完善服务体系的构建，对于提供给烟草消费者的服务还进行了细分，以充分满足烟草消费者的个性化需求。因此，建设现代卷烟零售终端可以提升烟草行业的整体服务质量，使零售终端与烟草消费者之间形成一种和谐的关系，从而改善烟草消费者对于某个具体的烟草企业乃至整个烟草行业的印象，进一步促进卷烟销售。

2.4 传播企业文化，升华企业形象

任何企业都必须形成一定的企业文化，并在经营与发展的过程中将这种企业文化继承、发展、创新，并把自身独特的企业文化传播出去，使其占据消费者心智的一部分，企业才能保持生机与活力，才能抓住永恒变化之中的不变之物，经受住时代浪潮的冲击。烟草企业作为企业的一种自然也不例外，而卷烟零售终端就是烟草企业实现企业文化传播的主要途径。因此，建设现代卷烟零售终端，能够让烟草消费者更好地理解烟草企业的文化，并在这个过程中改变对于烟草企业形象的原有认知，从而实现烟草企业形象在消费者心目中的升华。

3 现代卷烟零售终端建设的创新路径

3.1 统一终端形象，完善终端功能

烟草行业的每一个零售终端，都是整个烟草品牌的形象和烟草企业的文化的直接体现^[1]。零售终端的形象，直接影响着消费者对于烟草产品的第一印象，因此烟草企业要为零售终端的形象建设制定相应标准，推动各烟草零售终端按照标准打造终端形象，以形成统一且规范的烟草零售终端形象为目标。

具体而言，可以从零售终端的外部设施和管理软件两方面着手进行零售终端形象的建设和功能的完善：一方面，烟草企业要加大对于零售终端建设的资金投入，为零售终端布置统一的宣传灯箱、宣传展示架等外部基础设施，并在这些基础设施上的醒目位置突出强调烟草企业的品牌LOGO或是品牌标识，让消费者能够直观感受烟草品牌。与此同时，各个零售终端的烟草标价以及烟草陈列、烟草诚信经营理念等方面也要实现统一，确保让不同地点的消费者收获一致的消费体验，从而提高他们的心理满足感；另一方面，烟草企业要帮助各零售终端安装、学习烟草销售管理软件，使得零售终端能够通过销售管理软件高效搜集、整合各项有关消费者消费行为的数据，并在各个零售终端之间实现相关数据分享，建设相关数据库及数据共享平台，从而在对比和分析数据的过程之中，促进烟草销售方案的完善，加强零售终端之间的合作。

烟草企业还需让零售终端形成提升自身形象的自觉性，使他们主动参与到形象提升的过程之中。为此，烟草企业可以率先发展一批示范零售终端，让这些示范零售终端带动其他零售终端；或者开展系列零售终端形象评比活动，有效提升零售终端积极性。

3.2 打造服务体系，提高服务水平

其一，烟草企业要转变对于零售终端的服务理念，加强与零售终端之间的沟通与协作，为零售终端提供公正而合理的烟草进货品牌，使零售终端能够满足自身发展需求，对烟草企业的服务感到满意，提升零售终端对于烟草企业的信任感。

其二，烟草企业要创新服务零售终端的方式，建立零售终端帮扶机制，并拓展对零售终端的服务范围及服务内容，从而帮助零售终端解决实质性、急迫性困难及在经营过程中遇到的问题，关注零售终端的营业情况及盈利情况，使他们的烟草营销活动能够顺利、持续地进行下去。

其三，烟草企业要设立专门的零售终端经理，每个经理负责一定数量的零售终端，防止因零售终端数量太多而无法为他们提供优质服务的情况出现。对于零售终端经理，还要定期展开营销知识及服务知识方面的培训，帮助零售终端经理不断完善服务技能。烟草企业要形成严格的服务评估机制，通过服务评估机制来提高零售终端经理的工作绩效，激励零售终端经理不断提高服务零售终端的水平。

其五，烟草企业要开放零售终端体验，让有意向发展零售终端的客户实际感受零售终端，从而更好实现零售终端的现实转化，推动现代卷烟零售终端建设。

其六，烟草企业要整合现代通信与网络资源^[2]。使卷烟零售终端能够利用互联网进行市场调查、网络订货、客户及库存管理，通过信息化走上现代化。

3.3 加强文化建设，促进凝聚力

首先，要加深零售终端对于烟草企业文化的认同与理解，使零售终端真正成为烟草企业进行文化传播的载体及途径，促进零售终端与烟草企业实现文化一体化，为零售终端创造良好的文化氛围。为此，烟草企业可定期派专人到零售终端开展文化讲座，让零售终端理解烟草品牌的文化内涵和品牌价值所在，从而丰富零售终端的销售方式，以文化内涵激活烟草消费者联想，进一步发挥零售终端对于烟草销售和烟草企业增长的推动作用。

第二，要加强零售终端自身的文化建设。建设现代卷烟零售终端，从根本上而言，最需要零售终端不断提高自身的经营能力和思想意识

^[3]。因此，烟草企业在不同的零售终端之间开展形式丰富的活动，使得零售终端互相促进彼此的文化建设，并评选出在文化创建方面表现突出的优秀零售终端，让零售终端为烟草企业及烟草行业的整体发展进步做出更大的贡献。

4 结语

总而言之，建设现代卷烟零售终端，就是要让零售终端真正发挥促进卷烟销售、保证烟草企业核心竞争力、提升烟草行业服务水平、传播烟草企业文化并改善烟草企业形象。为此，烟草企业需要加大终端形象及终端功能的完善力度，提高对于零售终端的服务质量并大力推行零售终端的文化建设。

【参考文献】

[1] 李亚男,魏江伟.浅谈现代化卷烟零售终端建设之路[C]//2016.

[2]于庆.新形势下现代卷烟零售终端建设的创新路径[J].环球市场信息导报,2017(9).

[3]白明.推动卷烟零售终端转型升级的探索研究[J].现代营销(下旬刊),2019(4).