现代与传统广告设计 -谁更胜一筹

李媛璐

四川城市职业学院 四川成都 610101

摘要：广告，顾名思义，就是告诉大家某件事情或者事务，从而达到一个宣传和推广。设计，就是把一种想法通过现有的技术和合理的规划、缜密的计划来表现出来的一种过程。而二者相互结合，就产生了一种新型的职业---广告设计，通俗来讲，广告设计就是利用创作者的想法、创意来对图象、文字和色彩进行进一步的处理，最终得出一个引人注目的产品。但往深处研究就会发现，广告设计也有很多门道，拿一个最简单的例子来讲，现代广告设计和传统广告设计。而本文通过对现代广告设计以及传统广告设计的发展过程及历史，阐述了二者的联系与区别、发展，进而展现出当代广告设计。

关键词：现代广告设计；传统广告设计；当代广告设计

一、广告设计的概述

（一）广告的发展史

1、广告是什么

在传统思想来看，广告是一种伴随着物品的生产和物品的交换从而出现的，是社会发展、物品进化的必然产物。但其实这种想法所展现的只是广告的其中一样的起源，广告在不断的演变中，也进化出不同的类型，类型的不同，广告的产生形式、演变方式也千变万化。但其实这些广告也有一个统称，那就是--社会广告，它也是最早产生的基础广告类型。总的来说，广告就是人们之间的信息交流传播以及活动内容的广泛传播的产物。

2、广告在不同时代的发展变化

在上古时期，中国广告就已经开始了萌芽阶段，那时候的广告还比较简单，只是一种单纯告知别人信息的手段，类型也比较单一。

夏商周时期的广告是以政治广告为主的时代。这时候的广告也有了简单的分化，大致分为了文字广告、军事广告、包装广告。但那时期的广告大多都是刻写在鼎等物品上，可塑性也比较低，美观性也只能说是看得过去，但就胜在保存时间久，具有一定的传承性。

明清时期，是一个广告形式趋于完备的时代，这个时期的广告有个名字叫招幌，招幌也叫幌子，它起源与实物广告和标记广告，也可以说它是广告的雏形。它是中国传统商业文化的一种精髓,也是一种十分重要的古代艺术形式,且招幌的色彩多样、寓意新颖，所以明清时期的招幌广告也可以算是传承了民族设计的美丽。

（二）传统广告设计

1、传统广告设计的表现形式

如果说广告是一碗汤，那设计就是汤里的盐，当你尝过加盐的汤再去品没加盐的汤，那总会感觉差点什么，当广告拥有了设计，那就不单单是广告，而是被赋予了一种艺术，让人产生一种忍不住去观看的欲望，这就是我所理解的广告设计，而传统广告设计在我看来就是具有复古气息，具有一定收藏价值的艺术品，它其中有很多值得现代人们借鉴的地方，比如传统广告设计的几种表现形式，就很适合当做现代人们创作的灵感。

2、夸张与叙事表达效果

夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对一种事物的形象、特征、作用、程度等等方面的夸大或者缩小的修辞方式。这是在传统广告设计中比较常用的一种表现形式。

叙事，是一种表现手法，很浅显的意思就是把一件事物或者物品用很简单的语言表达和描述出来，就比如说招贴、报纸就是这样的传统广告设计形式，把自己要开展的活动或者需要传播的事物，用白话的方式描述出来，打印在纸上，然后再进行传播、广而告之。

3. 现代广告设计

现代广告设计，翻译成白话文的意思就是，比较符合现代社会发展需求的广告设计，它融合了传统广告设计的一部分，在其基础上繁衍生息，有了不一样且更新颖的东西，这次介绍将由模仿、复制、虚拟3个方面进行阐述。

模仿，是人们在社会相处与社会学习过程中最重要的方式之一，按照书面意思解释来说就是指某个个体在主动或者被动、自觉或者不自觉的情况下，重复别人做法或者动作的一种行为，这种行为尤其是在儿童成长过程的时候，体现的特别明显。但大体来看，这种行为可以分为多种类型，比如内部模仿和外部模仿等等多种类型。现如今，广告设计也逐渐成为了一种新型职业，越来越多的人们也开始靠广告设计开始了营生，这时候的广告就已经不单单是广告了，俗话说人靠衣装，佛靠金装，广告也逐渐演变成一个店铺、一个企业的门面，一个商家，要想自己的产品销量好，广告设计就尤为重要。但在模仿的同时也应该明白一个道理，模仿固然是一种不失为取巧的方法，但必须警醒自我，否则出了问题，吃亏的还是自己。

复制，英文名叫Copy，是指将一份作品以复印、拓印、等等方式制作出一份或者多份的一种行为。在广告设计中，复印也有多种被运用的方式。一是在广告设计初期，把一些优秀的广告设计的元素提炼复制出来，再加以新的设计理念融合、创新，以此来创作出全新的广告设计作品；二是在广告设计制作后期，把设计出来的广告复制成很多份来进行一种叫发传单的行为，以此来增加商品的知名度，吸引顾客来观看、消费。

虚拟，指凭空想象或者编造的事情，也指不一定符合或者不符合事情真实的虚拟的一种情况，是由高科技术实现的仿造实物或者伪造实物的技术。在虚拟的基础上面，有一定的延伸与发展后就形成了一个新的词汇-虚拟现实，通常在我们生活中，会叫它VR。在现代广告设计中，虚拟技术也是独占大头，很多的媒体广告公司就是采用了这种新的技术来进行广告宣传，这也是创作者能够描述自己新想法的一种手段方法，在虚拟中，可谓是脱离了现实世界的束缚，很多天马行空的想法在虚拟世界中被创作出来，然后在被运用到广告设计中，使广告设计更加精美且富有科技感，同时，在这样不断利用虚拟来创作的时代下，人们的思想更容易被打开，从某种方面说，虚拟技术也促进了时代的发展与进步。

（四）当代广告设计

在当代广告设计中，有一种东西是很重要，且不能被遗忘、替换，也是社会发展的一种新型产物，那就是视觉记忆。随着时代的发展，人们逐渐进入了信息时代的发展，在这种环境中，人们每天都会接受到各种各样的信息，这种情况下，一个广告能脱颖而出且给人留下深刻印象就大大增加了难度，这时制做广告设计的人就开始了对于图形视觉、色彩视觉、反思视觉等的研究，在不断的研究中，当代广告设计开始走上正轨，在国际中，中国的广告设计也有了一定的地位。然而这些也只是当代广告设计的其中一部分，随着广告设计产业的日益强大，所蕴含的东西也越来越多，可以说是古今中外广告的大融合。

二、传统广告设计在当代广告设计中的运用

（一）中国书法篆刻

在中国的历史上，书法可谓是名声显赫，篆刻则是以一种记录的手法，把书法的风采记录了下来，以此来形成了中国独有的书法篆刻。书法有很多种，但万变不离其宗，无论是行书、楷书还是小篆、宋体，都是中国独有的艺术，在当代广告设计中，这也是一种常用的东西，我们时常会看到广告中穿插的文字是中国书法的结晶，书法使广告更加的有韵味，有一种历史的沉淀感。 

（二）中国传统吉祥图案

古往今来，中国传统吉祥图案，一直都存在于我们的生活中，是我国劳动人民创造的一种独特的美术形式，也是一笔宝贵的文化遗产。在古代，人们有一种说法，那就是鲤鱼跃龙门，鱼和龙都是传统吉祥图案，在紫砂壶的制作过程中，添加了这两种元素，推鱼化龙，意味着看人不顺时时时运不济，需要奋力拼搏上进，有朝一日一定可以一跃龙门而飞跃成就，正因为这种理念，才有了邵大亨、黄玉麟、朱可心的鱼化龙壶，同样，在当代的紫砂壶广告设计中，也添加了这种理念元素，运用鱼和龙之间的关联，创作出一个又一个新的设计。

参考文献

[1] 杨海军：《论广告的起源》，载《史月周刊》，2000年04期，第43-47+57页。

[2] 刘俊冉：《看明清招幌广告，传民族设计之美》，载《戏剧之家》，2015年19期，第172页。

[3] 王憬晶：《模仿、复制、虚拟——不同类型视觉技术在现代广告中的运用》，载《中国广告》，2010年02期，第124-126页。

作者介绍：李媛璐，四川城市职业学院，城市建设与设计学院。