全媒体时代医院危机公关应对策略——以柳州市各医院的典型案例为例

全媒体时代医院危机 公关应对策略 ——以柳州市各医院的 典型案例为例

唐思思

柳州市妇幼保健院 广西壮族自治区柳州市 545000

当今社会处于经济转轨、社会转型时期，正面临着一系列新变化、新问题和新挑战。特别是如今网络的发展，自媒体、全媒体时代的到来，我国的舆情环境、媒体特点、监控手段、传播渠道等都发生了翻天覆地的变化，看似微小的问题也有可能引爆巨大的危机。医院作为一个特殊的场所，尽管现在科学已经非常先进但是仍不能保证所有的病都可以治愈，每次手术都是百分百的成功。因此，在这种复杂的医患关系环境以及全媒体时代，医院舆情处置已经成为影响医疗机构形象和声誉的一个重要因素，医院危机公关成为一门重要的课题。

医疗机构危机公关，是针对医院所出现的危机采取的公关处理方式，通常医院出现的危机相比其他行业更为常见，这是医院危机公关的一个特点。医院危机公关的核心在于解决医患纠纷和患者信任度的问题。医院加强对危机公关的研究、学习和应用，有着更为重要的现实意义。笔者曾从事过媒体工作，目前在医院宣传部门任职，本文试图从近年来柳州市各医院发生的危机公关典型案例，探索医疗机构在突发危机处理方面的得失，以利于各级医疗机构在不利新闻传播中能够做到快速有效地危机处理。

一、典型案例及剖析

案例一：“壮汉”在医院打点滴身亡事件

2014年6月某天，网友发微博称，其朋友因喉咙痛于当日凌晨，到柳州市某医院就诊，输液时出现身体不适，家属多次找医生未果，最后导致其朋友死亡。该微博发出之后迅速在网络上扩散，患者家属在接受记者采访时说，当日凌晨，患者感觉嗓子不舒服，在家人陪同下来到这家医院就诊。夜班医生给患者开了两瓶药物进行输液。第一瓶药物输完后，患者并无异样。再打第二瓶药物时，患者感觉身体不适，家属即找医生处理，“医生并未出面处理”。过几分钟后，因患者仍然不适，家属再次找到医生。期间，患者去了趟厕所，回来后突然不能说话了。医生立即来到输液室处置，并将患者送往抢救室。凌晨4时，患者因抢救无效死亡。家属提出，患者刚29岁，去世前在某酒楼当保安队长。用患者家属的说法就是，这样一个壮汉打点滴后就死亡了，家属认为这是医生用药错误及延误抢救导致患者死亡。

点评分析：

患者一方将事件在网络发布后，舆情汹涌。但是，据当时采访的记者反映，医院在这一事件中显得十分被动。首先是事件发生后，网络舆情发酵汹涌，医院没有及时对事件进行回应，错失危机公关的“黄金时间”。其次，面对记者采访时，医院相关人员说法不一，导致记者也对此产生质疑，再失危机公关的关键话语权。

在这种危机面前，如果医疗机构显得举棋不定、犹豫不决，舆情发展会变得愈发不可控。

案例二：伪造的撤稿函事件

2017年5月份，融水苗族自治县的一名患者到柳州市区一家医院看病。据该患者讲述，因为他是农村户口，只办有新农合，没办有医保，看病时就问医生能不能使用新农合报销，医生告诉他说可以帮他开个证明，让他回所在地的新农合部门报销。治疗一个星期后，患者共花费9289.4元。然而，患者持医生开的证明、住院发票等到新农合报销办理部门时，却被告知不能报销。患者咨询还获悉，新农合实行“一站式”的即时结算，如果出院的时候不能享受新农合报销，只能说明该医院不能使用新农合。

柳州当地媒体介入采访后以《被暂停使用新农合仍忽悠患者看病？》为题对此提出质疑。然而，事件并没有就此结束。某商业网站转载了媒体的上述报道后，即收到电子邮件发来落款为报社的要求撤稿函。该商业网站工作人员发现撤稿函错漏百出，于是与报社联系确认。媒体记者介入对撤稿函来源进行调查。孰料，更让人惊讶的是，随后该商业网站收到了第二份同样存在漏洞的撤稿函。媒体由此连续刊发追踪报道。

点评分析：

在这一事件中，该医院的危机公关处置显得十分业余。笔者梳理了媒体刊发的所有报道发现，首先，患者投诉时没有得到医院的重视，患者转而去找媒体；其次，面对媒体记者的采访，该医院领导虽然承认了新农合被暂停的事实，但对患者及记者提出的质疑答复得轻描淡写，仅是回答记者“他觉得医生应该不会为了留下病人，而故意说能够使用新农合”；最后，事件后期处理上，采取了不正当的手法，弄出一个撤稿函事件，犹如火上浇油，导致与媒体的沟通陷入针锋相对的局面，媒体强烈质疑医院伪造了撤稿函并连发追踪报道，医院声誉扫地。

二、医院如何做好危机公关

从上述案例可见，医院学会危机公关极为重要。笔者认为在全媒体时代，要做好医院危机公关，必须从以下方面去努力：

1、树立全媒体意识

俗话说，好事不出门，坏事传千里。如今社会已经进入全媒体时代，人人都是媒体，信息渠道无所不在，报道触角无孔不入。医务人员特别是医院领导要有媒体思维，提高应对全媒体的能力。

一是要学会及时发声。全媒体时代传播的最大特点即是快速传播，信息可以在几分钟内即传遍全城。因此，在危机事件发生的第一时间，医院能思考的时间非常少，同时回应媒体、处理群众疑问的时间也很短，在这个所谓的黄金时间中，要迅速收集好完整、正确的信息，学会及时发出自己的声音，把握这个发言出招的黄金时机。

二是学会善用媒体。现今，确实有少数媒体在点击量、收视率、发行量的误导下，罔顾媒体责任，弄出了一些不实报道。但是不能以偏概全，由此否定媒体的正面作用。医院应学会在危机事件发生时，及时利用包括报纸、电视以及媒体APP等新媒体平台在内的一切渠道去发声，必要时还可以召开全媒体新闻发布会，让准确、正面的信息传播速度远远胜于谣言和负面信息的传播速度。

三是与媒体建立良好沟通关系。俗话说，物以类聚，人以群分。由于医疗和媒体看似不相同的领域，所以长期以来，医院的管理者及医生们很少与媒体有联系。等到危机发生时匆匆忙忙去处理，由于前期缺乏良好的沟通关系，事件发生后再与媒体沟通往往显得比较被动。因此，医院管理者和医务人员应与各类媒体建立良好的互动关系，及时把客观正确的信息提供给媒体，以阻止谣言的扩散，还事件的真实面目给公众。

2. 建立自己的发声渠道

随着新媒体的发展，目前越来越多的医院建立了自己的微信公众平台、抖音、微博等网络传播平台。一些医院依靠自己的医疗技术力量引导患者及广大市民成为医院网络传播平台的用户，并取得很好的效果。比如，柳州市妇幼保健院微信公众平台的关注粉丝已经近30万。在危机事件发生时，医院要充分利用好自己建立的传播平台，及时主动发声，通过自己的平台降低负面信息传播的几率从而达到消除危机的目的。

3、学会利用法律的武器

危机事件发生时，往往伴随着诸多不实信息的传播。这个时候千万不可置之不理，以为公道自在人心。医院要充分利用好法律的武器，借助公安、司法等手段，将这些不实信息扑灭在信息传播的源头。

此外，我们在危机公关处理时，要学会诚实地负起责任，有错即改，同时还要学会适时的道歉，请求原谅是降低舆论怒气的一项好措施。

三、结束语

总之，危机公关是应对媒体和全媒体时代的一门新学问。危机公关成也媒体，败也媒体。笔者认为，医院危机公关应时刻把握一个“度”，即态度、速度、尺度，要确保信息的及时性、准确性，要坦诚与媒体有效的沟通，要重视受众、以群众利益优先。危机公关处置不是一时半会就能学会的，需要医院上到领导，下到普通员工的重视，才能建立起完善的危机公关处置体系，在遇到危机事件时做到及时、有效的处置。