道歉信的文本分析及写作建议

道歉信的文本分析及写作建议

陈泳欣 晏英 代相龙 杨志明 朱星帆

南京审计大学 江苏 南京 211815

作者简介：

陈泳欣，女，生于2000年6月，汉族，广东肇庆人，南京审计大学，汉语国际教育方向

晏英，女，生于1999年8月，汉族，贵州省毕节市人，南京审计大学，汉语国际教育方向

代相龙，女，生于2000年3月，侗族，贵州铜仁人，南京审计大学，汉语国际教育方向

杨志明，男，生于2001年4月，汉族，江苏盐城人，南京审计大学，汉语国际教育方向

朱星帆，男，生于2001年6月，汉族，河南洛阳人，南京审计大学，会计学方向

【基金项目】本文系南京审计大学2020年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号202011287005Z

摘要：道歉信作为危机公关的重要手段，在处理突发事件时越来越受到人们的关注。大部分道歉信使用的策略以显性道歉、重述冒犯行为、提出补偿或补救措施为主，辅之以承担责任、解释和说明理由等策略；在策略出现顺序上，大部分道歉信策略遵循“重述冒犯行为>显性道歉>……>提出补偿或补救措施/承诺或保证/显性道歉”的规律；在语言表现方式上，注重模糊限制语和语用标记语的使用；用句上以陈述句为主；语体风格上，个人类道歉信偏口语化，企业和社会组织类则偏书面化。在撰写道歉信时，应注意策略类型的选择与顺序安排，根据不同主体和事件特点，选择相应的词汇和句型。

关键词：道歉信；道歉策略；语言表现方式；写作建议

一、引言

本文研究的是网络危机事件中的道歉信文本。为了明确突发事件中的主体责任、引导网络舆论朝利己方向发展，道歉信是可靠且效果明显的危机公关方式，道歉话语在解决突发危机事件中具有不可替代的重要作用。学界研究道歉信的文献不少，但大都是以突发事件本身为研究对象，相较而言，通过道歉信的文本分析来研究道歉信有效引导突发事件网络舆论功能的先例不足。从前人的研究成果以及道歉话语在危机公关中的作用来看，网络舆情道歉话语领域的研究存在广阔的开拓空间。

本文收集了近五年热门危机事件道歉信语料共116篇，来源于网络，包括微博、微信公众号、新闻资讯APP、企业和相关组织的官方网站等发布的成文公告，按照责任主体分为个人、企业和非营利性组织共三类。在此基础上，依据道歉信的舆论评价与社会态度对道歉信效果予以评估，并分别对有效和无效的文本从语言策略、遣词造句两方面进行分析，得出道歉信本文的写作规律和建议。

二、道歉信的策略分析

按照Olshtain（1989）的言语行为理论，道歉可以定义为一种言语行为，意在为实际或潜在因被冒犯而遭受不良影响的听话人提供支持。关于道歉信的策略研究，学界主要的分类方法有：“修复派”的重要研究者之一班尼特以“责任/冒犯性”为基本框架，提出责任方的五大形象修复“战术”：否认责任、减轻责任、降低事件冒犯性、承认有一定冒犯性、公开道歉；Fraser（1981：263）最早关注道歉策略的分类并提出了包含9 种道歉策略的分类框架，在此基础上，Olshtain、Cohen（1983）则将这些策略归纳为5种基本范畴和一系列次范畴；克利费尔提出了成功道歉的4R要素，即道歉必须包含示悔意、担责任、表决心和做补救。此外，罗朝晖（2003）参照 Olshtain 等前人对道歉言语行为表达程式和策略的分类，并进行继承和发展，他把道歉策略分为以下12种类型：显性道歉、重述冒犯行为、承担责任、解释和说明理由、提出补偿或补救措施、请求原谅或惩罚、表示关切、承诺或保证、否认冒犯、回避道歉、表示惊叹或遗憾、减轻责任。罗朝晖的分类综合了Olshtain 等人的优点、有效规避了二者的不足，且分类较为全面，所以本文策略的选择以罗朝晖（2003）归纳总结的12种道歉策略类型为参照，通过统计不同道歉信策略的使用频率，总结出道歉信在策略使用上的有无、多少和顺序规律。

通过对116篇道歉信进行策略归类和统计，共使用道歉策略826次，三类道歉策略出现次数与占比如表1所示：

表1

在各类主体道歉信的统计中，个人类使用最多的策略分别是：显性道歉、重述冒犯行为、承担责任、解释和说明理由，占比均在10%以上；企业类道歉信使用策略最多的分别是：显性道歉、提出补偿或补救措施、承诺或保证、承担责任和重述冒犯行为，占比均在13%以上；非营利性组织类道歉信中使用最多的分别是：提出补偿或补救措施、显性道歉、重述冒犯行为和承诺或保证，占比均在17%以上。

由此可见，道歉主体在撰写道歉信时把文章的重心放在了显性道歉、重述冒犯行为、提出补偿或补救措施、承诺或保证以及解释和说明理由、承担责任这六个策略上，很少使用否认冒犯、回避道歉和表示惊叹或遗憾这三个策略。但一封道歉信中，除了以上列举的十二类道歉策略，还有一部分道歉信文本未涉及这十二种类型中的任何一种，如道歉信中对被冒犯方的夸赞和致谢、引用名言警句和事例等，也起到了一定的缓和冲突的作用。本文把除了“显性道歉”这一策略外的其他类道歉策略和未能归入12类策略中的有效语句归入间接道歉策略的大类中。

通过对道歉信文本中策略出现的顺序进行分类统计，可以发现：个人类道歉信中，以重述冒犯行为和显性道歉为道歉信开头的占比最高，结尾时使用策略最多的分别是显性道歉、承诺或保证、提出补偿或补救措施（见表2）:

个人类道歉信首尾策略统计

（表2）

企业类道歉信开头使用最多的策略为重述冒犯行为和显性道歉，结尾使用最多的策略依次为承诺或保证、显性道歉、提出补偿或补救措施（见表3）:

企业类道歉信首尾策略统计

（表3）

非盈利性组织类道歉信文本使用策略时也存在较为明显的规律：超过65%的道歉信以重述冒犯行为作为道歉信的开始，大量道歉信以提出补偿或补救措施、承诺或保证、显性道歉作为结尾（见表4）:

非营利性组织类道歉信首尾策略统计

（表4）

但是三类道歉信在开头与结尾之间使用的策略无明显的顺序。可见，三类道歉信文本的策略顺序在细节上存在差别，但是大体上又有一致性。在策略出现的顺序上，大致可以归纳为重述冒犯行为>显性道歉>……>提出补偿或补救措施/承诺或保证/显性道歉。

三、道歉信的语言表现方式分析

本文所研究的为发布在网络上，以企业、个人、社会组织为道歉主体，以被冒犯者为道歉对象的道歉信。此类道歉信一般经过准备和多次修改后发布，面向对象不仅为被冒犯者，更是面对社会公众的。道歉信的语体特点按照事件的不同类型、严重程度、面向对象等有所不同，总体来说较为诚恳、正式、书面化。通过选取三类道歉信中较为成功的样本²进行归因分析，可以得出道歉信在语言表现方式上有如下典型表现：

（一）用词分析

1.模糊限制语

张莹莹、陈力予（2012）引用拉可夫的观点，对模糊限制语的定义为“使事物变得模糊或者不那么模糊的语言”。表示积极意义的模糊限制语对缓和矛盾具有积极作用，“危机公关语篇中许多用来修饰与组织应对速度和与程度相关的词语，都是具有相对概念的模糊修饰语。”道歉主体在阐述补救措施时，常会用到“立即、即刻、第一时间”等表示速度的词语，如北京同仁堂蜂业有限公司就回收过期蜂蜜致歉中提到：“对此我公司高度重视，立即展开调查”，这些词语的使用有助于塑造道歉主体面对突发事件时敏捷的应对速度与勇于承认错误的责任感；此外，还有大量表示歉意程度的形容词和副词，如“深深地、诚恳地、真诚地、坦率并真诚地”等，这些带有色彩程度意义的词语的使用可以加深道歉主体的主观情感。

但是模糊限制语若使用不当反而会加剧与被冒犯方和社会公众的矛盾，如湖北红十字会由于对工作的公示汇报不明细，加上错字失误，向公众致歉，在其发布的道歉上写道：“我们与中华思源工程扶贫基金会一直在沟通执行方案，由于暂时没有达成执行意向，故先退回了拨付资金。我们后期也会进一步与思源沟通，待达成一致执行方案后再行下一步工作。昨天因我们的工作失误把回单的‘支行’写成了‘之行’，现在已经跟财务和银行沟通。稍后会公示正确回单及思源工程扶贫基金会对我们的捐款。”可以看出，这一封约100字的道歉信表意并不明确，给人一种含糊其辞的感觉，在道歉信中使用了许多模糊限制语，如“暂时”、“后期”、“进一步”等，这些词语的使用未能体现湖北红十字会的执行力度与处理进度，因而难以取得社会公众的谅解。

2.语用标记语的使用

语用标记语也称话语标记语，具有连接语篇的功能。“危机公关语篇使用最多的是话题标记语，具体表现以时间词、序数词和介宾结构作为话题标记语。”时间词(如近日、近期、目前等)作为话题标记语一般用于重述冒犯行为这一策略中，引出对突发事件的描述和概括，如“近日，林更新先生在我院就诊过程中，病历资料被泄露，给林更新先生造成了伤害与困扰。”“近期丰巢推出的会员服务引起了社会各界的广泛关注……”等。

序数词作为话题标记语在道歉信中也十分常见，一般用于罗列补偿和补救措施、承诺或保证的具体事项。如“得知情况后，文体频道立即核实情况，并做出如下处理决定：

第一，责成郭毅飞和王鹏通过原抖音号向建业队、球迷和有关球员做出真诚道歉……；

第二，停止郭毅飞继续解说中超大连人队直播节目资格，责成其作深刻检讨，反思自己违反组织纪律，违背职业道德等严重问题；……；

第三，举一反三，全频道要站在抗疫大局和城市形象的政治高度，深刻反思，认真整改，……”等。

介宾结构（如“经过……调查“、”对于……”）作为话题标记语一般是对危机事件的调查结构和处置措施的介绍。如“关于龙岗区布吉街道童梦可园幼儿园（以下简称我园）中四班开展《我的小区》主题话动，下发亲子调查表一事，作出以下程述……”等。

语用标记语的使用能引出话题，使道歉信更有条理、篇章连接更为自然流畅。

（二）用句分析

总体来看，本文所收集的语料中三类道歉信在句类选择上基本使用陈述句和祈使句，出现疑问句和感叹句的频率较低，因为“陈述句是用来叙述和说明事实的句子，道歉主体希望传达给受众的信息几乎都是通过陈述句来实现的。”所以陈述句在道歉信中出现频率最高、最为常见。

具体来看，每一类策略所使用的句式也各有特点。具体如表5所示：

（表5）

由此可见，个人类与企业、非营利性组织相比，在语言风格上存在较大的差异，在撰写道歉信时，应该依据主体的不同选择适当的语言特征。

四、道歉信的写作规范和建议

一篇完整的道歉信由标题、称呼、正文和落款四部分组成。通过对案例库中的道歉信文本进行归纳分析，可以发现：大部分道歉信只有正文或只有标题和正文。虽然结构的缺省不影响道歉信的主旨，但是道歉信是书面语体的文本，完整的结构能提高道歉信的正式程度。下面围绕道歉信的四个部分进行具体分析。

1. 标题的写作建议

危机公关语篇的标题可以归纳为四种：一是直接以《道歉信》为标题；二是在标题中注明危机事件——《关于……的声明/公告/道歉信》，如《关于福州世纪金源加盟店的事件调查声明》、《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信》、《关于代言"爱钱进"APP有关情况的声明》；三是以对危机事件的回应作为标题，主要是对危机事件的观点、危机事件的处理现状等；四是以类似承诺的话语作为语篇的标题，如《积极整改，共建清朗网络》。道歉信的题目应简明扼要，切中要点。

2. 称呼的写作建议

称呼虽然并非道歉信的必备结构，但是称呼面向的是道歉信的受话方，带上称呼能使道歉信文本的结构更为正式和完整。有的道歉信受众较小，如“亲爱的各位经销商朋友”（茅台酱香酒营销有限公司向经销商发布致歉信）、“亲爱的顾客”（海底捞就菜品价格上调一事致歉）、“尊敬的消费者”（保百集团因高价菜事件向群众道歉）；但是大部分突发事件面向的群体较为广泛，如“广大的市民朋友”（明珠集团超市就网民质疑发表致歉信）、“尊敬的社会各界”（昭通智慧树幼儿园就教师殴打幼儿事件向社会各界致歉）、“各位网民、新闻媒体和杜会各界”（武汉同济生殖医学专科医院就开展未婚女性冻卵一事道歉），明确道歉信的受众才能使道歉信的内容更有针对性。

3. 正文的写作建议

正文是道歉信的主体，是道歉信的核心结构。根据上文的分析，危机事件道歉信的写作应该注意以下几点：

首先，在语体上，道歉信是较为正式的文体，应该注意用语的规范性和得体性，虽然可以通过主观性的表述拉近与被冒犯方和社会公众的距离，但是总体的语篇应以书面表达为主。正式的语言可以显示出道歉方对待事件的重视程度，并在一定程度上反映出道歉方的形象。

其次，在道歉信策略的使用上，三类道歉信文本大体具有一致性。在写作时应以显性道歉、重述冒犯行为、提出补偿或补救措施、承诺或保证以及解释和说明理由、承担责任这六个策略的使用为主，并减少否认冒犯、回避道歉和表示惊叹或遗憾这三个策略的使用。三类道歉信文本所使用的策略顺序在细节上存在差别，但是大体上又有一致性。在策略出现的顺序上，建议以“重述冒犯行为＞显性道歉……>提出补偿或补救措施/承诺或保证/显性道歉”作为策略使用的顺序——首先，在开头简明扼要地重述冒犯行为，不避重就轻，要敢于直面问题，并客观地阐述；其次，就事件向被冒犯方致以诚挚道歉，个人类突发事件在道歉时既可使用偏书面的语句，也可使用偏口语的语句，但要表明道歉主体的诚恳态度；再者，使用提出补偿或补救措施、承诺或保证策略时，语言需客观、正式，体现出道歉主体对事件的重视程度，建议使用序数词作为话题标记语，层层递进提出解决问题的措施；最后，再次向公众或被冒犯方致以诚挚的道歉。

再次，用句上，以陈述句为主，祈使句为辅，非特殊和必要不使用疑问句和感叹句。在使用解释和说明理由、提出补偿或补救措施、承诺或保证这三个策略时，建议使用结构复杂但逻辑清晰的长句，可以增加话语的庄重感和书面感。

从次，在用词上，表示积极的处置态度、速度和带有积极的色彩程度的形容词和副词的使用，可以显示出道歉方对突发事件的重视程度和处理事件的责任感；但不宜使用回避问题、闪烁其词的模糊限制语。

最后，在语篇长度上没有固定的要求，道歉主体应根据事件的严重程度和事件性质进行构思写作，不宜太长也不宜太短，但需简明扼要地说清事实，并给出明确的解决措施。

4. 落款的写作建议

道歉信的落款包括署名和日期。署名一般为道歉信主体，即语篇的作者或发文机构。时间即语篇的发布时间，在社交媒体时代，有危机公关处理“黄金24小时”的说法，落款中的时间也能体现危机事件主体处理事件的态度和反应速度。

五、结语

互联网的飞速发展让信息传播的深度和广度大为提高，企业、个人（尤其是知名人士）、社会组织面临的诸如突发事故、行为决策失误、媒体负面报道等危机和难题通过互联网迅速传播，舆论的压力在互联网的助力下不断发酵。不可否认的是，网络提供了一个有效的社会监督平台，但是对面临突发事件的企业、知名人士和社会组织来说，处理互联网时代的舆论危机是一场巨大的考验，因为它关乎自身的名誉与存亡。道歉信作为常见的危机公关手段，对挽回突发事件主体的形象与降低个人和组织的损失具有重要的作用。好的道歉信能起到挽回道歉方形象、缓和社会矛盾的作用，写得不好的道歉信反倒会进一步激化矛盾，所以学习有效的道歉信写作方法对个人、企业和组织都具有重要的意义。本文通过道歉信文本的分析，总结得出个人、企业和非营利性组织的道歉信文本写作建议，希望能为道歉信写作提供一些思路。

【参考文献】

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[6]张思柔. 危机公关语篇研究[D].吉林大学,2016.

1 按照“单个策略出现次数/总使用策略数”的公式进行计算

2 此处“成功的样本”指的是道歉策略使用合理、且舆论对道歉信的评论以积极肯定的评论为主（积极评论的数量占总评论超过50%）。每类选取5个，样本总数共15个。