青岛啤酒股份有限公司

青岛啤酒股份有限公司

殷晓凤

临沂大学 山东临沂 276000

青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办， 是我国最早的啤酒生产企业。品牌价值805.85亿元，居中国啤酒行业首位，是世界品牌500强、中国品牌500强。公司创立后，充分发挥老厂技术改造和国内收购厂并举，不断扩大规模经营。公司下辖青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂和青岛啤酒麦芽厂五个生产企业及青岛啤 酒实业开发公司、广发实业公司。

行业特点：市场规模大，竞争激烈，产量大，价格较低廉，地域性较明显。

影响：受疫情防控的影响，餐饮及聚会大幅减少，几乎停滞，啤酒的消费场景以聚会居多，2月份以来受到的冲击最为激烈，但此时正处于啤酒的淡季，和白酒相比，啤酒相对损失不算很严重。等此次疫情过去，餐饮聚会恢复正常，天气逐渐升温，人们对啤酒的消费需求也会逐渐恢复正常，甚至会增大。

一、对于青岛啤酒今后发展的分析和看法：

1.行业现状

作为一个充分竞争的传统行业，经过几十年的快速发展，中国啤酒市场销量已稳居世界第一，人均消费量也已达世界人均水平。但是，随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销，市场竞争进一步加剧。同时，目前消费市场整体增长仍疲弱，中高端餐饮消费不振和生产经营成本上升的压力，均对啤酒销售产生了不利的影响，行业复苏仍缓慢，市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，增长和发展必须依靠自身运营能力和创新能力的提高。

2.销售渠道

目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导，其中：大众餐饮市场有所增长，但中高端餐饮市场啤酒销售因其他酒类的替代消费等因素，仍存在较大压力。同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部分中高端产品占比不断提升，保持了良好发展态势，而成熟的电子商务应用也为家庭啤酒消费带来了方便、快捷的选择方式。

3.与发达国家比较

当前中国啤酒人均消费量和平均价格较欧美等发达国家仍具有相当差距，随着中国经济的持续稳定增长，将加快国内啤酒行业的产业结构升级，带动产品结构和价格的提升，产品结构的优化和提升已成为行业发展的主旋律。

4.对企业未来发展的看法

我们认为中国啤酒市场仍是全球最大和最具发展潜力的市场，未来在行业利润水平和销量上仍具有相当的提升空间。但是如果想要在这种新形势的情况下，保持强势地位的话，可能应该减少通过外部并购活动，迅速获得当地市场渠道资源和啤酒品牌等无形资产，占领当时啤酒消费市场这种简单粗暴的营销模式了，而更应该加强对中高档产品的重视，加大对中高档产品的研发和推广运营力度。

二、关于行业内部的五力模型分析

（一）替代品的竞争

啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒。

总体上啤酒价格较低，在这几种酒中只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要大得多。另外，啤酒相对其他酒类产品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处，相对普通饮品而言，却有着“酒”的特性。这两点优势就降低了替代品的威胁性。

（二）新进入者的威胁

1.规模经济

一般认为，啤酒生产企业的最小经济规模在20万吨左右。在目前阶段，规模经济在啤酒行业普遍存在，具有规模优势的企业，经济效益更好。新进企业在规模上会有所压力，但行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有机会;

2.产品差异优势

新进入者基本都以中低档啤酒为主，但品牌因素和新工艺的推行使得产品差异逐渐显现;

3.资金需求

啤酒行业资本需求较高，尤其要获得在啤酒行业的领先地位;啤酒行业的设备投入、前期的广告投入、启动流动资金、通路和库房占用的存货都可能占用大量的资本。目前，新建一个20万吨的啤酒厂大约需要投资4亿。

4.转换成本

由于产品差异化程度低，因此，消费者从一种啤酒转换成另一种啤酒的成本就降低，市场竞争程度就会增加。

5.销售渠道

新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻扰，新进入者在本地打开局面并不是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。啤酒行业的销售主要以经销商代理为主，要开辟一个新的销售渠道成本较高。原有的啤酒企业在当地已占据理想的分销渠道，新的进入者必须通过压价、广告投入等方法促使销售渠道接受其产品，而这些促销的方法均降低了利润。

6.与规模经济无关的成本优势

啤酒行业专有产品技术上的壁垒较小;但原材料来源构成一定的壁垒，大企业在采购来源、成本方面具有优势。

结论：新进入者的威胁较小。

(三)、现有企业间的竞争

目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括:燕京啤酒、华润雪花、重庆山城等。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手，另外随着合资企业的发展和国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争逐步加剧。

(四)、购买商的讨价还价能力

啤酒属于微利型产业，企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而不同的产品在不同的地区由不同的经销商来操作的方式、方法形式各异，所以购买商对啤酒的价格敏感度较高。

1.行业内企业的产品的差别化程度低:啤酒产品差别小，企业个性化不足，购买者可选择性强，在交易中占优势。

2.买方转换成本低，可选择余地大:由于啤酒行业供应商的集中程度低，并非仅有少数几家公司供应。相反，供应企业数量较多，且差异化小，因此买方更换供应商的成本较低，自由选择性强。

结论：购买商的讨价还价能力较强。

(五)、供应商的讨价还价能力

啤酒的原料主要为大麦、啤酒花等，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为20%，其他相关项目成本也在上升。而辅料的价格上涨更为离谱，煤价上涨300%，包装物涨幅达两倍，运输物流成本也大幅提高，原材料和辅料价格持的续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。具体表现为:

1.原料市场不稳定, 质量难控制, 啤酒原料行业期待规范化:由于原料行业发展相对啤酒工业的滞后性，直接造成了我国大麦市场 “既要从国外进口，又有国产原料，随着国际市场行情的变化，带来了市场的不稳定和质量的难以控制”的状况。国内的啤酒原料上游企业的竞争异常激烈，甚至衍生出恶性竞争，麦芽企业依靠压低价格来抢占市场。而对于设备陈旧、技术落后、原料采购不稳定等关键问题，则无暇也无力顾及，长远来看，这不仅影响了原料行业的健康发展，对整个啤酒产业也构成了潜在的威胁。

2.供应商实行前向一体化与行业内的企业实行后向一体化的可能性都很小:前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。都需要极高的成本，而啤酒行业原本就具有成本高、利润低的特点，因此二者实行的可能性都不大。

结论：供应商的讨价还价能力强。

总结:

通过以上波特五力模型分析:中国啤酒整体行业获利能力一般，行业吸引力中等。一方面是客户对啤酒巨大的需求，另一方面是啤酒激烈的竞争，缺乏行业领导者，众多对手势均力敌，地方小啤酒厂商进入带来的威胁。而竞争的结果是最终必然会使行业的平均盈利水平降低，其中只有管理成本低的企业才能获得超过平均水平的利润。因此青岛啤酒需要不断提高自己的品牌知名度，通过合适的兼并和合作来扩大企业的市场份额，青岛啤酒公司应尽可能努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。