透过中西方化妆品广告语浅谈文

贾舒雯

西北大学 陕西省西安市    710100

摘要
经济全球化和信息交流国际化为当今世界的跨文化交流带来了

前所未有的突破。广告作为一种经济信息和文化信息传播的一种渠道， 已经被视为中西方文化差异的外在表现。在全球化背景下，从跨文化 传播的角度出发，研究中西广告的文化价值趋势，以更有效地促进跨 文化交际在现实生活中的意义。

关键词：护肤品；中西方广告；文化差异

1. 引言

广告是文化的一种特殊表现形式，它从多方面透漏出不同地域文化价值观的差异。由于广告具有特殊的文化性质，因此在特定的社会文化背景下会产生特定的广告语言，内容和风格。 同样，以广告为载体也会影响社会文化。 研究中西方广告之间的差异，通过广告研究中西方文化差异，帮助我们进一步了解中西文化价值观，同时也有助于促进中西方之间的跨文化交流与合作。

2. 审美情趣差异

文化背景差异是产生跨文化交流的一个重要作用。文化渗透在人们生活的方方面面，同时也寄托着一个国家和民族的精神思想和经久不衰的历史。正是凭借文化的力量，才得以推动一个国家的主流意识形态的确立,从而影响人民的审美取向和价值判断。爱美之心，人皆有之。古往今来，美都是所有女性永不停息所追求的。纵观历史上各个时期,由于社会背景、经济水平、生活习惯和休闲方式的不同，导致审美的标准并不是一成不变的。最具代表性的莫过于对肤色美的谈论，其作为外表重要特征之一,不仅代表着不同时代中女性对肤色偏好的差异,同时还浓缩展现了一个时代的人文精神和时代背景。

1. 1. 中方“美白”

自古以来，在我国人民的审美视角中，美人都应天生有白皙的皮肤，这在许多古诗词中都有所体现，如：《菩萨蛮•人人尽说江南好》“垆边人似月，皓腕凝霜雪”、《红窗听》“绰约妍姿号太真，肌肤冰雪怯轻尘”、《次韵中玉水仙花》“借水开花自一奇，水沉为骨玉为肌” 等。我们在城市化飞速进展的今天以前经历了太过漫长面朝黄土背朝天，滴汗入土苦作甜的农耕生活。在旧社会，外出工作、晒太阳做苦功的人一般都是农民或是生活贫苦的下层阶级。然而在当时，只有地主家的小姐们每天过着十指不沾阳春水的生活，不去劳作自然也不可能被晒黑。自此，白成了“有钱有闲”的标志，所以，中国护肤品的首要功效即为美白、遮瑕效果强。化妆品广告语在这方面也做了不遗余力宣传。

1. 1. 1. “美白新体验，专为中国女性研发。纯熙美白暗淡再也看不到，白皙妆容，美白无暇，立现明亮，全天莹润”--- 美宝莲

      2. “每次打开美白产品，感觉就像打开了一次新希望。白，从 里面透出来”--- 露得清

      3. “我，忠于本色。新七白方，双生透亮科技，通透，无暇，纯

净”--- 佰草集

1. 1. 4. 什么力量，让肌肤幼嫩白皙？五千米雪玉之上，发现珍贵红景天。阻断黑色素，养出幼嫩白皙 --- 相宜本草

“白皙无暇”“告别暗沉”“净白亮彩”等是中国护肤品的核心。俗话说“一白遮百丑”，中国女性会不遗余力的使用各种手段，让面部变得洁白无暇，毫无瑕疵，给人眼前一亮的感觉，同样，也促使了国产护肤品将美白视为首要功效。除此以外“草本”、“调理”、“养肤”、“由内而外”、“天然不刺激”等词也体现了中国人的养生之道。利用中草药的独特功效，在保证身体健康的前提下，提亮肤色，达到美白效果。

1. 2. 西方“美黑”

而西方在此方面的观念与中方大相径庭。“美黑”是他们争相追逐的审美理念，是欧洲的主流趋势。伴随着工业革命的开始，城市化程度较高，农业户外工作的人口被大量工厂工人和城市职员所替代， 人们不需要再顶着大太阳没日没夜的劳作。同时，随着经济的发展和人民生活水平的提高，去室外休闲度假成为了有钱上流社会的标志。所以那些性感的古铜色腹肌、油光锃亮的蜜色比基尼，成了中产“扮上流社会的途径”。因此，欧美人对于 tan 色肌肤地追求推崇促生了一系列美黑的产品。

1. Perfect tanning weather, that ensure natural looking. Sun kissed result--- Clains tan cream

2. To get a natural tan fast --- Hawaiian Tropic Dark Tanning Oils

上述第一则广告词中“Tanning weather”意味阴暗的天气，在中国阴暗的天气总是与不愉快的事物相联系，但前面“perfect”就敲定了中西方在审美方面的不同，对他们而言阴暗的天气是完美的， 它暗示着通过阳光洗礼后所拥有的小麦色皮肤。象征健康、有钱和时尚。“kissed”一词也同样表现了欧洲人希望与阳光亲密接触的美好期望。第二则广告是欧美畅销美黑产品“助晒油”的广告词，“fast”一词体现了西方人对古铜色色肌肤狂热又迫切地追求。

3. 价值观差异

在霍夫斯泰德文化维度理论中，其中之一就是对集体主义与个人主义的划分。二者被称为是“影响人类行为的基本模式变量之一”。这两种价值观对中西方的日常生活有着潜移默化的影响，比如家庭结构的差异、教学活动的差异、工作内容的差异等。个人主义价值观认为每个人的独特性是最重要的价值。在个人主义文化中，个人的权利和隐私凌驾于群体之上。相反，在集体文化中，集体的重要性可以从一句中国谚语中得到体现：“一梁撑不住一房”。集体主义强调个人对群体、社会、国家的责任与义务。群体的重要性和优先性远超个人， 并且秉持群体利益至上原则，当二者利益发生冲突时，个人无条件牺牲自己意愿，与群体步调保持一致。本部分从“个人主义-集体主义” 这一维度出发，对中西方广告所反应的文化差异进行研究。

1. 1. 中方集体主义

中国的历史传统强调集体意识，重集体轻个人是中国传统价值观的基本理念。孟子讲“天时不如地利，地利不如人和”，孙武也说“上

下同欲者胜”。中华民族是一个趋同的民族，民族的文化逐渐强化了集体主义的意识。除此以外，中华文化深受儒家、道家、佛家文化的影响，强调服从与统一；崇尚“荣辱与共”“休戚相关”人伦道德的基本精神。

①.“大家好，才是真的好。广州好迪”

②.“我们一直用雕牌，放心！”

上述两则广告语中“大家”“我们”都强调了群体利益至上的思想。这是中国首要的社会价值观，也是主要文化模式之一。中国集体主义还有一个核心词汇，叫做“全面”。一切从集体出发，全面维护集体利益，全面保障人民的生活，尽可能地照顾到集体中的每一个人， 做到齐头并进。此外，其暗示了在集体主义价值观的影响下群众建议的有效性，尤其是在这个好评如潮的时代更加具有说服力，能够吸引更多消费者前来购买。

③.“有了米汤屁屁霜，再也不用担心宝宝的红屁屁啦。妈妈更放心，每个宝宝都是上天赐予的礼物，而米汤屁屁霜则基于这份礼物美好的呵护。”---米汤屁屁霜

④.“有了舒肤佳，十二小时长效抑菌，就可以安心放手，见证成长惊喜。”---舒肤佳

中国的集体主义另一方面体现在家庭幸福和谐。家庭是社会最基本的细胞，是国家最核心的组织。家庭的不可或缺性和家庭责任的不可推脱性是人民普遍认可的。此外集体主义对中国人而言有强烈的安全感和归属感，其所产生的关系依赖性使得人们更愿意在团圆的前提

下过稳定的生活。“关爱家人”、“家庭幸福美满”是全国人民共同的期望，自然也将这种观念渗透到每一则广告中。

1. 2. 西方个人主义

西方个人主义的来源深深扎根于《独立宣言》，其提出“要维护天赋人权、人生而平等的权利”。此后美国就献身于这样一种理论， 把人看成了单个有思想的个体，同时还把个性强调了出来。个人主义是西方文化模式的重要内容，认为每个人都是自己前途的主人，鼓励人们不断地去探索和冒险，自我完善，实现自己的价值，最终达到个人成功并实现社会进步。并且个人主义是以个人利益为出发点和归宿的思想，当个人利益和集体利益发生冲突时，个人有权忽略集体利益， 维护个人利益。

①. Only you can feel your fragrance, and reveal your essence.---Dior

②. J’ adore , We’re gold --- Dior

③. I wanted an artificial perfume：That’s right, artificial: like a dress, meaning manufactured. --- Chanel

④. As long as I go forward, I am home , Encounter the World! ---

NOMADE Chole

所谓个人主义，它主要强调的是个人的幸福和需要。从上述前两则广告中，我们不难发现“only”“Je(法语，我)”“I”等这些表示个人主观意愿的词出现频率是最高的。可以看出，西方人更加注重事物的发展性和变化性，有很强的个人意识，强调自我概念。在日常生

活中，它始终将其个性和独特性放在首位。第三条广告“我想要一个人工制造地香水，像一条裙子，意味着批量生产”和第四条“只要我不断前行，我就是在家，邂逅万千世界”体现了西方人随性又大胆， 张扬又奔放的个性。

1. 3. 中西对比

	本土品牌 N=71	西方进口品牌 N=88
个人主义	59.2%	75%
集体主义	40.8%	25%
总计	100%	100%

为了更直观感受两者的文化差异，本文对比了中西方两种品牌来源所推出的广告，并分析其中隐含的价值观取向。如图（1），横向分析图表中的数据可得，我国本土产品的集体主义价值观明显大于西方进口品牌；反之，西方进口品牌的个人主义价值观明显大于我国本土品牌。这说明广告所呈现的价值取向在一定程度上受到品牌来源的影响。各个国家通过广告彰显其独特的价值观。

图（1）

4. 结语

在跨文化研究领域，中西方之间的差异与碰撞是一个不可回避的话题。无论是从意识形态还是传统价值观念来看，两国之间都有许多差异。本文以广告为切入点，从审美情趣和价值观两个维度出发，分析中西文化差异。中西之间的美学差异不是一成不变的。随着时代的

变迁，审美在适应潮流中发生变化。在与西方文化的审美对比之后， 可以在这个相互比较、相互阐明的过程中寻求更深刻的理解。价值观根植于历史背景，中国价值观的产生源于儒家思想，其中的“国、家” 儒家文化是以集体为核心，自己是自家，别人是别家，全体是大家， 全国是国家。反观西方，早年倡导的“美国梦”激励人们应该凭借自己的努力，迈向繁荣，而不是依靠他人和社会阶级，因此西方人争求独立、忠于竞争。中西方独特的文化没有是非对错这种非黑即白的判断，也不能武断地判定高低优劣。无论哪种思想处于支配地位，都是历史与人类共同选择的结果。就像不同的土壤生长出异彩纷呈的树木花草。文化在发生碰撞的同时也实现着交融，不同的文化模式和价值观在不同的文化土壤中茁壮成长，彼此包容才是最正确的相处之道。

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Talking about cultural differences through Chinese and Western cosmetics advertising slogans

Abstract

Economic globalization and the internationalization of information have brought unprecedented breakthroughs to the cross-cultural communication in contemporary world. Advertising, as a channel for spreading economic and cultural information, has been regarded as the external manifestation of the cultural difference between China and the West. In the context of globalization, the cultural value trends of Chinese and Western advertisements are studied from the perspective of cross-cultural communication, so as to more effectively promote the significance of cross-cultural communication in real life.

Key words: Skin care products; Chinese and western advertising; Cultural differences.

贾舒雯

西北大学 陕西省西安市   710100  

女  陕西省渭南市  1997.8.13   外国语言学及应用语言学    化差异