中国白酒文化的国际传播受阻成因分析——基于一项对来华外国人的调查研究

林雨婷，孔莎，刘青青

四川轻化工大学外语学院 四川 宜宾 644000

摘 要：大国崛起必然伴随文化崛起，中国的文化软实力急需跟上经济发展的步伐。白酒文化作为中国传统文化代表之一，有着深厚的文化底蕴及内涵，但其对外传播现状仍不理想。来华外国人是连接白酒文化与世界的重要纽带，在一项对其关于白酒文化国际传播的调查研究中发现传播观念陈旧使得白酒文化传播受阻，因此更新白酒文化传播思维、增强文化自信显得极其重要。

关键词：白酒文化 国际传播 来华外国人

1.引言

中国的国际影响力和话语权的增强，以及一带一路等倡议的提出，吸引了越来越多的外国人来华留学，工作和生活。据中国国家统计局数据显示，2019年来华外国人约有3188.34万人，其中会议和商务入境为628.47万次人；观光悠闲入境1740.31万次人；探亲访友占143.17万次人；服务员工为714.01万次人，由此可见来华外国人群体数量庞大，目的多样。中国白酒文化历史悠久，源远流长，是中国人民的智慧结晶，但其文化认同感仍未被国际社会所广泛接受，这也一定程度上影响了我国的白酒出口数量。据中国海关数据显示，2020年白酒出口数量334.2万升，同比下降15.8%，当然这也有一定的疫情影响因素，但如何使国际消费者接受并认同中国白酒文化进而接受中国白酒仍是亟待解决的问题。了解白酒文化对外传播现状对国际消费者行为的影响有助于更好地传播中国白酒文化，扩大其文化认同感的影响范围。

文化有广义与狭义之分。广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和^[1]，而狭义的文化特指精神财富。印度的哲学家、人类学家泰戈尔认为，“文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及包括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体^[2]”。如今，互联网与科学技术的进步使得跨文化交际变得更加频繁，因此，文化传播也有了更广阔的前景。

作为中国传统文化的典型代表之一的中国白酒，从新石器时代的仰韶文化早期，到公元1840年的晚清时期，在经历了几千年跌宕起伏的历史发展后，愈发散发出幽香与东方魅力。2021年1月1日起，新的《中华人民共和国进出口税则》第22章中，中文列目名称为白酒所对应的英文，已由“Chinese distilled spirits”更改为“Chinese Baijiu”，这是中国白酒提高国际认可度与对外传播的又一大突破。然而，中国白酒虽然与白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum) 和杜松子酒(Gin)一起并称为世界六大蒸馏酒，在外国人群体中，相比其他五种蒸馏酒，白酒的接受程度是否也大体相同？它的对外传播现状又如何？本文通过网络问卷调查与访谈，旨在了解白酒文化的对外传播现状，得出一些启示。

2．研究对象与方法

酒文化的对外传播不仅需要中国人当好“传播之源”的角色，也应善用外国传播者这样的群体作为中介。来华外国人对于中国文化有更直观的体验，这样的群体更能具体化、即时化、多元化地反应中国酒文化的对外传播现状。因此，本文选择来华外国人为研究对象，对来华外国人的饮酒习惯及目的、对中国白酒的了解情况及愿景等方面做了调查。

本次研究主要通过问卷调查收集数据。研究方法选择定性研究，并采用诠释分析与描述性统计来分析数据。诠释分析关注的是书面或口头文本的意义，本质上是研究者试图理解研究对象，并揭示某种潜在的一致性。描述性统计有助于描述、显示或者汇总数据，以显著突出数据模式。

问卷发放时间为2021年2月20日至3月14日，主要通过来华留学生微信群及Tandem网络社交软件向来华外国人发放问卷。本次问卷发放数量为135份，收回105份，有效问卷数量100份，问卷有效率为74%。问卷内容分为：受访者基本信息；饮酒习惯及偏好；与酒相关的跨文化交际现象；对中国白酒的了解情况及愿景等四个部分。问卷共16道题，其中单选题5道，多选题6道，填空题5道，力求从多个维度了解白酒在来华外国人的中的传播现状。

参与问卷的对象中，男性66人（66%）；女性34人（34%）。年龄基本在18~30岁（89人），31岁以上共11人。参与者主要来自亚洲、非洲与北美洲三个大洲，具体分布见图表 1受访来华外国人来源分布。学历为本科的人数占比最大，其次是硕士。在华学习时间从1个月到5年以上不等。来华目的可分为：了解中国文化、接受更好的教育、志愿服务及旅游四个类别。

图表1受访来华外国人来源分布

3．问卷调查及结果分析

3.1 复杂的饮酒习惯与偏好

调查表明，饮酒习惯在外国人群体中普及性不高。参与调查的对象中，33%的人从来不喝酒，30%的人几乎不喝酒。喝酒的频率受个人情感因素与外界环境因素影响都较大，而这些因素具有一定的联系却又难以把控。在有饮酒习惯的对象群体中，喜欢甘甜、清香和果味的口感的人居多。喜欢的酒多为较低度数（43人）和中等度数（18人），具体数据见图表 2受访来华外国人偏好的酒的度数。其次，在调查饮酒偏好时，发现最受人欢迎的还是像啤酒和红酒这样度数偏低的酒。然而，威士忌、伏特加、杜松子等与白酒同为烈性酒，却远比白酒受外国人青睐。

图表2受访来华外国人偏好的酒的度数

为什么在来过中国以后，外国人群体整体上对白酒的了解仍然很少呢？首先，没有饮酒习惯的人在来华外国人群体中占大多数，这导致了即使他们来过中国，也不愿意去尝试白酒。再者，酒的度数和口味的差异仍然是影响人们饮酒偏好的直接原因。调查数据反映了来华外国人更偏好度数低于40度的酒，如啤酒和红酒，它们口感基本较为清爽、甘甜柔和。而这些特征却和中国白酒大相庭径，现行标准白酒度数中，最低的也有28度，高者可达68度。相对于啤酒和红酒，白酒会给人更强烈的感官刺激，这种刺激在习惯了柔和清甜口感的酒的人来说可能是难以接受的。然而，同为烈性蒸馏酒的威士忌、伏特加与朗姆酒，却更为人喜爱，这与酒的原材料与制作工艺有一定的联系。

3.2 收效甚微的传播效果

60%的受访者表示没喝过中国白酒，我们对其进行提问：“你想尝试吗？为什么？”，发现这一群体中，不确定为3.3%，愿意尝试为45.4%，理由是对于白酒好奇，想要尝试新事物；不愿尝试所占51.6%，原因主要为白酒太烈，度数过高、不喝酒，对酒不感兴趣、饮酒不健康以及不喜欢白酒的气味。虽然未尝试过的占多数，但在被调查者中，对于陌生的文化的向往及兴趣一定程度上能体现来华外国人的文化诉求和行为选择。

对中国文化的认知差异和刻板印象是影响白酒文化传播效果的原因之一。由于来华外国人群体的特殊性，来华目的和时间停留的不一致性，个体在对白酒文化的认知上也有不同。其次，受各国不同文化环境和大众传媒的影响，这一群体对白酒文化的最初的认识也各异，并在了解的过程中形成文化刻板印象。心理学认为：刻板印象是指“社会上较为普遍地存在着的对于某一类事物产生的比较固定的看法。”^[3]而刻板印象的基本特点之一是以偏概全，这一特点会影响主体对事物的认识和判断。对于短暂来访中国的外国人，基于先前形成对白酒文化的认识，认为白酒多为辛辣、度数高、尝起来像消毒水。片面的刻板印象也让不少这一群体的人望而却步，使得白酒更添神秘色彩和距离感。而来华留学的外国人认知初期面临文化冲击和语言障碍，一定程度上影响他们的人际交往圈，仅限于留学生内部交际圈以及与当地中国人交往意愿不强等因素，间接导致对中国文化的认知水平较低。国家间的文化差异和对白酒文化的了解意愿低，阻碍其自身发展的同时也限制了中国文化的传播的深度和广度，因此造成白酒文化传播效果的不理想。

3.3 广而不精的信息传播媒介

对于40%了解过白酒的人群分析其了解渠道，发现他们了解到的白酒文化的渠道较为广泛，但在多种了解渠道中主要是通过他人告知，其他渠道在白酒文化传播并未起到核心作用，如图表 3受访来华外国人对白酒文化的获知渠道。

图表3受访来华外国人对白酒文化的获知渠道

由调查数据分析可得，相比报刊、书籍、媒体等物质媒介而言，人际交流依然是白酒文化的对外传播的主要媒介。这一方面体现了人际交流在文化传播方面不可替代的作用，但另一方面也体现了当前物质媒介在文化传播中的弊端。以人际关系为纽带的文化传播，能带给人深远的、多方面的影响。但在交际过程中，人的言语行为受主观意志支配，因此会有强烈的情感色彩，对白酒与白酒文化的诠释、态度也因此褒贬不一，对外传播的影响效果也参差不齐。而书籍、报刊、媒介等物质媒介相对而言更具有稳定性，不确定因素少等特点，并且物质媒介的传播速度相比人际交流更快，形式更多样，范围更广，效率更高。但现实是通过物质媒介了解到白酒文化的来华外国人远少于通过人际交流了解到的，说明物质媒介并未充分发挥其传播潜能和优势。

3.4 参差不齐的中国白酒品牌传播现状

如今，随着经济全球化的发展，国内很多白酒都致力于塑造自身的国际品牌形象，想要开拓国外市场。但就调查结果显示，如图表4在华外国人知道的白酒品牌，茅台和五粮液分别占18%和19%，在受访来华外国人群体中传播较为广泛，其次是泸州老窖占10%，杜康和稻花香等小众白酒品牌比例为2%和4%，但不知道中国白酒品牌人数比例高于了解的人数。究其原因，中国白酒品牌未真正进入世界主流的消费圈和文化圈，即使是五粮液和茅台这样的名酒，走出国门的路途也是十分艰辛困难，这也就造成了白酒产品向外出口少的尴尬境地。

图表4受访在华外国人知道的白酒品牌

白酒作为世界六大蒸馏酒之一，在世界范围的认可度偏低，是什么问题导致此现状？首先，以五粮液、茅台等知名酒品牌为例，对外宣传理念文化底蕴深厚但与国外脱轨。其次，国内白酒品牌大力宣传但收效不显著，也一定程度上促使白酒品牌对外开拓市场的自信心受挫。此外，像杜康、稻花香等小众白酒品牌面向的群体主要是国内消费者，国内的消费需求能够满足这些白酒品牌的盈利目的，大多白酒品牌更愿专注国内白酒市场，再加之销往国外的白酒多为华侨、华裔购买且购买力并不强，国内白酒品牌更不愿意费钱、费时往国外市场发展。所以外国人来华之前，对相关白酒文化几乎不曾了解。

4对白酒文化国际传播的启示

4.1更新传播理念，顺应时代潮流

对于白酒文化的传播，应充分利用物质媒介的优势，挖掘其深层次的潜能。问卷调查中“你想以什么形式了解白酒文化？”，如图表5受访来华外国人感兴趣的白酒文化传播途径所示，音乐53%占据首位，纪录片和短视频以41%、38%分别是第二与第三，绘画、诗歌和散文占比较少。音乐受众广、趣味性强、平民化等特征，通过音乐传播中国白酒文化对海外受众而言，不仅喜闻乐见，还能体现白酒文化背后的精神价值。此外，短视频凭借互联网传播广、互动性强、成本低且符合当代人们娱乐化、碎片化的信息诉求，白酒文化与短视频结合不乏为传播效果较好的形式之一，由此可见，短小快捷、娱乐化的文化输出方式更易于让人接受。

图表5受访来华外国人感兴趣的白酒文化传播途径

反观传统的文化输出模式，仍旧主要以孔子、汉字、京剧等文化内容对外传播，其弊端是受众小、距离感强、吸引力不够、与时代发展潮流脱节，这也是调查结果中后三者占比低的原因之一。其次快节奏的社会发展和生活压力大，人们对于文化的需求更偏向与轻松好玩和减压，并在此过程中了解异国文化。李子柒的视频在外网上爆火和抖音国际版在国外大获成功正是跨文化传播的成功典范。正如以习近平主席说“只有扎根脚下这块生于斯、长于斯的土地，文艺才能接住地气、增加底气、灌注生气，在世界文化激荡中站稳脚跟”。^[5]

4.2 增强文化自信，提高文化软实力

中国白酒对自己的品牌文化仍不够自信。中国白酒是世界市值最高的蒸馏酒，但国际市场占有率却仅占0.76%，占据国际市场的主要地位的却是欧洲烈性酒。2020年4月中国酒业协会正式向海关总署提出更改白酒的英文名字，而威士忌和白兰地等烈性酒早已占据了世界酒的主流位置。茅台、五粮液，剑南春等名酒在海外卖得比国内便宜早已不是新鲜事，此外在中国白酒在文学电影艺术领域的传播意识并未像国外酒类深入人心，也表明了中国文化在传播时并未充分展现出文化自信。

问卷结果显示，62%的来华外国人希望参加关于白酒文化的活动，从而了解更多白酒制作工艺、历史，习俗等文化，其中更有人表示想将白酒文化传入本国市场，这一定程度上表明了外国人对于白酒文化的好奇心与热切渴求，也表明了白酒文化对外传播的广阔前景，因此我们更应坚定文化自信。“坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”^[5]。文化自信从理性层面来分析，可分为三个层面：“一是对本国、本民族文化历史及传统的尊重；二是对当下文化显示的深刻透视；三是对民族文化未来走向具有坚定的信念”^[6]。

5结语

中国白酒文化作为最具代表性的传统文化之一，需要在对外国际传播中探索顺应时代要求的新思考和新路径，开发让外国人更易接受的口感，提供更高效的物质与非物质传播途径，同时始终坚守白酒文化自信。

传播酒文化，不仅要增强文化自信，还要提高文化软实力。提高文化软实力，要既立足本国又面向世界，既立足传统又力求创新，既立足当下又面向未来，做到真正让白酒文化走出国门，在白酒文化展现独特魅力的同时，不再遥远而神秘。

参考文献

1. 岳启业.中国文化“走出去“：基于传播要素的专业选材原则[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版）,2021,18(01).

2. 傅于川.关于文化概念的哲学反思[J].毕节学院学报,2009,(01).

3. 张强.谈判学导论[M].成都:四川大学出版社,1992.

4. 牟红.中国白酒品牌塑造文化定位探析[J].黑河学院学报,2017,(01).

5. 习近平.习近平在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话[N].新华网,2016-11-30

6. 周东华.增强“文化自觉” 树立“文化自信” 打造“文化强国”[J],党政论坛,2011,(23).

作者简介：林雨婷（2000.5出生，四川成都人），刘青青（1999.5出生，四川广安人）系四川轻化工大学外语学院英语专业2018级本科生

孔莎，女，汉族，四川自贡人，讲师，硕士，主要从事外国语言学及应用语言学研究

基金项目：四川轻化工大学2020年大学生创新训练项目（B50104689）和四川外国语言文学研究中心项目（SCWYGJ6-04）系列成果。

作者简介：林雨婷，刘青青系四川轻化工大学外语学院2018级英语专业学生，孔莎系四川轻化工大学外语学院讲师。本文系四川轻化工大学2020年大学生创新训练项目“Wecross-在华外国人的生活宝典” （B50104689）系列成果。