东园路美食街店招设计思考

周永忠 杨旭锋

东大（深圳）设计有限公司 广东深圳 518000

摘要：本文旨在探讨美食街区店招设计思路，从色彩体系、材料选择、布局方式、字体选择、夜景照明等层面出发，并结合整个街区形象、统一性与独特性的平衡、店招与店面、室内室外环境一体化设计等方面进行探讨。

关键词：店招；街区；

1. “店招”的历史及现状发展情况

1.1“店招”的历史

店招即店面招牌，中国自古已有，其实古人早已知晓“酒香也怕巷子深”，在东周时期就已出现了店招，初始其是以幌子等悬挂标志物作为展现形式（图1），一直到现代，悬挂式招牌都是商店对外展示的形象载体，也是塑造城市及街区性格的重要组成部分。

自改革开放以来，随着我国经济的突飞猛进，出现了样式繁多的商店招牌，且形式上大多以书法家题词为主。至八九十年代，经济发展的水平达到前所未有的高峰，店招的形式也呈现“井喷式”的发展。形形色色的字体和图案也出现在店铺招牌上，城市店招整体形象逐渐呈现出杂乱无章的现象。一些丑陋的招牌，也各自肆意地涌现在街头巷角。不遵循美学原理的配色，比例大小失调的字体，经营信息和联系电话等（图2）堆叠拥挤在店招上，对城市的视觉环境艺术造成了一定程度的污染，降低城市街区形象和品质感。

图1 《清明上河图》中的店招 图2 无序发展的店招

此类现象产生的缘由，同社会经济飞速的发展态势因果相连，人们生活水平的提高，推动着社会审美需求前进。一款遵循商业美学的店招，不仅能瞬间提升店面形象，人们也可以从中获得审美的愉悦，对商业功能性的提升也是助益颇多。在现代社会中，店招承担着捕捉顾客注意力的功能，进而提高店铺的核心竞争力。好的店招设计，可助力此目标的实现。

1.2 城市更新中店招的发展情况

近年来，随着各类型城市更新项目的推进，城市中出现各式各样的街区改造项目，其中不乏有针对店招的改造案例。而街区改造项目中，普遍存在的问题是老旧建筑外观破旧杂乱、店招视觉体系混乱。常规改造思路是从梳理建筑形象开始，店铺招牌往往采取统一样式、统一色彩和统一字体等同质化方式设置。将原有破损的店招拆除后，统一规格及形式，初衷是提升城市品味，美化城市街道，但过犹不及。

上海静安区常德路街面店铺招牌的同质化设置，引起了大众的热烈讨论（图3），而讨论的焦点则是，这些店铺招牌有违大众审美情趣，甚至让人情绪感觉压抑。这些店铺招牌设计为什么会饱受诟病呢？因为改造后，整条街店招使用的都是黑白色调。字体格式过于整齐划一（图4）。店铺招牌不仅承载商业价值，也是城市“烟火气”的一部分。“一刀切”的规划设计，“千店一面”易让人感觉千篇一律，产生视觉疲劳。进而对于整个街道而言，不合理的干预，会破坏店铺招牌与周围的街区景观的自洽。并且无法体现商业街的文化内涵及特色。

大众将“统一黑底白字式” 的店招风格戏称为“殡葬风”。其实，店铺招牌的设计和规范，应该基于当地文化的主基调，在街道店铺招牌上面要求统一基调。通过商家们甄选的字体、颜色、灯饰等其他元素，可让商店在拥有相同基调的基础上，突显自己的特色和趣味。

图3 “殡葬风”店招 图4 “一刀切”店招

1.3 店招是街区形象的重要构成部分

以我司实施东园路美食街改造项目为例，东园路全长约1.8公里，包含商家上百家，其业态大多以小餐饮为主，也拥有部分便利店及生活配套服务商店。街区原有店招以商家自主“设计”为主，品质参差不齐，主要存在以下问题：

（1）各家店招争奇斗艳，字体搭配与图案设计盲目以大、彩、亮的形式抢夺眼球，未从商业价值总体考虑其品牌内涵，导致店面调性不统一，街道整体色彩体系混乱，缺乏品质感。

（2）店招材质及制作拙劣，配色随意，代表性如：广告喷绘式大字体，结合黄字绿底等强对比配色。

（3）店招字体仅选用字库默认字体，如黑体，宋体等（图7），与店招生硬结合，无设计感，质感偏低，毫无品质感。

（4）店招字体塞满填充底板，字体及logo图形占据面积过大，比例失调及无秩序美感。

（5）店招材料以单色亚克力板及方通作为基底，缺乏自身特色，整个街区店招形象凌乱无序，无整体性及识别性。

图6 色彩体系混乱 图7 字体缺乏设计

2“店招”的解题思路

2.1店招设计的先进经验

究竟什么才是好的店招设计？以日本为例，漫步在日本的街道巷角，随处可见字逸形美的店铺招牌（图5）。其中寿司店、拉面店、百货店等店招风格迥异，材质多样，字体和色调也不如国内这么夸张。

日本拥有许多百年老店，几代人的经营积累下来，店家非常明白店招设计的重要性。因为店招是品牌资产沉淀的具象，所以其历经上百年的迭代后，变得更加简洁、灵秀、精致。

图5 日本街区店招氛围

从街道空间尺度来看，店招形式的别具特色，除了能突显店铺的特色及构建标识性外，另其还在材质运用、色彩控制、夜景照明等方面着手，从商店体验到视觉审美，从整体到细节，融合形式与功能，为城市街道增添亮色。整个街区店铺招牌风格的形成，应遵循城市自发秩序和商业美学，因势利导，风格各异，形式杂而有序。营造可融入市民生活，被市民所接受的城市“烟火气” 。

2.2店招设计控制策略

以我司东园路美食街改造项目为例，我们从整个街区形象及餐饮业态自身特征出发，针对店招系统进行了详细的研究分析，通过大量实地考察及与商户、业主多次召开协调会等方式收集需求，聆听商家诉求，回应民众关切。从现代城市文化景观营造角度出发，制定了详细的整体解决方案。

（1）色彩控制：整个街区尺度综合考虑店招形式与色彩体系控制，确定以东亚风情作为街区总体风格定位，以餐饮业态为基础原型，提炼店招基础配色体系，主题色彩择定为木色系及灰色系，穿插其他中等饱和度色彩，使整个街区色彩寓变化于统一中，总体色彩氛围协调，与整个街区建筑、景观及公共空间融合交织于一体。

图8 色彩控制

（2）特色保留：街区部分原有店招本身具有文化特色，如小龙坎火锅的门头设计属于连锁店统一形象规范，具有极强的识别性及品牌文化内涵；缪氏川菜标志性的红色中式门头，也有极强的品牌标识性（图9）；一些小店铺门头匠心独运，如日式居酒屋（图10）、小龙虾馆等立足自身业态，以主题性装置结合店招标牌属于优秀的范例，该类特色店招予以全部保留，同时构建起与周边店有机的协调及衔接。

图9 缪氏川菜特色店招 图10 居酒屋特色店招

（3）字体控制：字体灵感汲取于传统活字印刷及雕版印刷字体，研选符合东亚风情街道氛围的字体（图11），如以毛笔类字体、庞门正道标题体、腾翔面包体、锐字真言体、颜体等为基础字体，再结合原有店铺logo，搭建“灵活多元，风格各具”的店招体系。

（图11）字体控制策略

（4）和而不同：原有店招底板除色彩混乱外，材质五花八门，并多以低端临时性材料为主。设计中针对店招底板材质进行分门别类，以木纹铝板、有机玻璃板等为基础材质，木纹铝板以枫木色、楠木色、柚木色三种木色为基底；有机玻璃板以深灰、中灰、浅灰三色为基底；三色木纹结合深色铝通，作为第三种店招底版类型。通过三种基础店招材质，九种店招底版（图12）共同构建整个街区店招体系基础。

图12 九种店招底板基本型

（5）一店一招：针对各个店铺原有经营业态，区隔法制定行业专属店招形象策略。原则上，餐饮类店招以木纹底版为主；其他服务类店招以有机玻璃板为主。店招字体与底版材质形成多元组合，再汇同原有店铺logo，构置一体式店招内容展示区；店招照明类型根据字体样式，专设不同照明方式，金属类字体以背光照明为主，亚克力字体以自发光照明为主；同时店招底版照明，是以有机玻璃板结合背光暖色为主，木纹铝板底版以暗藏灯带线性照明为主；形成特色独具、灵动多元、总体协调的店招特征（图13）。

图13特色独具、总体协调的店招氛围

（6）导则指引：针对街区店招数量巨大、业主分散、商户诉求强烈（餐饮业态换手率较高）等问题制定店招规范手册，将涉及到的所需规范的店招信息，以指引手册的形式整理归类、并针对每一个店招建立管理档案体系；近期可服务于项目施工过程，作为与商户沟通的第一手材料；远期则可以控制新增店铺的店招效果，全方位确保街区已营造的整体氛围可延续和富有弹性。

图13店招设计手册

2.3店招实施效果的控制

以合田大厦为样例，详述实际实施效果的整体氛围，在设计上，整体强调店招与建筑立面、街道景观构成整体氛围的融合。

1. 店招与建筑立面、骑楼景观、装饰柱、外摆平台等元素，共同构成店面形象体系（图16）。

2. 店招底版材质寓变化于统一中的色彩，艺术字体与logo灵活搭配后，效果立体、层次丰富，视觉多元。（图17）。

图16 店招与建筑立面一体化考虑 图17 店招与字体组合

3. 夜景色调总体以暖色调为基调，引入店招背光及线条灯带，凸显夜景的光色多姿。

4. 店招与骑楼天花、裙楼装饰的一体化设计方式，完善了整个立面形象，呈现出协调、一体化文化风韵。

（5）店招系统与街区整体景观氛围有机融合（图18），可营造出温馨、烟火气十足的街道体验。

图18 店招融入街区景观

3遗憾及反思

3.1店招施工过程的制约条件

前期设计阶段，针对可预见问题，我们提前制定应对策略，如店家对原有已确认设计方案增添新意见，或在未施工前店铺已经换主，新的店家追加新诉求等问题，正式施工过程中仍出现了繁杂多变的挑战。

（1）现场与原有设计条件的出入：一般改造项目普遍出现的问题，如原有的结构固定方式，因未拆除存在不确定性，设计图纸不可能面面俱到的反映每一种特殊情况，而导致施工过程中出现大量变更（图14）。尤其是店招龙骨与原有墙体的固定，具体涉及到结构加固等工程措施，拖慢施工进度。

图14店招龙骨固定方式

（2）设计方案的反复修改：尽管已进入施工阶段，店家对设计方案依然不定时、随意地提出新想法，其中有些是比较合理的优化意见，但大多数都是一些无理要求。而在协调的过程中，大多数时候设计方缺乏主导权，往往易对商家妥协，导致实际施工质量及效果无法满足设计要求。

（3）施工效果与设计效果的差距：施工单位施工水平的局限性，导致设计要求无法完美落实，如广告字固定方式采用外露式钉子、收边收口粗糙（图15）等。

图15细节的瑕疵

（4）设计方案存在瑕疵，致使施工质量难以达到预期效果：如夜晚时，角钢龙骨与有机玻璃板之间的交接处出现阴影，导致灯光效果断裂、不连续等问题。

3.2 协调组织不到位导致效果失控

施工中因与业主及商户，在沟通问题及寻找解决方案中未达成有效共识，导致街道的部分原有店招未改造、或改造后效果较差。集中体现在个别店招，因不到位的协调致使店招字体色彩饱和度过高，字体过大过满，以及施工质量瑕疵附带的品质感缺陷等，导致了项目的落地效果不够完美。

总结

随着社会经济的快速发展，城市更新项目将会越来越多，而商业街道中的店招体系，占据街道整体形象的重要一环，它不仅仅展现出街道商业形象的价值，更是整个城市形象的重要组成部分。在改造前，必须进行充分调研论证和考察分析；于改造中，切不可“一刀切”的要求整齐划一，避免破坏原有街道的风貌特征，使街道丧失文化内涵。同时应从国际上成熟的城市街道汲取经验，建立店招系统管理机制，从色彩、尺寸、材质、字体等全方面制定导则指引；采取奖励机制，鼓励商家自发设计专属的店招；同时针对一些转手率较高的小店，采用店招选型手册的方式控制最基础设计规范，逐步建立成熟的城市管理机制。随着商业生态的完善成熟，相信在不远的未来，我们的街区必将形成既有标示性、又深具品质感，并让人沉浸其中的店招生态环境。

参考文献：

[1] 973 | 店招是历史发展https://www.sohu.com/a/287746193_120065440

[2]店招创意设计https://www.sohu.com/a/319417157_100034104

1、作者简介：

周永忠（1968.9—），男，汉族，籍贯：江苏南通，东南大学建筑系1990年毕业，东大(深圳)设计有限公司董事长兼首席设计师，国家一级注册建筑师，

研究方向：建筑设计、景观设计