网络直播背景下消费者购买意愿及行为的影响因素研究

王亮

21010419821018**** 辽宁大学

摘要

互联网经济的发展推动了直播行业的发展。随着互联网经济的多样化，网络直播营销也需要以更加丰富的形式来吸引用户关注，并且在网络直播过程中，消费者容易产生购买意愿及行为，或是购买冲动。网络直播以移动互联网为载体，通过网络直播主播与粉丝的交互，引起消费者的采购行为。

关键词：网络直播；消费者；购买冲动

1.1网络直播

1.1 网络直播的定义

目前学界对于网络直播暂时还没有一个统一的定义。因此本文首先回顾直播概念的演进。在《广播电视词典》中，将直播定义为一种广播电视节目的播出方式，其特点在于后期合成与播出同时进行。由此可知，直播最显眼的一个特点便是即时性。直播还可以按播出场合的不同，划分为现场直播、演播室直播以及电视直播等形式。

本文认为网络直播主要是基于互联网技术，由网络直播的提供者通过网络设备等录制设备，将直播内容以视频等形式在互联网上进行实时发布的信息传播活动。

1.2网络直播的特点

网络直播最主要的特点便是其后期合成与播出同时进行所带来的即时性，以及网络主播与观看者之间利用互联网直播技术所带来的双向实时互动。

网络直播通过现场的实时双向转播，体现出了其实时性、高交互性、泛娱乐性等特点。并且，相对于传统媒体直播，网络直播中用户与主播双方的实时交互性更为突出。

1.3“网络直播+电商”商业模式

目前，网络直播发展出了越来越多的盈利模式，不仅有早期的虚拟道具打赏、会员订阅等模式，亦有目前直播带货这类电子商务模式。

“网络直播+电商”模式是指在互联网技术高速发展、智能手机普及度高的前提下，主播利用其粉丝基数大的优势，将其所带来的流量充分转化为消费者的购买力的一种新模式。

在这一模式下，商家所承担的成本往往较低。由于网络直播的即时性，网络直播过程中主播与受众的互动性得到提高。网络直播主播在与受众进行互动的过程中，传达了自身使用情况、使用感受等，解答了消费者对于所售卖产品的各种疑问，使得消费者能够更全面地了解产品，从而提高消费者对于主播、产品的信任和熟悉程度，增强了用户黏性。

2 消费者购买决策

消费者购买是指消费者为满足自身某一特定需要，选择、购买产品或服务的过程，在这一过程中，消费者会对某一产品、品牌或服务的属性进行评价。购买决策过程一般包含确定需求、信息收集、评估方案、购买决策以及购后评价五个过程。这五个过程决定了消费者购买决策是一个十分复杂的过程，他可能会受到许多因素的干扰，如个人因素或是外界环境等。

此外，还有一些学者认为消费者的购买决定是指消费者进行合理的选择，以最小成本购买某一特定所需产品的过程，这代表着消费者的消费动机朝着行动发展，从而最终决定购买行为。

在网络直播背景下，消费者购买决策会受到相应的影响。首先，从众性购买以及冲动性购买在网络直播背景下更容易发生；其次，网络直播的双向互动为消费者建立信任提供了便捷，这一信任也缩短了消费者进行购买决策的周期，并且消费者进行购买决策的周期因冲动性购买行为更容易产生而被缩短。

3 心理唤起理论

心理唤起是一种机体的多维度混合心理状态，是机体心理兴奋强度的表现，由补偿心理、从众心理以及自我实现共同构成，具体来说：

（1）从心理唤起的补偿视角出发，大部分网红都是从普通人翻身变成网络直播主播，这使得观看者在直播过程中，刺激其逆袭成为网络红人的欲望形成，许多受众对于网络直播主播的关注其实是一种希望自己能够像网络直播主播一样被尊重、追捧、关注，从而过上更好生活的憧憬，通过关注网络直播主播企图弥补自己所不曾拥有的理想化生活模式。此时，网络直播主播在受众心中表现的即是他们心中向往的生活方式，网络直播主播通过唤起受众的补偿心理来引导受众给予主播自身的营销更多的关注度；

（2）从心理唤起的从众视角出发，大部分人在自己的判断、认知上会受到他人行为的影响，从而表现出与他人相同的行为，以使自身获得安全感与归属感。网络直播主播拥有大量的粉丝基础，许多“路人”受这一大部分人影响，从而导致其更容易产生从众性购买，购买决策在消费者购买过程中的影响力被削弱；

（3）从心理唤起的自我实现视角出发，在如今的网络直播中，更多的网络直播主播放弃了构造其高大上的个人形象，而是更加贴近普罗大众的生活，因此使得观看者能够通过互联网与网络直播主播实施互动，感受到自身达到与主播相同、相似的生活模式，从而间接获得自我实现。

根据心理唤起理论，网络直播主播依靠贴近普通群众的生活，刺激普通人的欲望、让普通人感受到亲切，从而斩获更多粉丝。粉丝会为了自己喜欢的主播进入其直播间进行观看，即使他们此时并没有明确的购物需求。在直播过程中一些外界条件的刺激会诱使部分消费者发生冲动性购买行为，同时由于直播的高互动性，每一名消费者都能够更好地了解主播或者其余消费者的使用体验、购后评价，导致了他们更容易因为他人的购买行为发生自身的从众性购买行为。由于消费者在网络直播购物环境下更容易产生冲动性购买和从众性购买，消费者的购买决策周期被缩短，购买决策的影响力也被削弱。

4 冲动性购买理论

冲动性购买是由于突然发生但强烈持久的刺激所引起的一种消费者的购买意愿冲动，其中带有消费者的精神享乐以及情感冲突等复杂因素。

近年来，随着学者们对于冲动性购买的研究不断深化。如研究在线商品展示和在线互动对消费者冲动性购物行为的影响，研究表明个人的个性特质因素和购买情境因素对于消费者的冲动性购买存在影响，消费者的冲动性消费也对外部环境的刺激较为敏感；由于网络购物的情境下，展示图片、产品描述文字以及购物体验评价都对消费者能够产生吸引并引导消费者进行幻想，消费者的自律、自控能力被大大削弱，因此相对于线下实体消费，消费者在进行网络购物时更容易产生冲动性消费。基于消费者感知视角，消费者在直播购物时的沉浸体验对于其冲动购买意愿亦存在影响。

5 网络直播与消费者行为研究

电子商务环境下，消费者往往更容易产生冲动性购买意愿，从而引发冲动性购买行为。

影响消费者冲动性购买行为的因素主要体现在网络直播营销过程中的激励机制、网红个人魅力、高度互动性、增值内容等方面。在针对在线互动的研究中，在线互动被分为感知控制、感知响应、感知互助和感知个性化四个维度，并从这四个维度影响消费者的冲动购买行为。此外，激励机制、网红个人魅力、高度互动性对消费者的情感态度存在着正向影响。对于淘宝直播产品营销策略的研究发现不同行业属性的产品应该采用不同的直播形式。而且，网络直播中的增值内容对大学生在网络直播环境下的消费存在显著性正向影响，其中，优质内容和增值内容的影响尤其显著。

结论

互联网经济的普及发展使得电商行业各种营销体系越来越活跃。网络直播营销作为其中一种流行的营销模式，已然受到各商家的推崇。在网络直播营销体系中，各项不同的营销活动的实施对消费者产生了不同的效果，但这一体系在运行一段时间后逐步成熟，却也逐渐走向同质化，缺乏新意，容易导致粉丝忠诚度及购买行为的下滑，从而使得营销效果不理想。

参考文献

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[3] 高洁,伍承光.基于淘宝直播的冲动型消费对产品营销策略分析[J]. 中国市场, 2020(13):129-130.

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