数字经济背景下新消费品牌传播策略研究

数字经济背景下新消费品牌传播策略研究

孟变丽

（西安市职工大学 陕西西安 710036）

摘要：数字经济引发了全球的经济社会变革，并以惊人的速度影响着人们生活的方方面面。而数字经济对人类的最大影响之一，便是在品牌传播领域所引起的革新。本文首先阐述了数字经济的概念及特征，然后分析了数字经济对品牌传播主体、受众及其传播媒体、传播内容的影响，最后提出基于数字经济背景的品牌传播建议。

关键词：数字经济；新消费品牌；品牌传播

数字经济汹涌而来，它同200年前的工业革命一样，深刻且全面地改变着经济社会发展。在这种背景下，几乎所有的信息都可以数字化，包括文字、图片、声音、行为甚至包括人的偏好、想法。“十四五”规划纲要提到，要加快数字化发展，建设数字中国。数字经济是后疫情时代全球经济实现可持续发展的必然选择。它为品牌传播带来了前所未有的发展生机，同时也对企业品牌传播高效运作提出了挑战。数字经济时代，品牌传播主体（企业）、传播对象（消费者）、传播内容和传播媒体都发生了深层次的变化，一些新消费品牌积极适应并创新品牌传播策略，使自己在品牌竞争中处于优势地位。本文探究数字经济背景下品牌传播的底层逻辑，并提出一些建议。

一、数字经济的概念、特征及其意义

数字经济的定义不同学者有不同的表述，本文选取2016年G20杭州峰会发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》中的定义，即是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。

数字经济作为一种新的经济形态，具有以下几个方面的特征：一是数据成为驱动经济发展的关键生产要素。数据资源日益成为企业的重要战略资产，谁掌握了数据，谁就具备了优势。数据就是未来的“石油”，是重要的生产要素。二是数字基础设施成为新的基础设施。5G、大数据中心、物联网、工业互联网、人工智能成为信息基础设施。三是数字素养成为对劳动者和消费者的新要求。数字经济时代，数字技能和专业技能一样成为劳动者需要的基本技能。四是供给和需求的界限日益模糊。五是人类社会、网络世界和物理世界日益融合。

二、数字经济对品牌传播的影响

新消费品牌一般是指进入市场时间较短的新的消费品（区别于工业品）品牌。新消费品牌具有这样一些特征：个性化，高颜值，创造性细分市场，打造爆品，数字化传播，迅速高效，与传统品牌传播形成鲜明对比。

2021年7月6日，第一财经商业数据中心（CBNData）正式发布《2021中国新消费品牌增长力白皮书》，同时揭晓《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》。Growth50榜单中，超6成的品牌成立时间在5年以上。 “2021中国新消费品牌增长力大调查TOP300”中，成立时间在5年以内的品牌占比高达58%。

品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过各种手段，将企业设计的品牌信息、品牌形象传递给目标消费者和社会公众，以期获得消费者的认知和认同，并在消费者心目中树立企业营造的品牌形象。因为品牌是存在于消费者心中，而非属于企业的。品牌传播则是完成这一重要转换的关键。

然而，数字经济背景下，品牌传播的逻辑发生了变化。数字经济以前所未有之势影响着我们每个人，也影响着品牌传播的各个环节。下面我们具体分析数字经济对品牌传播的影响：

（一）对传播主体（企业）的影响

加快数字化转型，谋求经济高质量发展是疫情后我国采取的重大举措。同时，为应对疫情对经济的冲击，我国启动国际国内双循环发展格局，以国内大循环为主体，促进消费升级。在这样的大背景下，品牌都在想法设法搭乘数字经济快车，加速前进。根据清华大学全球产业研究院所作的《中国企业数字化转型研究报告》表明，企业进行数字化转型已是大势所趋，数字化转型领先企业与落后企业之间的差距在不断扩大。传统行业经数字化转型后，创新遍地花开。正如斯蒂芬▪克里斯坦森所说，得益于数字技术的发展，我们正处于这样一个奇妙的时代：为客户量身定制的规模化和个人化趋势居然能够相提并论，同步发展。教育行业可实现因材施教的个性化教育，金融行业能够进行风险管理数据化，电商将迈向更加精细和个性化服务，钢铁行业有了大数据的支持，可以优化供给侧改革，PC业有机会突破产业红海。而在企业管理的各个环节，数字化也带来了一系列的改变：生产智能化、管理去中心化、信息透明化、营销一体化、组织平台化、边界模糊化、合作开放化等。数字经济的迅速发展打破了时空的限制，使人与人、国与国之间的联系更加紧密，企业在数字经济时代将有更多的机会。

（二）　对传播对象（消费者）的影响

数字经济时代，Z世代、银发族、下沉市场成为品牌消费，特别是新品牌消费的重要群体，也是品牌竞相追逐的营销新前线。

Z世代是指95后至2010前出生的人。他们是“数字原住民”，有着强烈的自我中心意识和自我表达意愿，更喜欢追求个性化和差异化。鲜活、多元、复杂的个性特征。娱乐至上，自由，颠覆，永续在线，集体孤独。愿意低成本尝鲜，讲求性价比，同时追求实用性和潮流感。他们不再崇尚权威，追求独立和自我，不唯品牌知名度，关注小而美的小众品牌，选择符合自己人设的特色产品。同时，他们对国货的关注度越来越高，对中国品牌关注度从2009年38%的提升到2019年的70%，尤其是20-29岁年龄段的人对国货的关注度最高。 

银发族是指50岁以上的人。近年来，随着老龄化的加速，我国银发族移动网民数量规模激增。根据CNNIC最新发布数据显示，截止2020年3月，50岁以上网民群体占比16.9%，是用户规模、使用时长都在增长的消费蓝海市场。银发族使用频次较高的App类型包括社交、短视频、新闻资讯、移动支付和购物等，呈现出基础性和工具性的特点，他们较少主动探寻新APP，多属于被动跟随。对于数字化生活，他们既充满期待，又有隐忧，特别是对网络安全比较关注。银发族消费者呈现出消费解放的趋势，开始从生存型走向享受型。有钱有闲，具备一定的消费力，愿意为品质买单。健康、快乐、时尚、兴趣是他们消费的关键词。但是不同细分群体在生活状态、消费需求等方面差异很大。

下沉市场一般是指三四线城市及农村乡镇人口，在我国下沉市场约10亿人，占总人口的七成。下沉市场有以下几个特征：区域经济时差，即随着收入水平的提高，下沉市场会逐步流行起一二线城市的商品、服务或生活方式；更为旺盛的消费意愿，人们开始追求个性化、高端化、品牌化、体验化的消费；价格敏感但时间不敏感，消费时间充裕愿意与品牌有更多的互动；口碑传播最为明显，下沉市场多为熟人社会，亲朋好友、邻里之间会形成庞大的关系网，拼多多的社交营销在下沉市场就很受欢迎。

（三）　对传播媒介、传播内容的影响

到2020年12月我国网民数量达到9.89亿，普及率达70.4%；网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体93.7%；短视频用户8.73亿，使用率88.3%，短视频成为流量入口，新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。 品牌传播媒介，经历了2015年微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、2019—2020年的短视频、直播和视频号，目前呈现出“双微一抖B直快视红”的格局。2020年3月，淘宝月活跃用户人数达7.6亿，快手4.7亿，抖音5.6亿，到2020年底，抖音日活跃用户人数超过6亿。

伴随着数字经济的爆发式发展，新消费企业有机会收集在线用户的海量数据并加以深入分析。企业不仅可以根据消费者的个体行为特征为他们提供高度个性化的产品和服务，也可以通过对消费者偏好的准确把握，创造性地选择传播媒体及内容，进行有效的品牌传播。

三、数字经济背景下品牌传播策略

数字经济时代，越来越多的新消费品牌借助短视频、直播的风口，迅速发展壮大，以短短三五年的时间走完了传统品牌几十年的发展历程。如王饱饱2017年成立、钟薛高2018年成立、Ubaras2016年成立，完美日记品牌创立2017年，这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场，短期内完成了从0到1的蜕变。这些新品牌在进入市场时候，往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段，以迅雷不及掩耳之势，完成亿元销售突破，继而再进行品类延伸。2020年天猫双十一，一大批新品牌脱颖而出，357个新品牌拿下细分类目第一，16个新品牌冲入亿元俱乐部，54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。完美日记成交6个亿，成为美妆类第一；Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%；泡泡玛特销售过亿，荣登天猫模玩类目第一；云鲸扫地机器人成交破2亿；三顿半咖啡成交1亿；元气森林成为天猫水饮品类销量第一。这些新品牌之所以能够迅速蹿红，其实有迹可循。

（一）品牌传播的本质没有变，依然需要通过独特的定位占据消费者心智

新消费品牌营销的本质依然是满足传统消费需求。数字经济时代，消费者的需求呈现多元化特点，那么要做好品牌传播，首要的工作便是做好消费者洞察，运用大数据分析，进行合理的市场细分，瞄准目标市场，选择独特的定位，占领目标消费群体的心智。借助大数据分析结果，进一步寻找机会品类、指导产品优化，为消费者创造价值。质量永远是品牌的根本，没有质量做基础，品牌就是无源之水、无本之木。新消费品牌应该考虑用更好的材料、更科学的配方、更安全的成分、更好的方法或更优的工艺、更高的性价比，为客户提供更好的产品，满足客户的需求。真正的爆品、网红产品应该是行业的标杆，是在产品、服务、营销各方面的领头羊，而非红极一时，然后一夜之间销声匿迹。数字经济时代，传播变得个人化，任何个体都可以发布信息，表达自我，信息变得透明化，要允许消费者发表看法，倾听消费者的心声。要想获得好的互动，前提必须是提供优质的产品和服务，为客户打造极致体验，产生共鸣和认可，客户自发传播和互动。

（二）品牌传播的逻辑变了，需要多方共建共赢，构建品牌传播一体化架构

数字经济为品牌传播提供了良好的技术支撑，使得跨界、融合、客户深度参与、共享、生态等运行方式成为可能。同时数字经济也打破了原先的经济格局，模糊了企业与消费者间的界限。企业与合作伙伴、竞争者、消费者将共同创造价值，形成一个多方共赢的生态圈。新消费品牌应基于对目标消费者的洞察了解，构建高效一体的品牌传播架构，实现消费者交互参与度的提升。想要留住消费者，更重要的是让消费者与品牌共舞，让消费者与品牌有更多情感、文化上的交流。让消费者参与品牌共建，甚至消费者创建品牌。在传播理念层面，将企业核心价值观融入品牌传播，让消费者产生认同，喜欢，崇拜甚至成为信仰。将品牌文化主张现代化演绎，用年轻一代的语境表达，引发关注和共鸣，获得品牌认同。在传播行为层面，除沿用品牌传播的基本方法，还要借用事件，借势传播，进行品牌联合，适度品牌延伸；在传播视觉层面，品牌设计要注重颜值，用工匠精神赢取“美丽战争”。要打造立体的传播架构，强化数字化管理新形式，布局不同媒体之间既独立又形成强关联的传播闭环。通过大数据分析精准触达匹配客群，并实现有效转化；通过受众自发传播，形成“裂变营销”，无需故弄玄虚，追求流量，直接由过去依靠购买流量到制造流量；无论线上、线下获取的客户都转化成为私域流量。如此，新品牌快速洞察、快速反应、快速迭代，短短几年就可以实现弯道超车。

（三）品牌传播策略应该弃繁就简，守正创新

数字经济时代，企业需要放下既往成功束缚，以归零的决心进行变革和转型，成为数字经济时代的先行者。无论任何时代，品牌都是存在于消费者心中的，而非企业所有。企业要紧跟消费者，了解他们的所思所想所为，全心全意为顾客的需求服务，为他们解决问题才是品牌长久之道。品牌传播的媒体日益丰富，企业必须有所取舍，选择合适的媒体，一味跟风，最后只会越多选择，越无路可选。数字经济时代，传统媒体和新媒体早已你中有我，我中有你，无须顾虑媒体选择是否够新。媒体选择的原则应该是消费者在哪儿，传播就去哪儿。众多新型媒介将融合成为终极大平台，提供无限宽广的舞台，品牌和消费者会共同唱戏。品牌和消费者将成为亲密互动的共同体。创新方面，新的时代、新的技术，新的供需关系都对品牌传播提出了更高的要求，我们有必要从全新的思维理念、战略视角、品牌传播手段及途径等方面，进行重新审视，进而探索出数字经济环境下品牌传播的合理路径。

参考文献

1. 刘冬冬，鲁四海.赋能数字经济[M].北京：人民邮电出版社，2017

2. 姚建明.数字经济环境下的品牌建设[J].经济，2020（1）:86-89

[3]马化腾.数字经济[M].北京：中信出版社，2017

[4]清华大学全球产业研究院.中国企业数字化转型研究报告（2020）[R].北京：清华大学全球产业研究院，2020

[5]诺蒂·科恩.参与游戏[M].杭州：浙江大学出版社，2019

作者简介：孟变丽（1984-11），女，汉族，陕西西安人，硕士研究生，西安市职工大学，管理类课程教师，研究方向：市场营销