复苏还是复振：酒店业发展道路上的博弈

复苏还是复振：酒店业发展道路上的博弈

刘萍

山东旅游职业学院 250200

摘要：2020年以来的疫情延续至今，进入常态化发展，疫情全球化以及今年中国疫情在区域内反复，都时刻在敲响着酒店业发展的警钟。如何在疫情伴随下健康发展是酒店人研究的新课题。期望疫情彻底消失，复苏市场，还是在危机中创新，找到改革之路，这是酒店企业在近两年经营过程中不断思考的问题。复苏存在巨大困难，复振更有希望，复振之路应该是酒店也没好未来的正确路径。

关键词：疫情 酒店业 复振 博弈

2020年初，新型冠状病毒肺炎疫情全面笼罩旅游业，对游客消费端、产品供给端和渠道端都产生了全面管制，让整个酒店行业的活力降到冰点。2021年暑假旅游“黄金期”，受到“德尔塔”病毒侵袭影响，旅游业猝不及防地再次遭受影响。

从携程统计数据来看，2021年暑期（7月1日至8月底）团队游和自由行订单较2020年同期增长10倍以上，跨省游订单量同比增长413%。但在此轮疫情暴发后，人们的旅游消费信心再次受到较大打击，选择取消了旅游计划。各大旅行社和在线旅游平台不得不面对订单的大幅减少和涌来的“退订潮”。去哪儿数据显示，8月4日，平台退款申请量达到平时的10倍以上，95%以上的订单由用户自助办理。

疫情反复与汛情频发的叠加打击，让酒店行业复苏再遭变局。酒店业在疫情伴随下的发展道路上一波三折，是无可奈何，硬扛过去，还是谋求新的发展空间，在危机中寻找转机？酒店行业真正到了一个为发展而博弈的紧要关头，在原有发展道路上继续坚守，等待疫情过去，再重新复苏是一条道路。变革酒店原有的商业模式，创新酒店管理方式，建设疫情常态化下的适应性新模式，实现酒店业的复振，从而获得行业的长久生命力，是另外一条路。

1. 原路复苏，困难与危机四伏

现金流的流转受投资市场和需求市场双重威胁，疫情反复就如同定时炸弹，会直接扼杀酒店的经营。

（一）酒店现金流流转和酒店市场投资的积极性在疫情反复中极易中断

酒店资本和劳动双重密集型企业，投资巨大，盈利能力很弱，一个酒店的客房出租率要达到60%，才能做到现金流的自平衡。酒店还是劳动密集型、能源高耗型企业。这些年酒店生产力指数不断下降，原因一是酒店市场的激烈竞争，盈利空间在不断压缩。一是酒店人工成本过高，员工过高频繁的流动加大了企业组织内部的培训成本和协调成本。人工始终是比例最高的费用类项，占比均超过40%。同时酒店支付的能耗成本高达8%-12%。酒店重资产偏多，投资回报率较低，在岗员工数量多，固定支出较多，自身的市场抗风险能力就不强，在疫情的冲击下，收入巨幅减少，企业现金流入急剧下滑，脆弱的酒店业难以维持，自然，吸引资本注入的能力直降为零，“活下去”是酒店业是一个巨大的挑战。

（二）疫情阻断了渠道和需求，市场振奋压力大

消费者信心受压制，主动切断或延后消费需求，打开一个主动闭合的需求市场比开发一个因为未知而没有被定义的需求市场更加困难。如何为消费者建立消费信心，拉动酒店消费需求，怎样建立刺激消费市场不断复苏的策略和路径，这些都是摆在酒店人面前的困难。原来旧的营销模式在重新复苏市场、建立消费信心方面是否奏效，这是摆在眼前的现实问题。

2. 新路复振，挑战与机遇并存

疫情影响了人们的社会价值观念和消费观念，改变了国人对健康的认知，消费者对健康、美好生活和文化方面的需求更加看重，对康养旅游、户外运动、体育旅游、休闲度假、文化消费等方面有更高的支付意愿。同时消费者更加注重注重消费环境的生态化、消费产品的文化价值和服务质量的高品质，酒店业将迎来市场新需求和新客源，亟待酒店企业提供更多创新的产品和服务来满足消费者需求的变化。倡导安全的环境，提升酒店业产品、运营环境的卫生标准，不断优化服务软环境，提高酒店品质，规划酒店新收益，继续以高质量发展为核心目标，形成一系列的创新性的产品。

（一）以高质量引领的酒店产品升级调整，实施供给侧改革

1.强调安全、健康产品，加强卫生投入，满足干净防疫新需求

在运营标准方面加入更多的安全要素，提升客户对于安全防护体验。积极贯彻中国饭店协会出台的《中国酒店客房防疫自律公约》的各项要求，提升酒店卫生标准，推出健康餐饮餐品。餐饮原材料、加工及服务都要求以健康为前提，提倡分餐制、公筷制等，确保健康饮食。酒店智能化的管理体系升级，打造安全客房产品。5G技术的普及，智能化与科技化为酒店业带来赋能。酒店尝试提供“无接触服务”，使用自助入住、闪退房、机器人送物等服务，减少人与人接触，保护客人安全。

2.关注消费新场景，发现市场新需求

消费场景在产生变化，酒店业、餐饮业要时刻关注新场景和消费习惯的变化。当消费场景产生变化的时候，企业一定要根据新的消费场景去设计产品，满足消费者。比如餐饮外卖，就很好的成为部分高星级酒店的边际增量，无接触配送的推出体现了外卖对外出就餐场景的替代作用，显著推动了高星酒店寻求线上触达增量的需求。随着本地场景、外出就餐等需求逐渐复苏，可继续通过联动互联网平台，挖掘自身的餐饮板块收入潜力。

3.创新酒店产品与服务，提升供给质量

要加快酒店产品结构的调整，加快酒店供给侧改革，以高品质产品作为酒店产品升级换代的唯一标准，以品质满足客户对于美好生活需求的体验感。

研发线上产品，丰富酒店产品结构。经营客房+餐饮+新零售的产品模式，酒店新零售将会与“无人”模式紧密结合。重视酒店定制化的服务，基于客人对于私密和服务安全的需求，为各类客源定制精准服务方案，提升客户体验感。

（二）推动酒店业态规模化、复合化发展

大力推进酒店集团化发展，多元化经营。我国酒店企业小、弱、散，承受突发事件的冲击能力弱，单一化经营表面看有利于提高企业的运作效率，但增强企业的抗风险能力是绝对需要多元化经营的模式。这样也可以增强酒店之间的资本纽带关系，减少恶性竞争现象。

酒店业态与其他业态的复合化发展，是此次疫情给予酒店新的提示。异业联盟体现共享理念，酒店与保险业、医疗业、体育器材企业等的联合发展，增强酒抵抗风险和参与社会服务的能力。

酒店就需要抓住需求，适当进行业态转变，进一步分析客户关注点，积极进行转型。

（三）发展新型营销闭环，营销模式创新

通过营销机制创新，加强多渠道获客和预售，获取新客源，先发制人主动选择游客。

1.营销前置、聚焦线上

营销工作通常都有一个沉淀发酵的过程，等到市场完全开放之后再做营销或许就错过市场，在市场需求爆发之前，就要进行引客导流准备，而不至于在机会到来时措手不及。引导客流的方式应聚焦线上，特别是疫情之后，用户在线化行为习惯明显提升，有效降低了对应线上推广的拓客成本。从营销内容上来讲，单纯投放产品的营销不会起到很好的额营销效果，信息爆炸时代，除了优化配置媒介资源以外，更重要的是如何结合时代热点、结合酒店特点不断创新内容。结合大众生活的有关生态、健康等话题营销更容易引起共鸣。

2.利用自媒体，全员营销

基于互联网、大数据、智能化的电商平台，网络销售，自媒体等为全员销售提供了现实可能和无限空间。在直播平台上带货直播，员工通过自媒体成为网络销售员，QQ空间、微信群、抖音等渠道进行销售，利用新的工具，扩大营销群体的范围，提升营销对接准确度，提升销售量。

（四）强化危机意识，学会不确定性管理

中国酒店业发展40年以来，已经经历了十次冲击，其中三次是重大危机，冲击常常有，危机时时产生，旅游业有很强的弹性和不确定性，应该具备不确定性管理的思维，建立危机应对机制，研究危机对策，尤其需要研究在危机下的转机。酒店企业的保险机制可将酒店行业的风险承担社会化，在减小企业风险的同时减小财政负担。强化保险，建立酒店企业前瞻性投入，满足新监管要求，即通过无接触、实名登记等满足社会治理新要求。

三、酒店业创新发展策略

（一）需求主导

疫情的酒店损失，只有通过酒店行业深度改革，才能得到有效的对冲。发展的根本是改革，真正从需求角度考虑酒店产品和服务的供给，主动迎合和探求市场变化，不是把产品卖给客人，而是客人因为需要来购买产品。

十四五期间，社会发展的目标在于满足人民群众对美好生活的追求，人民的异地美好生活是文旅部门负责的，酒店业作为旅游供给链条终端企业，是影响人民对异地美好生活的重要体验场景。酒店服务、产品、细节、文化都应该瞄准人民的高质量的生活水平，增加人民生活幸福感。从长远来看，酒店业的深度改革应专项需求导向的供给侧改革。坚持以人民为中心的理念，响应人民美好生活需求的主线，满足人们消费价值观、生态价值观、文化价值观、社会质量价值观的变化，共享改革开放的成果。坚持高质量发展的主线，满足人们对健康、美好、文化方面的需求，真正的体现文化对酒店业发展的相辅相成。精准服务于可持续发展战略、创新驱动发展战略、城镇化战略、生态文明战略、乡村振兴战略、交通强国战略、强民健身战略等国家战略

（二）高品质发展

旅游业是幸福产业，已成为国民经济战略性支柱产业。山东省新旧动能转换重大工程实施规划中提出，重点提升传统产业，其中包括精品旅游业，要推进旅游业多元化、全域化、国际化发展。酒店业作为旅游产业链上重要服务环节，其发展也呈现了多样化的趋势，如文化主题酒店、乡村民宿、精品酒店、特色酒店等新业态层出不穷。《山东省精品旅游发展专项规划（2018—2022年）》提出，要培育精品酒店、打造精品餐饮。发展精品酒店业正与满足人民美好生活需求主线相呼应，是酒店业内生性增长和国家战略政策的呼应。

3.酒店供给机制建设

酒店供给体系建设要以“+酒店”的方式。疫情常态化对酒店业的经营带来新的挑战，特别是单一经营的酒店。此后，酒店业的投资与经营必然会向多市场、多领域组合靠拢，不会将酒店经营的业务限制于酒店单一产品之内，还会寻求新的消费市场，来增强酒店经营的抗风险能力。因此，酒店供给体系的建设，不以单一酒店功能，而是以多功能的“+酒店”方式推进。文化+酒店，演艺+酒店，娱乐+酒店，体育+酒店，康养+酒店，美业+酒店，商业+酒店等多种组合，不仅可以实现相关产业与酒店消费的有机融合，也可增强酒店业抗风险能力。

酒店作为旅游产业的重要业态之一，应该能够体现人民幸福生说的水平。

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作者简介：刘萍，女，山东淄博人，硕士研究生，山东旅游职业学院副教授，教研室主任。

课题项目：课题项目：山东省旅游职业教育专业建设指导委员会2020年度规划课题重点课题《高职酒店管理专业校企一体合作办学动力机制构建研究》（编号：LYZZW202007）