连锁药房经营中不当营销问题分析与规范对策

连锁药房经营中不当营销问题分析与规范对策

郑裕蓉

湖南怀仁大健康产业发展股份有限公司 418000

摘要：随着国家关于药品零售连锁经营等政策的推出、取消药品加成等政策的实施，以及消费者健康需求的提高，医院等医疗机构的药价有了大幅下降，药店传统的价格优势不复存在，这对零售药企带来了不小的挑战。在此背景下，连锁药房要想在激烈的市场竞争中获胜，就必须不断提高市场营销水平，确保企业的健康发展。基于此，本文以L连锁药房为例，分析了连锁药房的不当营销问题，并提出了解决策略，以供参考。

关键词：连锁药房；经营管理；不当营销

引言

随着国家医药体制、药品流通体制等改革的深入，零售药店作为医疗行业的终端也历经了“解冻——快速发展——饱和”的过程，药店尤其是连锁药房面临新的机遇与挑战，怎样应对挑战，在新的环境中采取有效营销策略，确保连锁药房的健康发展，是连锁药房急需解决的问题。下面以L连锁药房为例，分析连锁药房在营销中存在的问题。

一、连锁药房经营中的不当营销问题

（一）关系营销方面

一是L连锁药房对消费群体的定位不准，L连锁药房在举行营销活动时，对市场定位不准，缺乏细致的划分，对客户群不了解，不能有针对性的备货并提供有的放矢的营销策略，从而增加了药房的营销成本。二是客户忠诚度不高，根据调查，在固定药房购药的顾客仅占会员的8%左右，可以说顾客粘性低是影响连锁药房发展的主要因素。再加之部分连锁药房也未对客户的性别、年龄、生日、既往病史、个人需求等信息进行细致的统计，也未对会员所购药品、消费时间、频率及消费金额进行相应的分类与整理，后期维护管理存在较多的问题。

（二）整合营销方面

一是L连锁药房的营销策略没有计划性，导致营销设计及营销活动杂乱无序，而不是根据市场实际情况调整营销策略，另外，也未针对产品、服务等的广告促销做出有效整合，营销效果不佳，影响了药房规模的扩大。二是缺乏网络营销意识，随着互联网技术的发展，网络营销策略也得到快速发展，而L连锁药房在网络营销策略方面还存在空白，企业网站信息更新不及时，也未利用微博及微信公众号等扩大宣传，没有建立消费者微信群开展营销策略宣传，仅利用管理人员及店员的微信在朋友圈宣传，覆盖面较窄。

（三）内部营销方面

L连锁药房入职门槛较低，导致店员素质良莠不齐，多数店员学历较低，再加之待遇不高，很难招聘到高学历的专业人才，店员整体业务素质偏低，营销理念匮乏，管理人员的管理水平与营销理念也有待提高，创新思维不足。例如，在日常销售中，有的店员仅推荐若干种利润较高的产品，即使推销成功，也仅仅是单类产品销量较高，也容易引起消费者的不满。

（四）绩效营销方面

在绩效营销方面，L连锁药房未针对产品制定明确的绩效评估策略，未对产品进行精细化分类，再加之产品的首次引进与淘汰未制定合理的绩效评价策略，在产品引进上存在盲目跟风行为，产品引进多听信医药代表的推荐，缺乏对市场的精准调研，存在较大的随意性与盲目性。另外，L连锁药房在信息化建设方面存在管理落后的问题，更侧重于成本、利润的核算，而对品牌效应及消费者权益未制定明确的评价标准，对营销策略的改进无实际意义。

二、连锁药房规范营销的对策

（一）关系营销方面

L连锁药房的利润主要是产品购销差价，所以其关系营销主要是维护好消费者及供货商的关系。一是在维持老客户的基础上，持续开发新的客源。做好日常情感营销，把店面布置的干净、整洁，并提供多种支持方式，对产品进行详细的讲解与示范，对于医疗器械可以提供试用服务，以拉近与顾客的距离，为顾客提供多种选择。另外，为顾客提供代购、药品加工、药学咨询等服务，使顾客以低成本获取高附加值服务，提高顾客的满意度，增加顾客的粘性。二是维护好与供货商的良好关系，实现利润的最大化。可以利用连锁药店集中采购的优势，在供货商举行的订货会上集中采购产品，以获得较大的优惠力度，从而降低成本，并提高供货商的销售额，实现双赢。同时，在日常采购中，督促各门店及时报送采购计划，统筹安排集中采购，从而节约配货成本。

（二）整合营销方面

第一，L连锁药店仅在城区及周边设立了门店，在乡镇与村较少，而这些地方缺少大型药店，仅有零星的单体药店，有潜在的消费群体，L连锁药店可以加强与单体药店的合作，以加盟药店的形式与药店或诊所合作，为其提供统一订货、送货服务，提高L连锁药店的市场占有率，或在乡镇、村庄繁华地带选择新店面，扩大L连锁机构的品牌影响力。第二，整合广告促销策略，利用广播、电视等传媒宣传L连锁药店；也可以在药企或供货商产品推广期间，与其合作，在电视或报纸上注明L连锁药店有售的字样，宣传L连锁药店所售药品。第三，利用网络进行推广与宣传，通过微信群、公众号等形式发布健康知识，并定期举行产品促销等宣传活动，以提高L连锁药房的品牌知名度。

（三）内部营销方面

一是对员工进行营销培训，提高其营销能力。对管理者来说，要具备进行优势资源整合的能力，提高药房利润，降低营销成本，并树立企业品牌形象；对店员来说，要通过培训或销售激励等手段，转变其被动销售与灌输销售的思维，提高其业务能力。二是连锁药房要狠抓员工基本功，定期或不定期开展厂家培训会或员工学习交流活动，全面提高员工的药事服务水平，使员工熟练掌握药品的基本情况。同时要制定合理的激励措施，对业务熟练的员工给予精神奖励与适当的物质奖励，在药房内部形成比学赶超的良好学习氛围，全面提高员工的学习积极性。三是强化店员的整体评价，并合理调整各连锁药房员工，采取轮岗的形式加强交流学习，使员工成为工作中的多面手。

（四）绩效营销方面

一是引入产品绩效，根据GSP规定，要把处方药与非处方药、药品与非药品等分类摆放，在摆放时还要按疗效分类摆放，方便顾客选购。二是严格控制药品进货关，根据顾客消费需求选择质优价廉的产品。例如，常见病所用药品，要尽量选择高性价比药品，以口碑增加客流量。严禁质次价高的产品流入，并及时淘汰销售额、销售量双低的产品，并利用二八规则进行产品替换。三是实行多元化营销策略，相较于药品，保健品利润更丰厚，可以选择热卖品种的保健品在连锁药房销售，如冬虫夏草、名贵中药材、鱼油等当前需求量高的品种；另外，医疗器械及贵重用品等要经济适用、品种要齐全。三是推出会员制，在L连锁药房的各门店购买产品可以积分，并且积分可以兑换礼品，让利于消费者。四是根据季节变化引发的疾病情况及时调整药品与保健品品种，以满足消费者的多种需求。

结语：

总而言之，连锁药房要明确目标市场与市场定位，全面分析当前连锁药房在营销中的不当营销问题，并从关系营销、整合营销等方面制定营销策略，从而提高营销效果，提高企业的经济效益，宣传企业的品牌形象，促进企业的健康发展。

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