价值共创视角下核心营销团队的建设与管理路径

价值共创视角下核心营销团队的建设与管理路径

杨超

中煤张家口煤矿机械有限责任公司 075000

摘 要 ： 价值共创视角下，企业与消费者不再是对立双方，消费者可以参与到价值创造的各环节，企业与消费者交互愈发密切，提高了精准营销效率。同时，核心营销团队作为企业营销环节中的重要力量，核心营销团队应及时调整策略和管理思路，实现企业与消费者双赢局面。本文阐述了价值共创的要义和对营销意义，从会员营销体系、团队结构调整、团队营销目标和团队培训四个方面提出了建设与管理路径。
关键词 ： 价值共创 ；核心营销团队 ；社交营销 ；智能营销

营销是企业实现生产价值的关键环节。掌握了营销之道，便能迅速占领消费市场，获得财富先机。作为营销环节中的主力军，核心营销团队的建设与管理显得尤为重要。传统的营销观点是将企业生产的产品或服务，通过各种传播方式，准确输送至各个顾客，最终实现产品价值。而在价值共创视角下，消费者和企业并非是对立的。消费者可以参与企业的价值创造过程，可以在生产的各个环节贡献想法和实际行动。因此，产品或服务的最终价值创造是企业和消费者共同努力参与的结果。相应的，核心营销团队的建设与管理要在新的视角下，及时调整管理方向，改变策略，适应当下以消费者参与为中心的价值共创视角，真正从消费者角度出发，实现企业与消费者双赢局面。
一、价值共创的要义
虽然传统的营销理论一直强调消费者的重要性，但从营销模式和销售方式上看，大多仍然是采取了企业到消费者的单向价值输送的渠道。企业生产的最终目标是为消费者需求服务的，但实际上，消费者也可以成为参与者，甚至直接是生产者自己。
价值共创理论认为企业增加让顾客参与到生产、销售等环节中来，让其体现产品或服务的产生过程，才能更加贴合消费者的需求和心意，因此在企业价值创造过程中，应以消费者为核心，将其从单向被营销的角度转变为主动参与价值创造的贡献者。此时的价值，是企业和顾客自发式共同创造的，单向输送变为了双向甚至网状结构的交互，从而构成了整个社会的价值网络。
在价值共创过程中，与顾客进行价值共创的起点和终点都是认知。企业应率先洞察隐藏在消费者内心中的隐性需求并率先定义它，然后构建相应的营销运营体系，形成相应的产品或服务，最终通过建构起独特的品牌优势，占据消费者认知。实现从认知中来，到认知中去，提升企业生产的产品与用户需求之间的契合度，让生产及消费都更具有效率，让社会资源的利用更充分，达到“万类霜天竞自由”般的和谐。
二、价值共创对营销的意义
消费者变身价值创造者，意味着企业与消费者的交流互动变得更加密集，这对于以消费者为服务对象的营销环节来说，具有重要意义。
（一）增加客户粘性
顾客可通过各种方式，直接或间接参与到企业产品的研发、设计和生产的过程中。顾客可根据自身需求，对产品的功能、质量、性能等参数提出自身需求，协助企业在生产的前端进行完善和改进。同时，顾客还可参与到其他许多环节，甚至营销环节中，企业与客户的联系变得逐渐密切频繁。此时，客户参与度和粘性都会大大提高。
（二）完善客户数据
在价值共创的过程中，客户每次参与的情况或留下的需求信息，都能被企业收集作为分析的基础。有了客户频繁参与的数据，便于营销团队从各个角度分析客户情况，实现精准营销，提升营销质量和效率。同时，客户数据也有利于企业自身发展做出调整和完善。
（三）改善客户体验
客户参与到企业生产过程中，其实也是企业为客户提供的一项服务。这让客户更加有参与感、成就感，获得的产品或服务也更加贴合客户心意。客户不再是一味接受推销的消费方，而是有实实在在的“产品 +服务”的双重体验，提高了体验感，消除了对产品生产过程的疑虑和担心。
三、价值共创视角下核心营销团队的建设与管理路径
作为营销环节的重要人力资源，在价值共创视角下，提高核心营销团队的建设与管理水平，是企业与消费者实现双赢局面的重要前提和关键环节。将营销团队的能力发挥淋漓尽致，才能在新时代下提升营销水平，提高企业竞争力。
（一）抢占先机，搭建会员营销体系
在获客成本越来越高的今天，相比于拉新，做好老客的留存和会员的精细化运营更重要。做客户存量的核心便是挖掘顾客终身价值。无论是私域流量，粉丝营销、会员体系，底层逻辑都是顾客终身价值。所谓顾客终身价值指的就是一个顾客过去、当下和未来的价值总和。顾客终身价值的计算实际上是跟他的频次、单品价格、时长等这些因素相关的。在今天移动互联网的时代，每一个顾客都是一个终端、一个媒体，顾客终身价值被放大了许多倍。
而核心营销团队更应及早搭建起当下的会员营销体系，考虑每一个顾客的影响力指数，包括分享次数，还有能给团队带来的分销数量。在价值共创的视角下，顾客已经不是单纯的一个消费者的概念，他可以是一个消费商的概念，既是一个消费者，也是一个推广者，还可以是一个经营者。当这样定义顾客的时候，就会发现在今天商业的 B 端和用户的 C 端，是可以 B、C一体化的，营销团队要做的就是留住流量，留存的量就是要最大限度地去挖掘我们每一个顾客的终身价值。尽早搭建起会员营销体系，能提高营销团队的效率和质量，节约拜访或主动联系客户时间成本，通过会员数据精准知晓客户情况，准确推送适合的产品或服务。搭建会员营销体系，首先，进行会员数字化，需要核心营销团队用好用户大数据这笔宝贵的资产，将我们会员数字化与大数据结合来打通选品、供应链、资金链、支付、下单等多个环节，从而深挖用户的个性化需求。其次，在价值共创下，现在的会员体系，实际上企业变成了一个管理系统，运用考核机制考核会员。基于数据分析，核心营销团队在实现了会员在线化的基础上，要进行相应培训，把会员大数据进行深度的分析，把我们会员当中消费能力强、频率高的重度用户，还有传播力强，爱分享、互动性强，愿意贡献力量的用户挖掘出来，去进行分层管理。

（二）调整团队结构适应社交营销
“产品满足使用功能”的时代已经过去，产品填充生活场景的消费时代悄然来临，只有那些用视觉审美、触觉感知、细节体验、内容赋能等方式，来影响思想、撬动情绪、促使人们参与其中的社交化品牌才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。随着经济水平的发展，人们在消费时更加注重情感需求和品牌认同感，因此社会化营销越来越成为品牌实现营销“出圈”的不二之选。社交营销同样也是实现企业与客户价值共创的重要方式。客户通过在社交平台分享内容或二次创作作品，既是消费者，也是推广者，参与到整个过程中来。核心营销团队应该紧跟时代潮流，精准布局社交营销。社交营销最大的特点便是利用宽广的社交平台，面向更广阔的消费市场，用户也能成为“自来水”推广者。社交平台中的主力已经是 80 后至 00 后消费者群体，一方面他们是挑剔的，对于产品的细节和品质更为苛刻严格 ；另一方面他们又是忠诚的，对于自己认同的品牌与产品，会毫不犹豫地进行拥护。因此，核心营销团队自身的工作人员结构应及时调整，招聘和引进相关在新媒体工作有经验的年轻人才，适应当下社交营销的潮流，不断根据社交热点，灵活改变营销策略。让整个团体年轻化程度和新媒体工作经验比例提高，更好地利用社交平台为营销服务。在社交平台中，用户发言风向和评论风向尤为重要。因此，营销团队也要适当在社交营销中充当部分角色，引导舆论方向。
（三）设立以客户体验为中心的营销目标
核心营销团队在初期设定目标时，不应只将如何为企业销售产品作为营销目标 ；在价值共创视角下，应把用户放在中心，通过用户触点制定未来整体的体系规划。客户参与企业价值创造过程获得了“产品 + 服务”的双重体验。传统营销理念中，较为注重客户的产品获得体验和方式。在价值共创下，营销团队也应设定相应的目标，以如何维护客户在参与过程中获得的体验感为主要努力方向。其他各项营销任务和短期具体的行动计划也应充分考虑到消费者的主体角色，让消费者在获得产品满足感的同时，也能对参与价值创造这项服务有很好的体验感。核心营销团队利用自己的市场营销战略，明确具体发展计划。对大多数企业而言，营销目标必须非常正确，否则在发展过程中将面临诸多困境。一般而言，在设定目标时，需要注意以下几点：第一，不应只专注于产品本身，要注意消费者的需求和体验 ；第二，要注重消费者在参与价值创造过程中的感受，通过不断交互的过程，努力把消费者转变为忠实的消费者，从而逐步提升品牌影响力。
（四）完善核心营销团队培训体系
核心营销团队在新时代应搭建从代表到销售管理者的营销知识技能培训体系，提升专业化学术推广素养。随着科学技术的快速发展，各种新型的营销方式层出不穷。核心营销团队在进行团队培训时，应让基层营销人员对新兴的营销方式进行学习了解，跟上时代脚步，拓宽营销思路。如智能营销是借助云计算、大数据、人工智能等新时代的技术，研发更加智能化的数字营销工具和营销平台，为数字营销提供智能标签、智能匹配人群，实现营销的精准化、智能化，是新技术在数字营销领域的利用体现，必将推动数字营销的发展和进步，也在不断地解决传统营销中质量差、付费低等一些营销难题。
营销 4.0 时代的一大特征是以自我实现为驱动，要实现广告主的真正营销，达到营销效果，就要让消费者对品牌产生认知感和归属感，通过聚拢用户，由点到面，聚焦运营，最终实现品效合一。随着短视频、直播、电商的兴起和微信这种社交软件的普及，传统的搜索入口也从以百度为首的搜索引擎入口扩展到了互联网应用的各个角落。未来的营销，必然是需要数据和内容两手抓的。现如今所有的营销都基于数据，大数据、运营数据，虽然目前的智能应用大部分都体现在智能客服等一些简单应用上，但未来随着数据的支撑，智能营销也会起到更大的作用。另一方面，内容营销依然是当下最重要的一件事，因为数据再好，也离不开内容，内容营销看似变了，实际上只是内容形态有所不同，无论是长视频、短视频、直播还是图文，只有打好基础，做好内容的分发，随着内容背后各种维度的数据支撑，才会发挥着越来越大的作用。总体而言，数字营销的未来，营销人应该是利用智能营销的新技术，精准抓取目标用户，通过源源不断的高质量内容吸引并留住用户，最终实现营销目标。因此核心营销团队在学习新型的营销手段的同时，也不应忘记初心，要将先进的营销手段和优质的营销内容进行完美结合，以消费者的“产品 + 服务”体验为核心，不断改进营销方式，实现企业与客户的价值共创。

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