虚拟活动平台生态浅析

虚拟活动平台生态浅析

沈赫赫

上海华夏经济发展研究院，上海 200120

摘要：2020年伊始新冠疫情在全球爆发，无论是大型商贸会展还是企业学校都逐步选择以线上方式开展业务和学习活动，这一趋势催生了以Zoom为代表的视频会议工具的急速增长，同时也催生了一个新兴赛道——虚拟活动（virtual events）领域的产品创新和广泛普及率。本文结合全球虚拟活动平台的新型创业企业代表Hopin和Run The World，通过系统性分析虚拟活动的特征和演变，挖掘虚拟活动平台的生态与面临的挑战，对虚拟活动平台在全球范围的发展提出建设性意见。

关键词：虚拟活动；视频内容；生态产业链

引言

当保持社交距离和远程办公已经成为人们工作和生活的常态，企业组织纷纷减少了成本高昂的线下活动，取而代之的是直播和线上活动。研究显示，2020年全球虚拟活动平台的市场规模已达940亿美元，并正在以24%的年化持续增长，成为投资机构和科技行业关注焦点。从 2020 年 2 月份上线开始，在短短8 个月的时间里，英国虚拟活动平台Hopin 的注册用户从 5000人 增长到 350 万。美国虚拟活动平台Run The World于2020年创立，同年间服务了包括有联合国秘书长、NBA球星、美国国会发言人等参加的上万场活动。本文聚焦全球虚拟活动平台的典型案例，通过系统性分析虚拟活动的特征和演变，描绘出虚拟活动平台的现存生态与挑战，对虚拟活动平台在全球范围的发展提出建设性意见。

一、虚拟活动的定义

1. 虚拟活动的特征

虚拟活动是指以互联网平台为载体，将人们聚集在一起，进行实时的交流互动。虚拟活动通常会通过视频直播，范围从小组对话到小组讨论、嘉宾访谈或直接视频直播讲座、演示或课堂。虽然许多虚拟活动试图与线下面对面会议、社交活动或会议的结构相匹配，但越来越多的虚拟活动正在寻找自己独特的结构——例如利用即时消息功能促进上千人会议的有效社交，提供连线问答功能；甚至在活动期间将参与者与演讲嘉宾、主持人或小组成员一起“上台”。虚拟活动不限于视频。例如以Clubhouse为代表的新的纯音频虚拟活动平台，提供许多与实时视频平台相同的功能，但同时减轻了参与者的“出镜”压力，使得活动更加随性自然。

总的来讲，虚拟活动有四点特性：实时性、无国界性、场景性、交互性。活动的组织者（organizer）、发言者（speaker）和参与者（attendee）是虚拟活动中用户角色的基本特征。活动的发生是实时的，通过线上的方式使得全球的参与者都可以低门槛地加入活动。随着技术的迭代，虚拟活动与传统的视频直播产生区别，比起视频直播，增加了例如虚拟会客厅、鸡尾酒会等场景感，从而使得参与者的交互体验大幅提升。

2. 虚拟活动平台的演变

虚拟活动平台，或者是它的前身，存在已久并且经过了至今三轮的迭代。第一代虚拟活动平台提供的是“一对多”的网络直播和企业级线上会议服务，成立于1995年的WebEx是这个阶段的代表。WebEx生硬的直播体验、欠缺的流畅度、和企业服务的市场策略给予了以Zoom为代表的第二代虚拟活动平台更大空间。

Zoom更加简单的操作和流畅的画质感使其在疫情期间，在非企业用户中一骑绝尘。在国内，腾讯会议也沿袭了Zoom的路径，以免费的方式提升了其在广大用户中的渗透率。疫情期间，Zoom还被用于工作会议和课堂教学以外的娱乐和社交场景，包括线上健身、厨艺、音乐会等。同时，Zoom的劣势也不断显现，其产品设计不利于大型复杂的商业和学术会议，无法满足从活动注册-实时活动交互-活动后信息采集的全流程管理。此外，Zoom的交互方式比较单一，容易让用户感到体验疲惫，不利于组织娱乐性和社交性强的活动。

于是，以Hopin（hopin.com）和Run The World(runtheworld.today)为代表的第三代一体化虚拟活动平台受到更多企业的追捧。一体化的虚拟活动平台通过提供更加丰富的会议管理模块和用户交互功能，满足了将社交酒会、在线会谈、峰会、行业展览、在线讲堂、实况活动直播、在线授课、论坛讨论等各种形式的活动在虚拟世界更完整地展现。与传统视频会议工具不同，Hopin和Run The World平台具备多种实时视频交互模式，包括一对一配对速聊和群组会议选项。

图1:Hopin平台进入界面：提供一个虚拟会议大厅的情景感

图2:Run The World平台独创的圆桌会谈,参与者之间自由组队互动

虚拟活动平台的演变历程反映了该领域的两大改变：一方面虚拟世界中的人际关系从早期的“演讲者参与者”的单向交流模式更多转变为“演讲者参与者”+“参与者参与者”的双向互动和多向互动模式；另一方面，越来越多的线下应用场景在线上得以实现，虚拟活动的组织者和参与者选择虚拟活动的原因，从早期通过网络直播获取信息升级到更加复杂多元的社交、知识、工作、情感需求。

虚拟活动平台的产品形态进化既是受技术驱动，同样也符合消费者行为的进阶。根据Sheth，Newman和Gross的消费者价值构成论，价值是消费者选择行为的主要驱动因素，影响消费者选择行为的五种价值中，每一代新的虚拟活动平台都较之前在功能价值、情感价值、知识价值、社会价值、情景价值这五个维度上进一步精进。

二、虚拟活动平台生态结构

1.用户行业和需求分析

在对虚拟活动的特征和历史迭代背后的驱动力进行分析基础上，我们继续深入探究虚拟活动平台目前多元用户画像、用户需求，以及从产品结构上，虚拟活动平台行业的产业链生态特性。

以下表格根据第三方软件评估平台G2对于虚拟活动平台的梳理，总结了目前该类平台五类用户的画像和需求以及相对应的解决方案提供商。总体而言，虚拟活动平台的付费用户基本上分为会展类、企业类、教育类、社会类。企业类别中又细分为对外的营销展示活动和对内的招聘、人事、培训类活动。社会类别中又细分为每月分享会、学生峰会等社群类活动，以及以创作者为驱动力的内容类活动。

表1:虚拟活动平台用户画像和需求

2. 虚拟活动平台的产业链

通过以上表格可发现，虚拟活动的设计、需求、场景非常多元，也蕴藏着巨大的商业价值。因此，虚拟活动的产业生态正在向精细化发展。

从运营层面来看，虚拟活动平台产业的上游是活动策划与宣传（virtual event planning）--一场边开生面的虚拟活动需要6-8周的提前策划。产业上游的玩家以企业内部的策划团队以及第三方活动策展机构为主。产业的中游是视频流的制作（virtual studio），这包括了专业地进行视频不同角度的转接，虚拟背景制作，不同演讲者之间的转化。在这个领域涌现出了如Streamyard、mmhmm Camera等新型视频流制作工具，降低了制作专业视频画面的费用和门槛。产业的下游是活动场景 （virtual venue），是虚拟活动发生的平台。大部分虚拟活动平台的应用更多提供的是这一领域的支持。

3. 虚拟活动平台面临的挑战

虚拟活动平台随着技术的突破和需求的推动快速发展，不断演进，也面临诸多挑战。

第一，同质化形态。现有的平台解决方案可以横跨行业和需求，形成一定程度的通用性，例如Hopin也可以用于举行企业的营销活动。从产品规模化运作的角度，通用性是一个优势，降低了产品研发的边际成本。但同时，通用性的平台软件也面临着同质化的产品竞争。

第二，低频次业态。表1分析的虚拟活动类别多为以月、季度、年为周期的活动，因此虚拟活动平台对于每个用户的使用频次比较低，给平台的变现方式带来挑战。如果以企业服务订阅的方式进行商业化，低频次意味着平台需要提升单次活动收费，也同时意味着用户的转换平台成本低，更容易被竞品抢夺。如果不以企业服务订阅方式商业化，而选择以活动为中心的社交路径，低频次意味着虚拟活动平台不会有传统社交媒体的活跃用户数量。

第三，音视频稳定性。新型虚拟活动平台相比Zoom，在功能和场景性上体现出优越性，但同时鉴于行业发展仍在早期，以及移动网络、浏览器兼容等外部基础设施等不确定性，创业企业开发的虚拟活动平台不能完全保证音品视频的稳定性，而这恰恰是所有虚拟活动发展的基础条件。

第四，后疫情时代的持续性。传统的网络直播营销活动和知识类活动自新冠疫情前便存在，然而诸如线上贸易展览会、招聘会、远程团建等以活动曾以线下见面和社交为核心，后疫情时代这些活动品类是否会在线上依旧存在，以及参与热度是否会大幅下降是整个行业需要做出的判断。

三、虚拟活动平台的前景展望

从1995年WebEx创立至今，虚拟活动平台经历了三轮阶段性迭代，我们所观察到的以Hopin和Run The World为代表的一体式活动平台也可能是虚拟活动发展中的一个阶段。事实上，新的迭代趋势已经初现端倪。在美国，一款名为Gather.town的场景式活动平台成为了不少用户眼中“元宇宙”的雏形。Gather为模拟办公室、演播厅等场景提供素材，并且鼓励用户创造虚拟人设在虚拟空间中社交，在社交和情景价值中超越了传统平面设计的Hopin。目前，头部的元宇宙平台，如Decentraland，每日活跃用户仅几十人，其中一个重要原因是缺乏用户可以在元宇宙中参与的活动。

图3:Gather.town 产品截图

面向未来，笔者认为虚拟活动会成为元宇宙中的用户行为的中心，而通过元宇宙空间的多维发展，线上活动的应用场景和变现方式将会进一步的多元化，形成原生于虚拟世界的活动呈现形式，而不局限于将线下活动复制到线上。通过与更复杂立体的虚拟空间相结合，形成长期的平台护城河，得到进一步蓬勃发展。

参考文献：

1. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170.

2. Pears, Iain. 1998. An Instance of the Fingerpost. London: Jonathan Cape.

3. Xiang, H., Yang, Q. W. J. C. J., & Zhang, Y. (2021, December). The Effectiveness of Private Domain Traffic Strategy in Large Cooperation. In 2021 3rd International Conference on Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI 2021) (pp. 2712-2716). Atlantis Press.

4. OWEN, A. 20,000 tickets to a virtual comedy show. What is Stephanie Miller doing right? [EB/OL].(2020-11-04).