中美电影文化营销的比较研究

中美电影文化营销的比较研究

曲薪宇

青岛工学院

摘要：随着全球化的发展，国家之间的文化交融与碰撞愈益明显，而在这个过程中，电影作为一种潜在的文化传播方式发挥了重要的作用。通过对比中美两国电影营销的差异，为今后我国电影文化营销提供良好的基础。

关键词：中美电影；电影文化营销；比较研究

1美国电影在中国营销状况

1.1美国电影在中国营销的有利因素

（1）好莱坞品牌积累了广泛受众

好莱坞大片以其精良的制作、宏大的场面、令人人热血沸腾的情节和勇敢正义的超级英雄，在全球吸引了无数喜欢甚至为之着迷的忠实粉丝，并凭借口碑效应奠定了良好的受众基础。一些经典影片甚至形成了遍布全球的“粉丝团”，并定期举行粉丝活动。此外，好莱坞电影的另一个特点是喜欢出续集或重启之作，当之前电影获得较大成功时，电影公司就会继续推出续集或者系列电影，之前的作品无疑成为一种“广告”。例如《变形金刚》《速度与激情》《星球大战》。续集凭借之前电影奠定的良好口碑和庞大粉丝人群，在营销宣传方面节省了许多“力气”。

（2）成熟的营销理念和市场化运作

除了精良的制作和技术之外，好莱坞影片还有着以市场为导向的制片观念和营销理念，能够敏锐捕捉到观众微妙的情感和文化需求，这也正是中国电影最需要学习的方面。以美国梦工厂动画出品的动作喜剧电影《功夫熊猫》为例，整部影片以中国古代为背景，无论是功夫、熊猫这些从片名就可以感受到的中国元素，还是电影中的景观、布景、服装、食物，均反映了浓厚的中国文化特色。据报道，在制作时期，其策划团队曾在中国进行了长期的考察体验，挖掘到一些符合中国国情的普世价值观，他们将这些元素贯穿在整部影片之中，加上以中国传统建筑和秀美景色为蓝本的视觉呈现，最终获得了在中国电影市场的成功。

（3）主题公园、粉丝商店等周边产品扩大品牌影响力

电影主题公园也是西方电影产业又一成功的衍生品。此类主题公园以电影拍摄场景、场地、道具、服饰、人物等为资源，以影视文化为主题，在吸引游客游览、观赏的同时，通过一系列让人身临其境的场景、表演，让游客进入“电影”，这种“参与感”在带来新鲜有趣的感受的同时，也加深了人们对电影的认知和印象，从而达到一种长效营销的效果。

此外，粉丝商店也是国外影视公司的又一大营销利器。这些粉丝商店以出售与电影角色相关的周边产品为主，小到与电影相关的饰品玩具，大到电影中的同款仿制道具、服饰等，制作精良，价格也比普通玩具略高，但仍然受到众多喜欢电影角色的粉丝们的欢迎。同时许多电影公司也寄希望于此类粉丝商店，希望靠这些产品进一步扩大品牌影响力，获取更多回报。

（4）与已有大品牌合作跨界营销，实现双赢

美国拥有世界最大的快餐连锁品牌—肯德基和麦当劳，许多本土电影公司也经常与这两家餐饮公司合作，最常见的方式是定期推出与电影相关的套餐玩偶，顾客只要购买指定套餐并加付一定费用，就可获得一个造型生动的电影人物玩具。美国电影公司这种跨界合作的营销手段无疑是十分成功的。一方面，许多原本就喜爱和期待电影的粉丝为了收集玩偶会特意去餐饮店消费，另一方面，虽然只是一个小小的玩具，凭借遍布全球的店面角色展示，在无形中增加了电影角色的“曝光率”，其可爱呆萌的造型也会吸引许多本来不知道电影的食客购买，达到营销目的。

1.2美国电影在中国营销的不利因素

在中国，所有影片都必须由国家新闻出版广电总局批准放映，这对于众多垂涎中国电影市场的外国电影公司无疑是一大壁垒。限额制度从源头上限制了国外影片进入中国市场的数量，美国作为最大的电影生产国，被“拒之门外”的影片数量自然也最多。由于中外文化差异等问题，一些美国电影的剧情或镜头对中国观众来说比较“难以接受”，相关审查部门通常要求片方对部分镜头进行删节或者直接不允许上映。如何在保证影片完整性和观赏性的基础上，符合中国相关部门的审查要求，也是国外制片公司需要慎重考虑的问题。失去了中国市场对美国影片来说，意味着失去了最庞大的受众群体。

为了绕开限额制度，美国电影制作人越来越多地与中国本土制片公司合作。此外，许多好莱坞大片在制作过程中为了迎合中国观众，会特意拍摄加入本土元素的“中国版本”，一方面靠好莱坞一贯的超级英雄和超级特效吸引观众的眼球，另一方面在影片中刻意让中国演员“露脸”，以提升观众的认可度和亲切感。除了自身原本具备的优势，美国电影在内容上的本土化依然需要提升，仅仅依靠“中式面孔”的露脸效果甚微。

2国产电影文化营销状况

（1）电影消费文化的形成和普及

中国大部分影院位于大型购物中心或商场内，这种观影购物餐饮一体化的休闲方式，大大节约了消费者的出行和时间成本，已成为市场的主流消费模式。随着折扣较低的团购网站兴起，电影票的价格也进一步降低，相比其他休闲娱乐项目，影院观影的体验较好而成本相对较低，这种性价比高的娱乐休闲方式开始受到普遍欢迎，一些原本没有观影习惯的人群也逐渐培养出了影院观影的消费习惯，电影消费文化也逐渐兴起。观众电影消费习惯的建立，是促进电影市场繁荣、电影营销发展的直接动力。

（2）青春爱情类题材影片屡试不爽

纵观近几年国内电影市场，每年的票房黑马中都会出现青春爱情题材类的电影。这类电影之所以能够持续火爆，一个重要原因就是受众主体为年轻人，日常生活节奏快，工作压力较大，常常怀念无忧无虑的校园时光，而此类电影正好给了他们缅怀青春的契机，几乎每个人都能从电影中找到一点自己的影子，进而引发情感共鸣。原著的受众基础、演员的粉丝效应、题材本身的吸引力，每一个要素都是对影片的无形营销，共同造就了青春爱情题材影片票房的辉煌。

（3）本土电影更接地气，善于制造笑点、故事性

喜剧片一直是中国电影市场较为受欢迎的电影类型。但由于文化差异等原因，国外喜剧片并不能很好地戳中中国观众的笑点，一些基于文化背景的“美式幽默”在翻译后也丧失了原本的喜剧效果，所以中国引进的外国电影多以大片为主，纯搞笑的喜剧片通常较少。相比之下，本土导演更懂得怎样制造“笑果”，引发观众的笑声。国产喜剧影片的成功，足以说明喜剧片在中国电影市场的受欢迎程度，这也是中国影片比国外电影更具优势的地方。

3中国电影文化营销改进策略

3.1合理安排档期，避免扎堆上映

电影档期直接关系到影片在上映期间能接触到的消费者的数量，所以电影营销过程中要以档期为关注点之一。目前中国许多影片都存在扎堆上映、档期选择不合理的现象，因此，建立良好的档期协调机制十分必要，对市场进行合理分流，为一些小型电影提供生存空间，形成良好的电影市场竞争环境。未来电影市场“黄金档期”的概念将被逐渐弱化，特别对于一些中小成本的电影，不能一味追求热门档期，而是要根据自身情况，采取灵活的策略，反而能收到较好的效果。

3.2提升影片质量，讲好中国故事，才能拥有核心竞争力

电影营销应注重核心产品的质量，无论是什么类型和题材，成功的电影在向受众展示内容和情节的同时，也传递着本国的价值观、塑造着国家形象。好莱坞大片塑造了一大批勇敢、正义、维护和平的超级英雄形象，也将美国的意识形态输出到世界各地，进一步扩大其电影文化的影响力。我国要想向“文化强国”的目标迈进，提升中国文化的影响力，就必须把中国故事用电影语言更好的讲给世界，传递出中国的价值观。营销手段只是“锦上添花”，中国电影走向世界，关键还需要提升核心竞争力。

参考文献：

[1]刘藩，刘婧雅.当前中国电影营销的关键问题研究[J].上海大学学报.2014.