水工业市场细分的前提条件和作用

周志刚 王文祥 虞启义 袁青

中国联合工程有限公司 杭州 310000

【摘要】水处理企业要想在激烈的竞争中站住脚跟，必须进行合理水工业市场细分，准确把握水工业市场定位，寻求适合自己的生存空间。水工业市场细分的前提条件是具有可衡量性、可进入性、有效性和差异性特点。水处理企业需要分析进入细分市场的前提条件，利用自身优势，确定目标市场，抓准市场定位，掌握市场动态，实现效益最大化。

【关键词】水处理企业 水工业市场 市场细分

一、引言

自从美国市场营销学教授温德尔·史密斯于1956年提出市场细分理论以来。这一理论已被广泛地用来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争力方面起到了重要作用^[1]。水处理公司能够成功地对市场进行细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，就可以率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上。那么，水处理企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。

二、水工业市场细分方法

水工市场的细分方法有三种。首先出现的水处理产品消费者市场细分方法是事前细分。其后出现的事后细分。而后又出现了生活形态细分方法，水处理产品消费者是作为社会群体中的一分子，对水处理产品消费者进行市场细分需要综合考虑其自身的特有特性的同时需要结合考虑所处的社会背景。

三、水工业市场细分前提

水处理企业要想在激烈的竞争中站住脚跟，必须进行合理水工业市场细分，准确把握水工业市场定位，寻求适合自己的生存空间。

水处理企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。 一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则^[2]:

(1)可衡量性

指细分的水工业市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的水工业市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。

(2)可进入性

指细分出来的水工业市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是水处理企业通过努力能够使水处理产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关水处理产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，水处理企业在一定时期内有可能将水处理产品通过一定的分销渠道运送到该市场。

(3)有效性

即细分出来的水工业市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行水工业市场细分时，水处理企业必须考虑细分水工业市场顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。

(4)差异性

指各细分水工业市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分水工业市场会有不同的反应。如果不同细分水工业市场顾客对水处理产品需求差异不大，行为上的同构型远大于其异质性，此时，企业就不必费力对水工业市场进行细分。

四、水工业市场细分的作用

（一）水工业市场细分能够使企业找准市场定位

由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异，在同类水处理产品市场上，会产生不同的购买行为。水处理企业要想在竞争激烈的水工业市场中长期生存和发展，就必须根据消费者的差异进行市场细分，以确定自己的目标水工业市场，所以作为企业领导者必须高度重视市场细分对营销策略的制定和企业发展的影响，水处理企业只有通过市场细分才能更好地了解本单位水处理产品所满足或服务的市场的需求特征，市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展，水工业市场由有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时能够准确判断企业产品的定位更为重要，谁认清了水工业市场，给产品定位准确，谁就抓住了消费者。市场细分是企业营销战略的起点，企业确定了自己产品的定位，就会根据其产品定位采取具体有效的营销战略组合，以使企业具备竞争优势，进而在市场竞争获胜^[3]。

（二）市场细分能够使企业掌握目标市场的动态

成熟的市场必然是一个细分的市场，不同的客户群，指向的产品是不同的，客户的细分，不论按年龄、经济实力、社会地位、生活喜好等角度，已到了十分细致的程度；产品的细分更细，不论是何种产品只要有差异就会有不同的消费群体，产品细分已十分丰富。通过水工业市场细分，水处理企业可以分析每一个细分市场消费者的偏好及需求特征，分析市场各种水处理品牌的产品满足消费者偏好的程度。凡是水工业市场需求尚未满足，或者满足消费者偏好程度低的市场，都可能形成水处理企业营销的有利机会。水处理企业可以通过水工业市场细分研究和掌握某个特定市场的特点，有针对性地采取各种营销策略。如产品策略、价格策略、流通渠道策略、广告策略等，以达到占领目标市场的目的。

（三）水工业市场细分能够使企业营销做到目标选择明确

水工业市场细分的目的就是从各个细分的消费者群体中，辩认和确定目标市场，然后针对消费者的特点生产独特的产品或采取不同的营销战略，以获得最大收益。例如，就家用饮水机行业而言，市场细分是指企业把整体家用饮水机消费的群体，按着一种或几种因素加以区分，形成不同层次的消费群体，每一个层次群就是一个细分市场，即“子市场”、“亚市场”或“市场部分”。每个细分市场都是由具有类似需求的人群组成，比如就性别可以分为男性和女性，就年龄可以分为大人和儿童，就女性可以分为老、中、青等等不同的细分市场，不同细分市场消费群体的消费行为及对消费服务的需求存在着明显的差异，所以必须采取不同的市场营销方案去满足这些不同的消费群体的需求，这就使企业营销做到了目标明确，防止了企业在营销方面的人力、物力、财力等的浪费。

（四）水工业市场细分能够使企业充分发挥自身优势

企业的资源和市场营销能力都是有限的，如何把有限的人、财、物和营销资源合理使用，实现企业资源的优惠配置，充分发挥企业自身优势，这就需要企业根据自身的条件和能力，根据目标市场的特点，为水处理企业选择合适的细分市场，并且准确选择自己的目标水工业市场，从而集中人、财、物、技术、信息等资源投放该细分市场，争取在局部市场上获得优异的经营业绩，变整体市场的劣势为局部市场的优势，使水处理企业在竞争中生存、发展、壮大。

（五）水工业市场细分能够使企业通过营销实现利益最大化

水处理企业营销的目的就是在更好地满足消费者需求的前提下实现企业利益的最大化，但是如何实现利益最大化？关键是通过水工业市场细分对水处理产品进行合理的市场定位，选择准确的目标水工业市场，然后企业可以有针对性地把水处理产品投放到细分后所选择的目标市场上，而不是把产品投放到一个不加细分的整体水工业市场。同时水处理企业营销人员也会根据不同的目标市场采取不同的营销策略，已达到不同的营销效果，取得不同的利益价值，这样的水处理企业才能保持竞争优势，获取较高的营销利润，实现企业利益最大化。

五、结语

近年，水处理行业快速发展，市场越来越庞大。但是很多如雨后春笋般出现的水处理企业都遇到的发展阻力，有的甚至昙花一现，快速陨落。这样的企业往往没有市场细分。水工业市场细分应根据可衡量性、可进入性、有效性和差异性等。水处理企业需要分析进入细分市场的前提条件，利用自身优势，确定目标市场，抓准市场定位，掌握市场动态，实现效益最大化。

【参考书目】

[1] 谢朝阳 刍议民营企业市场细分策略研究[J]. 中国商贸·市场研究，2010(10)：12~13

[2] 雪峰李 李海龙 市场细分住市场机会发现中作用的探讨[J] . 市场营销，2011（3）：25~26

[3] 王培才 市场细分理论的新发展[J] . 中国流通经，2004（4）：33~35