艺术电影市场化初探

艺术电影市场化初探

 阿斯亚  

 新疆乌鲁木齐市广播电视台（集团）电视中心

摘要：艺术电影对于开展电影艺术创新和前沿探索，提高观众欣赏水平具有重要意义。近年来，中国的艺术电影发展势头良好，市场上有很多“求布局”“求关注”的声音。本文首先分析了艺术电影及其与市场的关系，认为艺术电影不应该排斥市场；艺术创作和营销并不矛盾；艺术电影是市场细分的一个范畴。其次，通过案例对比，总结艺术片的市场成败，发现商业上成功的艺术片在市场定位、营销手段、档期选择、渠道选择上都是充分考虑的。最后，从提高艺术电影市场效率，促进艺术电影可持续发展的角度，提出了相应的对策和建议。

关键词：艺术电影，商业电影，电影市场档期

有观点认为，艺术片本身就是为了艺术创新而存在，而不是为了商业目的，没有必要考虑市场效益，更不用说“排片”“求关注”了。例如，百老汇电影艺术中心的策划人杨洋曾写道:“为什么作者的电影需要版面和票房？不就是为了满足自己吗？你在哪里考虑过如何与公众沟通，满足他们的需求？所以，为什么要要求大众和影院去买呢？既然是艺术品或者奢侈品，有个收藏家欣赏你就够了，而且不止一个。”[2]戴锦华也说过:“电影——无论是艺术片还是商业片，叫好与赢得票房是一个永恒的两难问题。艺术电影和商业电影召唤着不同的观众和不同的心理期待。" [3]

而艺术创作也是需要“成本”的，从几十万元到几千万元不等。如果只有投入没有收入，这种机制就无法运转和延续，艺术电影只能衰落甚至没落。艺术电影不可或缺，它注重艺术创新和前沿探索，相当于技术和产品的研发和创新，是电影行业长远发展所必需的。

本文认为，在新时代，我们应该充分考虑时代特征，重新认识艺术电影，重新思考艺术与市场的关系。

一、重新思考艺术电影及其与市场的关系

什么是「艺术电影」？根据《电影艺术词典》(修订版，中国电影出版社，2005年，第17页)中的定义:“‘艺术电影’最初是一家法国制片公司的名称，成立于1908年。鉴于当时电影的社会地位较低，公司以“艺术”为广告，聘请著名作家和演员拍摄一些适合上流社会艺术品味的电影。之后，许多国家的制作公司纷纷效仿...20世纪20年代，法国先锋派电影代表人物对当时充斥荧屏的庸俗闹剧极为不满，提出了“纯电影”理论，主张摆脱传统文学和戏剧的影响，充分发挥电影表现的特殊手段，拍摄表达创作者个人主观感受和艺术理想的艺术电影。“艺术电影”这个词已经成为一个独特的概念，指的是那种概念新颖、品味高雅、技巧精湛、无利可图的电影。”字典还说:“艺术电影大多处于高调低卖的糟糕状态，但它们在观念上的创新突破和艺术技巧上的大胆探索，往往很快被普通商业电影所采用，从而带动了整个电影艺术的发展和提高。”

与“艺术电影”相对应的是“商业电影”。上面的字典(第18页)认为，从广义上来说，“大部分流行电影和娱乐电影都可以称为商业电影，商业电影不一定低俗、粗制滥造。商业片通常更注重故事，努力营造曲折动人的情节，利用明星效应，追求画面的观赏性。近年来，计算机特效被广泛用于创造惊人的视听效果，以吸引大量观众...商业片注重营销运作，愿意投入宣传炒作，有针对性地安排上映档期，也能扩大一部电影的号召力。”

艺术与市场的关系应该从艺术规律和市场规律的角度重新思考。第一，艺术电影不能也不应该脱离大众，自娱自乐。正如***总书记在全国文艺工作座谈会上的讲话中所说:“象牙塔里不会有持久的文学灵感和创作激情。好的作品应该是经得起人们评价、专家评价和市场检验的作品。”可见艺术片不应该排斥市场。2014年4月1日，《人民日报》也发表了尹红的文章，认为商业片和艺术片没有区别。其实有很多电影，尤其是中小电影，往往没有严格定义为商业片或者艺术片。所以艺术片不能排斥市场，正如何平导演所说:“人类选择的才是对的。在人类没有选择的时候，不要跟我说你有多深，你有多高级，一点用都没有。”[4]

第二，艺术电影其实只是一个阶段性的定义。所谓阶段，是指创作阶段，在这个阶段，电影侧重于艺术和导演个人思想和艺术手法的表达。但这并不排斥市场化的发行营销，也就是说，市场化运作可以或者需要在电影制作完成后进行。贾曾表达过自己的看法:“我一直是一个商业电影导演，我拍的每一部电影都是为了销售。我不想做商业电影导演，而是因为每一部电影都有它的商品属性。影片分两个阶段，一个是创作阶段，按照创作者的意图进行创作。拍完之后要拿到产业频道去做好产品再推广。”[5]

第三，艺术片其实是一个细分市场的范畴。艺术，也就是《春雪》本来就是针对某个细分群体的，不太可能成为拥有广泛观众的商业片，票房也无法和商业片相比。而且艺术片多为低成本，发行和营销预算相对不足，观众认知度或公告到达率不高。所以有些“话题”虽然吸引眼球，在票房上可以相对成功，但也很难和商业大片相提并论。比如2016年5月6日营销的《百鸟朝凤》“跪地磕头”，2017年4月20日再次上映，最终票房8678万元[6]。商业片是“下巴丽人”，制作成本高，宣传预算相对充裕，自然票房更有保障。比如“你好！《李焕英》成本约8000万元，票房超过50亿元[7]。当然，商业片也有风险。投资1.15亿美元的《低语者》，票房只赚了7000多万美元，成为屹立近百年的米高梅的最后一根稻草！[8]导演陆川曾说:“艺术电影是商业电影的一种类型，与主流电影并不矛盾。" [9]

二、艺术电影市场化的对策

我们必须清楚，即使在艺术电影大国法国，艺术电影的市场空间也是有限的，主流市场仍然是商业电影占主导地位。比如2011-2020年的数据显示，法国出品的电影在国内市场的票房份额一直保持在40%以内[23]，艺术片的市场份额更低。当然，中国的电影市场更大，前景广阔，艺术片的市场空间也比较大。但能否把握住市场先机，对于艺术电影来说，需要认真研究市场规律，这关系到成本和收益的平衡，关系到艺术电影的可持续发展。

(一)考虑需求因素，提高艺术质量

无论是艺术片还是商业片，其最终属性都是消费品，属于偏好驱动型消费品。从某种程度上说，商业电影证明了满足消费者的口味偏好对商业成功非常重要。虽然艺术电影在创作之初就是为了“专门拍摄和表达创作者个人的主观感受和艺术理想”而设计的，但艺术电影一旦寻求市场化，在电影创作阶段，就不能完全以表达创作者的主观意识为目的，而应该考虑更多观众的欣赏口味和消费偏好，在内容上贴近市场(即需求因素)。

从某种程度上说，艺术性是艺术电影的重要商业特征，因此提高艺术电影的艺术质量对于艺术电影的商业成功至关重要。将创作者的主观感受和艺术理想融入大众的欣赏品味和消费偏好，在创作阶段考虑大众市场因素，提高艺术电影的艺术质量，是实现艺术电影市场化的根本立足点。

(二)搞好成本控制

由于艺术电影在创作时更多地反映了创作者的艺术偏好和艺术理想，创作者往往忽视了对电影成本的控制。电影本身观众少，市场局限性大。一旦电影成本过高，电影放映等各种形式的销售收入无法覆盖成本的风险就更大。因此，对于艺术电影创作来说，成本控制是不可忽视的。当然，并不是每一个文艺片的导演都会像侯孝贤和王家卫那样，花上几千万去拍一部文艺片。

(三)多渠道发行，扩大收益阶段

除了商业影院，国家艺术联合会和海外艺术电影市场都是艺术电影发行的重要平台，后者可能更重要。此外，还要扩大艺术片的细分市场，开拓艺术片的观众群。比如一部好莱坞电影上映后，剧本可以改成小说，配乐可以发行成专辑，电影中的配件可以开发成商品，还有游戏等不同的衍生品。这种立体盈利模式在学术界俗称为“一源多能”，即单一成本可以创造多重价值，扩大艺术电影的收益。有文献称，这是“韩流”推动的概念，比如电视剧《大长今》，不仅在全球60多个国家播出，还推广片场观光、宫廷食谱、音乐剧、同名漫画等。对于艺术电影来说，“韩流”的经验值得借鉴。

(四)实现准确的营销定位

无论是商业片还是艺术片，精准的营销定位都是重要的一环。对于艺术片来说，受众相对较少，似乎很难形成集中营销的优势。原因很简单。艺术电影是小众消费者，不同人群欣赏艺术电影的角度不同，所以在营销中很难从庞大的群体中准确定位潜在的目标受众。但是，如果准确地确定了目标观众，并实施有效的营销，艺术电影就有了市场成功的可能性。正如《冈仁波齐》将宣传营销的对象锁定在特定人群，使得口碑和票房不断提升，而《芳华》也将客户定位在有类似经历的中老年人，扩大了影片宣传的范围，使影片口碑不断提升。另一方面，《黄金时代》误判了年轻人的消费口味，导致营销效果达不到预期。因此，准确的营销定位对扩大艺术片的宣传，提升其舆论和美誉度起着至关重要的作用。

(五)动态进度安排

电影档期是观众闲暇时间的体现。这取决于制度化的假期安排，而且是动态的。比如2007年底，我国将清明节、端午节、中秋节三个时段列为法定节假日，三个新法定节假日的出现，充分拓展了放假时间，成为新的电影档期。

对于不同类别的电影，档期决定是不同的。商业片因为预算充裕，潜在市场容量大，在档期选择上有优先权。艺术也需要考虑档期，但是一定要考虑到影片和档期的匹配和竞争，而不是盲目的听从别人的建议进入商业片的黄金档期或者所谓的三月“文艺片的春天”。

参考文献

[1]中国电影资料馆.中国电影资料馆官方百家号[DB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1685704207483953590,2020-12-10.

[2]柯诺.求排片!求票房!艺术电影们怎么了?[DB/OL].1905电影网,https://www.1905.com/news/20210203/1502701.shtml,2021-02-03.

[3]罗皓菱.戴锦华:社会文化面临整体坍塌[N].北京青年报,2014-10-31.

[4]韩浩月.艺术电影:小众喜爱替代不了大众选择?[N].江西日报,2007-08-24.

[5]刘卫华.贾樟柯自称商业片导演每一部电影都是商品[N].信息时报,2007-04-05.